衛(wèi)龍的成“龍”路

藍莓財經(jīng)

2020-12-11 12:03:53

藍莓財經(jīng)

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2020-12-11

這時我們回過頭才發(fā)現(xiàn)，原來小小的5毛錢一包的衛(wèi)龍辣條，現(xiàn)在也成了年營收幾十億，甚至將要上市的品牌了。

在國外，能代表中國的品牌有很多，比如瓷器、絲綢，在古今歷時上都有著非同一般的影響，像是底蘊，更是文化；再比如茅臺、老干媽，是中國勞動人民的辛勞結(jié)晶，像是情懷，也是大氣。

如今，作為國民“回憶錄”中不可或缺的衛(wèi)龍，登上了美國奢侈食品榜單，被譽為老干媽之后又一國民品牌，附帶著衛(wèi)龍的形象，在國人眼中也隨之升高，而衛(wèi)龍離“讓世界人人愛上中國味”的品牌使命也越來越近。

2020年合作伙伴大會上，衛(wèi)龍董事長劉衛(wèi)平曾表示，衛(wèi)龍2018年收入人民幣35億元，2019年比2018年增長了43%，達到了49.09億元，而劉衛(wèi)平的野心顯然不止于此，將2020年衛(wèi)龍營收目標定位72億元。

這時我們回過頭才發(fā)現(xiàn)，原來小小的5毛錢一包的衛(wèi)龍辣條，現(xiàn)在也成了年營收幾十億，甚至將要上市的品牌了。

衛(wèi)龍的成立，起于災(zāi)難，成于情懷。

在劉衛(wèi)平還未創(chuàng)建衛(wèi)龍之前，他就跟著母親學做醬干，當時因為洪災(zāi)，原材料供應(yīng)難，價格猛漲，所以醬干作坊的三位老師傅用面筋替代豆干，誤打誤撞成了辣條的雛形。

高中畢業(yè)后的劉衛(wèi)平不曾甘于在工廠做工，而是到了當時的食品行業(yè)重鎮(zhèn)。當時，雙匯、旺旺、正大等都在漯河，劉衛(wèi)平?jīng)Q定在漯河將辣條做大。而極具商業(yè)頭腦的劉衛(wèi)平很快發(fā)現(xiàn)了可以替代原材料的牛筋面，至此就開始了辣條的生產(chǎn)和售賣。

而辣條的爽口很快讓衛(wèi)龍有了銷量，衛(wèi)龍借此得以擴展。起初的衛(wèi)龍是地毯售賣，后來慢慢進入各大超市便利店，衛(wèi)龍也越做越大。

但早期，辣條行業(yè)曾頻頻被爆出黑作坊、不合格產(chǎn)品，外界各種傳言都是對行業(yè)的批判，整個行業(yè)都變得有些垂頭喪氣。

好在衛(wèi)龍在營銷上有過人之處，不曾讓衛(wèi)龍隨著時代銷聲匿跡。在“垃圾食品”風波后，衛(wèi)龍邀請暴走漫畫紅人張全蛋在生產(chǎn)流水線直播，通過網(wǎng)絡(luò)平臺的力量，衛(wèi)龍挽救了名聲，瞬間也在消費者心目中“高尚”了許多。

之所以衛(wèi)龍不害怕被曝光制作過程，是因為早在2004年衛(wèi)龍就從國外引進先進的生產(chǎn)設(shè)備，全程操作更加標準化。而且衛(wèi)龍自己有建立技術(shù)、安全標準，還聘請了自身的質(zhì)檢機構(gòu)進行檢測。

這一場“直播作秀”不僅僅是衛(wèi)龍向消費群體證明自身的安全保障，更是一場悄無聲息的營銷廣告。一場直播就讓衛(wèi)龍的銷量翻倍增長，可以說衛(wèi)龍的營銷已經(jīng)做的爐火純青。在加上今年疫情爆發(fā)之初，衛(wèi)龍捐物資，并且送去辣條，俘獲了許多消費者擁戴。

而衛(wèi)龍辣條一直被網(wǎng)友們稱作是童年的回憶，依靠這一點，也讓很多消費者成為了忠實的粉絲，其實這一點就跟老干媽非常相似，就是依靠消費者的情懷進行的持續(xù)營銷。

可是，盡管營銷能夠挽救衛(wèi)龍的生存問題，但是在普通消費者眼中，辣條就是“垃圾食品”，這似乎無關(guān)企業(yè)、無關(guān)品牌，也是行業(yè)中存在的最大弊端。

人們需求健康，辣條怎能相悖而行

消除“垃圾食品”這頂大帽子一直都是衛(wèi)龍所想，但是現(xiàn)階段消費者有自己的消費理念。這個時代，人們的審美更注重外在的形體，因此很多人盡管不是深度的健身達人，但是在食品的類別選擇上卻是異常嚴謹。

而且現(xiàn)在的人注重養(yǎng)生，可能很多剛過二十歲的年輕人就開始體驗“老年人”的生活。這并非夸張，僅僅筆者身邊就有很多這樣的人，他們對吃什么很在意，有時候甚至會刻意控制一頓飯的含糖量、蛋白質(zhì)攝入量等。

而辣條是出了名的重油、重鹽、重調(diào)料的食品，僅僅對于這兩部分中的大多數(shù)人來說，辣條已經(jīng)算是“大忌”。更何況，隨著人們對生活品質(zhì)的提升，對健康生活的需求也逐漸增大，越來越多的人開始“忌口”，對于零食的要求也越來越嚴格。

