配圖來自Canva可畫

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現(xiàn)如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利被挖掘殆盡,用戶增長放緩開始成為常態(tài)。而通過完善內(nèi)容生態(tài)建設(shè)提升核心競爭力，就成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擺脫增長困境、爭取存量用戶的重要途徑。在這種情況下，各大平臺紛紛開始深耕內(nèi)容，移動內(nèi)容平臺趣頭條也不例外。

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趣頭條作為下沉三巨頭之一，本在下沉市場有著海量流量，但是近年來卻屢屢虧損，并陷入了用戶增長緩慢且粘性不高的困境。事實上，趣頭條問題頻出都是由于自身的模式存在弊端，而剛剛發(fā)布的第三季度財報就很好地說明了這一點。

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廣告業(yè)務(wù)承壓

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近日，泛娛樂內(nèi)容平臺趣頭條發(fā)布了2020年第三季度財報。財報顯示，趣頭條凈營收為11.3億元，較上年同期下降19.7%；其中廣告和營銷的營收為10.628億元，較上年同期下降了23.1%；

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趣頭條營收大受影響主要是因為對“黑五類”廣告的下架。廣告是趣頭條的主要收入來源，招股書顯示趣頭條93%以上的營收都來源于廣告。但由于趣頭條平臺上的廣告審核和監(jiān)管不嚴格，央視“3.15”便對多項違規(guī)違法行為進行了曝光，并讓其下架整改，其廣告業(yè)務(wù)也因此大受沖擊。

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而趣頭條之所以刊登“黑五類”廣告，與品牌類廣告在其平臺上的轉(zhuǎn)化率不高不無關(guān)系。不過，背后更深層次的原因則在于趣頭條的獲客方式存在弊端。

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一方面，從最初的“網(wǎng)賺”群體，到米讀的免費閱讀受眾，趣頭條雖有海量流量，但消費能力較低，沒有轉(zhuǎn)化空間。換言之，趣頭條在下沉市場的流量，大部分都難以轉(zhuǎn)化成正常的商業(yè)價值。

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另一方面，趣頭條“花錢獲客”的商業(yè)模式成效好、見效快，讓業(yè)內(nèi)模仿者不斷，用戶也都被其他平臺所吸引。用戶在其他平臺上“薅羊毛”，自然就會使趣頭條的月活、日活用戶以及使用時間出現(xiàn)不同程度的下滑。趣頭條從用戶身上獲得的收入減少，其整體的業(yè)績表現(xiàn)也不會向好發(fā)展。

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趣頭條這一模式的門檻和效率隨著各平臺的競相模仿而變得越來越低，然而靠燒錢維持用戶粘性并非長久之策，長此以往很容易陷入補貼戰(zhàn)的惡性循環(huán)中，所以趣頭條開始尋求改善。財報顯示，趣頭條本季度用戶獲取費用為3.859億元人民幣，同比下降51.0%，環(huán)比下降11.4%。

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不靠金錢吸引用戶，就要靠內(nèi)容留存用戶。但是，趣頭條用戶流失速度遠低于費用減少速度，這就說明其內(nèi)容本身的吸引力還是不夠。不過，直播、米讀、網(wǎng)游等業(yè)務(wù)的增長，卻讓連年虧損的趣頭條更加堅定了深耕內(nèi)容的決心。

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謀求轉(zhuǎn)型之路?

