圖 / 北京海淀一商場內(nèi)的盲盒機(jī)

文章來源：柒財(cái)經(jīng)（qi_caijing）

作者：?林芝、南木

截至12月21日收盤，泡泡瑪特收報86.95港元/股，較發(fā)行價38.5港元/股暴漲超125.8%。另值得一提的是，隨著泡泡瑪特股價上揚(yáng)，其被比作是“后浪們的茅臺”。

可以說，貴州茅臺是當(dāng)之無愧的“股王”，目前市值已超2.3萬億元（未標(biāo)注，即為人民幣），逼近2019年重慶GDP。然而，泡泡瑪特真的能與茅臺相提并論嗎？

盲盒誘惑與背后暴利

泡泡瑪特終端單價59元，這看似不貴，可卻能讓其總收益從2017年的1.58億元增加至2019年的16.83億元，增長幅度達(dá)965.2%。

對應(yīng)地，泡泡瑪特的凈利潤從2017年157萬元增長287倍至2019年的4.51億元。快速暴漲下，自遞交招股書后，泡泡瑪特引發(fā)了廣泛的關(guān)注。

很多人都無法想象，在一二線城市商場里見到的盲盒機(jī)竟然如此暴利。

究其背后的原因：消費(fèi)者只有打開盲盒那一刻，才能知道究竟是哪一款，增加不確定的刺激，同時因沒有抽到心儀的潮玩或隱藏款，增加重復(fù)購買的欲望。

如弗若斯特沙利文報告所提，2019年，泡泡瑪特注冊會員的整體重復(fù)購買率達(dá)58%，而國內(nèi)潮流玩具零售市場十大市場參與者該指標(biāo)平均約為50.4%。

且2019年末，泡泡瑪特的注冊會員達(dá)220萬名，至今年上半年，已達(dá)360萬名。值得注意的是，上漲的不止是經(jīng)營業(yè)績，還有資本市場的接受度。

2019年4月從新三板摘牌之際，泡泡瑪特市值約20億元，如今在港股已超過千億港元，被認(rèn)為是轉(zhuǎn)板典范。

2017年1月，泡泡瑪特在新三板掛牌，在此之前，2014年至2016年，其三年虧損超4700萬元。不過，據(jù)媒體報道，2015年起，泡泡瑪特轉(zhuǎn)戰(zhàn)IP運(yùn)營，并引入盲盒。

直到2016年4月，泡泡瑪特拿下“Molly”品牌形象后，逐漸進(jìn)入了爆發(fā)期。柒財(cái)經(jīng)注意到，2017年至今年上半年，泡泡瑪特毛利率同樣節(jié)節(jié)攀升，上半年已達(dá)65.2%。

控制不住價格的茅臺酒

相比，貴州茅臺在資本市場中已足夠資深。近期，其股價再創(chuàng)新高，已飆至1800元/股以上。

今年以來，貴州茅臺股價增長57.57%（至12月21日收盤）。另需特別指出的是，在市值前五的白酒企業(yè)中，貴州茅臺股價增幅排在最后。

最新財(cái)報顯示，貴州茅臺前三季度營業(yè)收入672.1億元，同比增長10.31%，凈利潤338.27億元，較上年同期增長11.07%。

且柒財(cái)經(jīng)了解到，2018年下半年，茅臺開始營銷體系的改革。此前，2017年，貴州茅臺營業(yè)收入、凈利潤同比增速達(dá)49.81%、61.97%。這一年，其股價增長1.1倍。

不過，同樣股價翻倍的2019年，貴州茅臺這兩項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)（營業(yè)收入、凈利潤）增速還不足20%。且按照今年銷售計(jì)劃，其2020年目標(biāo)為，營業(yè)收入較上年增長10%左右。

可見，貴州茅臺的規(guī)模增速在逐步放緩，而資本市場整體上依舊處于正向增長狀態(tài)。而這里有絕大部分原因在于茅臺酒。

茅臺的營銷體系改革，按照官方說法，意在減少終端環(huán)節(jié)，平衡利益分配，平抑終端價格。但實(shí)際上，市場普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，茅臺酒終端價格控制不住。