其實就像健身的人刻意控制自身攝入的熱量一樣,在上世紀的時候，營養(yǎng)學家就曾提出了“營養(yǎng)金字塔”的理論，其中“油、鹽、糖”是人類應(yīng)少量攝入的營養(yǎng)元素。

在人們提倡少油少鹽的大趨勢下,對辣條行業(yè)的打擊會越來越大。這樣說并非沒有依據(jù)，以辣條的制作流程來看，油鹽和食品添加劑是辣條生產(chǎn)中必不可少要添加的材料，因此也就與人們提倡的新健康生活方式相悖，所以辣條很可能就會處在人們消費需求中，越來越可有可無的位置。

在“健康飲食”帶來的生活方式下，辣條市場很容易被“圈禁”，因此衛(wèi)龍在辣條市場上擴張就會非常被動，可以說，辣條是“成也好吃，敗也好吃”。

要解決這個問題的同時，還要面對外界各種競爭。首先是來自同行競爭，就在今年，中國副食流通協(xié)會正式發(fā)布了《兒童零食通用要求》，要求中提到，要求零食不添加任何食品添加劑，以求達到健康安全的標準，同時少油少鹽更是對于兒童零食市場上嚴格要求的。

而此次，良品鋪子作為首個兒童零食標準制定者參與到這次方案的制訂當中，無疑是良品鋪子為未來解決食品安全問題提前鋪墊。但是衛(wèi)龍作為公認的“辣條一哥”，除了能夠通過公開制作辣條的生產(chǎn)環(huán)境、并且確認符合食品安全的標準，并不能將“垃圾食品”這頂帽子完全摘除，相比良品鋪子，衛(wèi)龍缺少了“洗白”的優(yōu)勢。

除去同行競爭，還有就是其他行業(yè)的競爭。人們生活水平不斷提高的同時，除去在日常買菜的花費，用在購買水果上的消費也越來越多。相比被成為“垃圾食品”的辣條，水果反而被稱為有益健康的食品，因此消費群體對這“兩類食品”的主觀看法，很大程度上決定了其消費意愿就傾向健康類。

看上去，衛(wèi)龍辣條走出了國門，受到了國內(nèi)外的喜愛，似乎已經(jīng)非常成功。但是細細觀察，其實不難發(fā)現(xiàn)，近些年來衛(wèi)龍一直在通過網(wǎng)紅的形式為辣條正名，確切的說就是一種對外的營銷方式。但是這種方式對于人們迅速改變的生活方式來說，很快就會過時。

在經(jīng)此疫情之后，健康安全只會成為消費群體的主流，而衛(wèi)龍想要長久的生存，就永遠無法逃避食品安全的問題，那么該如何解決，能否尋求新的途徑長存呢？。

控制市場需求，由低到高的變化

對于怎樣解決食品安全問題，筆者并非專家，這些都要交由衛(wèi)龍公司來做。但是筆者認為，食品安全與健康其實存在一定差別，如果消費者能夠意識到這一點，就能極大的避免因吃辣條出現(xiàn)的健康問題。

目前有一個事實是，大部分人是喜歡吃辣條的，可是很難控制住自己食用辣條的數(shù)量，長期大量的攝入高油高鹽的食物造成身體肥胖、免疫下降，疾病也就隨之而來，或許這就是大部分消費者口中所說到的不健康問題。

對于消費者來說，盡管明白其中的利弊關(guān)系，但是控制消費需求可能不在于消費者本身，讓自己擺脫“真香定律”確實是一件很困那的事情。那么為什么人們那么喜歡吃辣條呢？

據(jù)專業(yè)人士指出，吃辣條對于味覺的刺激，可以滿足人的生理需求，可能很多時候明明不餓，但是仍然會產(chǎn)生想吃的感覺，在加上辣條的味覺刺激較重，所以人們就會產(chǎn)生“上癮”的感覺。

衛(wèi)龍能夠登上美國奢侈食品榜單，不僅因為稀缺和高價，更是辣條讓人味覺受到強烈的沖擊，但國外的消費者對辣條是淺嘗即止，極大的避開了因食用過量辣條出現(xiàn)的健康問題。

筆者并不能確定減少生產(chǎn)數(shù)量、提高產(chǎn)品單價后會對衛(wèi)龍的國內(nèi)市場造成什么影響，就目前來看，衛(wèi)龍仍是需要通過衛(wèi)龍的數(shù)量增加銷量，才能在最快的時間內(nèi)完成上市的需求。但作為擔負起民族企業(yè)名聲的衛(wèi)龍來說，固然短期的增長有利于提升企業(yè)的地位和資本市場的看好，但是考慮如何長期求存，更是民族企業(yè)應(yīng)有的常識。

很多時候，參考已有企業(yè)的生存方式也可以完善自身。比如，市場上的辣醬其實不在少數(shù)，但是提到辣醬，很多人的第一影響就是老干媽；再比如說到醬油，很多人都對海天醬油情有獨鐘等等。

為什么消費者會對這些品牌的響應(yīng)會高于其他品牌呢？很大程度上就是消費者對這一品牌的信任，信任會成為持續(xù)購買的動機，深度化品牌與消費者的粘性。

在品牌要素理論中，品牌的形象與消費者關(guān)聯(lián)更加深度化，是企業(yè)需要重點維護的一點。因此衛(wèi)龍要考慮因為食品健康的問題，對“衛(wèi)龍品牌”造成了什么影響，并且需要怎么解決。

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