西貝獲利，消費者讓利

靈貓財經

2020-12-15 12:09:08

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2020-12-15

消費者能接受西貝上市嗎？

有人說無商不奸，有人說無利不貪。從商的企業難免會因為利益遇到磕絆，企業運行是需要大量資金支撐的，因而為尋求更加穩健的生存，反而上市成了企業最喜歡的獲利選項。

如同今年農夫山泉上市，創始人鐘睒睒迅速登頂了國內首富，而且農夫山泉的市值甚至升高至4400億港元。這對于一家企業來說，在獲得資本融資的同時，企業形象也隨之提高。

而曾經說過“不缺錢、永不上市”的西貝莜村面（下文統稱‘西貝’），不知是疫情的原因導致西貝的現金不足以支撐運行，還是上市的誘惑過于巨大讓西貝改變主意，也決定上市。

據天眼查APP顯示，目前西貝并未得到資本融資，或許正在尋找合適的投資方，而西貝未來的西北餐飲之路會怎么走，也令市場產生好奇，畢竟西貝能夠在4.6萬億的餐飲市場中占的一席之地，也絕非偶然。

西貝21歲，因梗而火

據西貝莜村面實際成立時間是在1999年，距今已有近21年的發展史，但是在這之前，創始人賈國龍就一直在餐飲行業探索。

如果真的計算西貝的時間有多久，大概要從1988年算起，那時賈國龍根據市場需求做起了中餐廳，他第一步自主創業的門店其實叫“黃土坡風味小吃店”，后來他不斷探索各類菜系，最終確定了“西貝莜村面”這個品牌和西北菜為主的菜系。

西貝的品牌介紹中提到，西貝主打的是充滿草原風味的美食，充滿了濃濃的大漠色彩和西北美食的文化特色，并且有意突出西貝在尋求菜品上的“辛勞”，無形中提高了企業的形象。

筆者認為，西貝能夠在餐飲市場長久立足的根本就是在菜系上的特色，很大程度上是消費者對于地方菜系產生“獵奇心理”產生的消費，消費者也許幾天或者偶爾去消費一次，不過要做到天天在西貝消費確實少見。

也可能大眾對原先的西貝熟知程度并不高，達不到星巴克、肯德基的水準，但是能夠在近4.6萬億的市場上不泯然眾人，確實難能可貴。

近年來我們熟知西貝的事有兩件，一次是和海底撈在疫情期間漲價事件，被消費者批評做出道歉，海底撈回應事件后立馬改回了原價，但是西貝沒有趕在海底撈前面，似乎沒有達到海底撈及時性的認錯效果。

從負面公關的角度來考慮，負面事件已經發生，最重要的承認錯誤、淡化影響，而西貝在這件事情中第一時間否認漲價，在海底撈給出正解之后，“抄作業”又沒抄好，雖然創始人親自下場道歉，但是道歉落于人后，未能對公司起到正面影響。

另一次是創始人賈國龍在談起加班現象時說到，“996算個啥，我們是715”。“715”就是一周工作7天，每天15個小時。“996”已經被痛斥為資本家對員工的剝削，是一種“周扒皮”行為，而西貝創始人親自下場講“715”，甚至很驕傲于西貝的這一制度，無疑引起了網絡熱議。

這一話題迅速讓西貝登上了熱搜榜，西貝在一段時間里成為了人們時常討論的企業。可能人們談到加班就不由自主的想到西貝，賈老板有意無意間的一句話，或許已經讓西貝破圈，但也因此讓企業形象受損。

出現這個問題大概是賈老板沒有明確自己的“身份邊界”，發表了這句未經深思熟慮的話，造成了西貝的損失。餐飲行業有著特殊的工作時間這點可以理解，但是作為一名企業家，一名老板，不應只注意到特殊的工作制度，更應該意識到如何在這一特殊制度上，保證員工的權益。

當然，在幾十年的發展中，要說西貝沒有遇到問題也不現實，筆者在美團、餓了么以及一些文字平臺上到消費者的評價時，看到很多消費者吐槽西貝不好。

低端市場不實惠，中高端又不新奇

“貴是真貴，少是真少”大概就是消費者最終的評價吧，為什么會這樣說呢？從美團的評論中筆者發現了一些問題，差評中提到“貴、少”，作為飯量正常的人吃不飽，甚至懷疑西北人的飯量。好評中對于服務滿意、口味滿意，但是消費者仍感慨了菜品貴并且分量少。

如果僅僅差評中提到這樣的問題，我們姑且有“這是惡意差評”或者“這只是個別人體驗”這些說法，但是好評的消費者同樣有這種看法，那么企業必然是要去反思有沒有這些問題或者該怎么解決這些問題，最起碼行動和聲明其中之一要讓消費者知道。