公開資料顯示，53度500ml飛天茅臺出廠價格969元/瓶，官方指導(dǎo)價1499元/瓶。除搶購渠道能以1499元/瓶買到外，2020年飛天茅臺線上價格普遍在2600元左右。

相比之下，2010年飛天茅臺現(xiàn)在售價約5100元，2000年出廠的價格在1.2萬元左右。可以說，不光是酒越沉越香，年份越久越值錢。更多人囤酒為的是賣。

而對于價格控制不住的原因，有觀點(diǎn)認(rèn)為，茅臺酒的稀缺性是天然存在的，很難滿足如今市場需求。茅臺酒儼然成為硬通貨。

Molly上半年收益被其他IP超過

回歸到泡泡瑪特，其盲盒是否具有茅臺酒稀缺商品屬性呢？總的來說，泡泡瑪特每一系列的隱藏款是少有，可并非天然。

柒財(cái)經(jīng)了解到，12月以來，泡泡瑪特發(fā)布6個系列新品盲盒，推文中均有“部分”二字，即盲盒在部分門店或者部分機(jī)器人商店銷售，其未指明是哪些門店、機(jī)器人商店。

銷售地點(diǎn)不明晰、時間也不準(zhǔn)確，泡泡瑪特一般提前公布具體發(fā)售時間，卻頻頻“放鴿子”，在官方微博宣稱因物流原因新品延遲發(fā)售，正式發(fā)售需要再等待。

圖 / 泡泡瑪特官方微博宣布延遲發(fā)售

另據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，2019年泡泡瑪特市場占有率8.5%，排在第一位，而排在第二位、第三位公司的市場份額分別為7.7%、3.3%。

可見，泡泡瑪特并未與第二名拉開距離。且以“盲盒”為關(guān)鍵詞搜索，電商平臺顯示若來、名創(chuàng)優(yōu)品、52TOYS等品牌銷量均有不俗表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲公司、動漫品牌都推出盲盒。

不光如此，柒財(cái)經(jīng)注意到，消費(fèi)者購買盲盒的行為，更多看的是IP形象，而不會專門選擇一家公司所推出的盲盒。換言之，只要盲盒的形象夠討人喜歡，就會有一定市場。

當(dāng)然，每個IP都有一定生命周期。以“Molly”為例，2020年上半年，其收益占比僅有13.7%，而上一年同期達(dá)32.3%，2018年所占比重高達(dá)41.6%。

柒財(cái)經(jīng)還注意到，2020年，泡泡瑪特獨(dú)家IP”PUCKY”收益已經(jīng)超過“Molly”。

泡泡瑪特在招股書中提到，Molly對銷售表現(xiàn)至關(guān)重要，可無法確保Molly受歡迎程度保持現(xiàn)有水平，甚至根本無法保持。

事實(shí)上，除了IP生命周期問題外，盲盒行業(yè)存在法律空白，泡泡瑪特面臨政策風(fēng)險。

北京中聞律師事務(wù)所律師李亞表示，盲盒的運(yùn)營模式與娃娃機(jī)類似，應(yīng)屬于娛樂文化產(chǎn)業(yè)接受相應(yīng)監(jiān)管。但目前我國沒有針對盲盒的法律法規(guī)，需要監(jiān)管部門進(jìn)一步明確使用范圍。

他表示，購買盲盒具有射幸特征，理論上盲盒銷售或被認(rèn)定為有獎銷售，應(yīng)當(dāng)使中獎率透明。

市場監(jiān)管總局關(guān)于《規(guī)范有獎銷售等促銷行為暫行規(guī)定（征求意見稿）》中規(guī)定，在有獎銷售前，應(yīng)當(dāng)明確公布獎品價格、獎品品名、獎品種類、獎品數(shù)量、中獎概率等信息。

另盲盒行業(yè)處在混沌中，短視頻平臺上有大量盲盒開箱視頻，其中不乏現(xiàn)金盲盒。線下渠道中，某知名連鎖店掛廣告牌宣傳盲盒內(nèi)有鉆石。

對于此，李亞指出，放鉆石、人民幣的盲盒銷售行為與原本的定價銷售模式有所區(qū)別，存在涉嫌構(gòu)成“開設(shè)賭場”的風(fēng)險。