其實早在20世紀70年代，有學者提出了價格容忍度的概念，即消費者在購買商品的時候對價格的接受區間，當價格高于上線或者低于下限時，認為是不可接受的，這就是我們所說的價格容忍度。

價格容忍度雖然會受到生活水平和生活方式的影響，但影響的上下區間絕不會太大。比如說一個5毛錢的饅頭，被定價到10塊錢，那么消費者必然是拒絕消費的。同樣的，西貝的菜品被評價分量少、價格貴，也并非全無道理，一份菜的增值高出市場定價過高，就會使消費者出現心理壓力，難以接受。

如果給西貝一個定位，大概是屬于中高端市場，對于中高端市場來說，他們的消費水平更高，對西貝的高價消費會理解為服務應有的價值，而不會刻意糾結西貝的定價高于普通市場定價。

雖說這部分人對消費更看重服務與品質，但是西貝并不繁多的菜品，不一定能滿足他們的獵奇心。獵奇心理是人與生俱來的，也就是每個人都會對新事物感興趣，并且對舊事物會產生“膩”的感覺，所以筆者認為，餐廳可以有招牌，但是對于消費者的其他需求至少要考慮到。

西貝作為一家西北菜系的餐廳，完全繼承了西北特色，在肉食、面食的口味上確實很難讓人挑出毛病，但是特色不代表無端的高價，食品不是飾品，不管是處于哪個定位的餐廳，虛價過高引發的必然是消費者不滿。

其實說的直白點，現在消費群體對西貝的評價只能勉強達到好評的程度，如果將好評分成兩方面，大概就是服務與口感。服務能滿足消費者的精神需求，口感能滿足消費者的生理需求，這兩點大概就是目前餐飲行業最需重視的。

那么未來西貝上市，如果價格再漲，將會給消費者帶來什么樣的體驗呢？或許仍有消費者不會顧慮那么多繼續消費，但是也會因為價格的問題阻擋很多消費者的步伐，那么現在，西貝也許需要先改善消費者的看法。

消費者的消費觀=品牌帶來的滿足感

消費者認為貴的原因大概是因為品牌溢價，品牌溢價即品牌的附加值。一個品牌同樣的產品比競品牌賣出更高價格，稱為品牌的溢價能力。

比如西貝的一碗面，如果成本是5元，市場標價是20元，而西貝標價40元，這就是品牌溢價，但同樣的，消費者也會思考溢價的合理與否。

那么想要消費者接受品牌的溢價，必要的是讓消費者更加了解產品或企業的價值、文化等。西貝作為西北特色菜餐廳，具備的是西北的風情，但是消費者并不能從中感受到西北的特色，反而像是為了完成點餐、接受服務、消費的一個過程。

西北特色到底有什么，西貝是不是可以將一些特色加入其中，打造另一種環境供消費者選擇呢？西北民族文化具有鮮明的地域性、民族性等特征，那么我們從這兩方面去探究會不會讓西貝得到改變。

一是地域性

西貝選擇的西貝菜系更偏向蒙古，而蒙古地處草原，地域遼闊，讓人更接近大自然，因此我們可以取之自然元素充當西貝餐廳的大環境，給生活在大都市的消費者耳目一新的感覺，提升再消費中的精神滿足感。

二是民族性

蒙古人民自古是豪放熱情，淳樸和睦，而且在長久的歷史演變中，形成了獨特的語言、神話傳說、故事、歌謠、舞蹈、服飾、手工藝等，生活方式也大有不同，這些完全可以作為消費過程中的附加值。

比如手工藝品可以當作紀念品售賣，增加營收，如果做的好，不說成為其破圈的關鍵，單是為餐廳引流也具有不小的價值；再比如舞蹈，完全可以為消費者帶來快樂，提升企業的形象等。

而增添這些元素也并非毫無原由，中國人對于消費普遍會探究其性價比，性價比不一定是產品本身，也可以包括整個消費體驗，所看、所感、所聽等等皆有可能成為消費者列入性價比的因素，那么消費的值不值就是消費者滿足與否的重要由頭。

筆者認為，作為特色餐廳，西貝并不適合消費者頻繁消費，大多數人消費的目的是為了體驗西北特色，而有時候增添一些文化元素、環境元素，會給消費者帶來更加充足的消費體驗，盡管消費一次花費頗高，但是并不影響消費者在挺嚴重得到的滿足感。

對于消費者的看法，如果企業不能盡數解決，那么就要想辦法從其他方面去彌補，什么時候能從價格高、分量少，變成環境好、體驗佳，才能在上市之后進行調整時，不會引得消費者反感。

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