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近年來，趣頭條流量增長停滯、用戶粘性下滑，使其逐漸意識到，只有積極謀變才能獲得新生。所以，趣頭條內(nèi)部開始進行戰(zhàn)略調(diào)整，從追求流量逐漸轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量，徹底顛覆了以往的經(jīng)營理念。

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趣頭條的免費閱讀軟件米讀首先做出了新的業(yè)務(wù)嘗試，在建設(shè)作者生態(tài)的同時積極開拓IP孵化新模式，為商業(yè)化變現(xiàn)鋪路。米讀不僅搭建起社區(qū)內(nèi)容體系，還與快手達成了獨家戰(zhàn)略合作，將平臺上熱門小說孵化成短劇IP，在快手獨播的同時，啟動了付費點映服務(wù)。

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截至目前，米讀原創(chuàng)作者的簽約數(shù)仍在持續(xù)快速增長中，其中月收入破萬的已過百人；而從快手短劇賬號上已破千萬的總粉絲量，以及突破14億的全網(wǎng)總播放量也可以看出，米讀在快手上所搭建的涵蓋古風(fēng)、民國、都市、甜寵等多種題材的內(nèi)容IP矩陣效果甚好。

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在以米讀為代表的長內(nèi)容建設(shè)取得突破后，趣頭條又進行了業(yè)務(wù)架構(gòu)的調(diào)整，將趣頭條APP與短視頻、小視頻合并為短內(nèi)容BU，聚焦短內(nèi)容的生態(tài)建設(shè)。趣頭條一邊加大技術(shù)投入，打通算法對各場景的賦能；一邊進行內(nèi)容調(diào)優(yōu)，搭建系統(tǒng)的作者評判標準。

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而伴隨一系列工作的開展，短內(nèi)容的內(nèi)容生態(tài)實現(xiàn)了更加良性的運轉(zhuǎn)。據(jù)悉，趣頭條App人均閱讀時長提升了15%，雙月日均ARPU值環(huán)比提升了 43%；小視頻日均發(fā)文量環(huán)比增長38.8%；主播開播規(guī)模環(huán)比增長64.4%。各項業(yè)務(wù)在持續(xù)豐富內(nèi)容的同時也吸引了越來越多的用戶、作者和主播。

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在趣頭條對內(nèi)容的積極深耕下，其虧損幅度明顯收窄。財報顯示，趣頭條第三季度凈虧損為2.694億元，較上年同期收窄了69.7%；凈虧損率為23.8%，較上年同期降低了39.3%。

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趣頭條雖然在逐步向好發(fā)展，但從整體業(yè)績上來看，其盈利能力還是有待提高。也就是說，趣頭條增長體量有限，暫時還無法完全逃離虧損的泥潭。可見，內(nèi)容積累并非一朝一夕之功，趣頭條要想徹底擺脫虧損的困境，還得在內(nèi)容上進一步深耕。

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深耕內(nèi)容是王道

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現(xiàn)如今，與趣頭條同為昔日下沉三巨頭之一的快手，早已在下沉市場占據(jù)了一席之地，而趣頭條卻越來越默默無聞。曾與趣頭條同為資訊類翹楚的今日頭條，發(fā)展勢頭愈發(fā)迅猛，而趣頭條卻陷入了增長瓶頸。這些企業(yè)能在激烈的市場競爭中突圍成功，無一不是打造了堅實的內(nèi)容壁壘。

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同是生產(chǎn)內(nèi)容的平臺，快手就十分注重內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)。快手近年來頻繁出臺內(nèi)容扶持政策，不僅拿出大量資金扶持優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者，還引進了多家MCN機構(gòu)，以求完善內(nèi)容生態(tài)。

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此外，今日頭條也在擴張過程中打造了十分堅實的內(nèi)容護城河。作為國內(nèi)在內(nèi)容建設(shè)上投入最大的平臺，今日頭條已與上萬家媒體達成版權(quán)合作，并扶持了大批原生內(nèi)容創(chuàng)作者，來拓展和延伸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

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反觀趣頭條，早前一直將護城河建立在補貼的模式之上，才會因為廣告較多、內(nèi)容過時而缺乏吸引力，逐漸淪為了用戶通過閱讀來掙錢的工具，從而使自己陷入了持續(xù)補貼虧損不斷、不補貼用戶下降的兩難境地。而如今趣頭條雖然開始將重點放回到內(nèi)容本身，但內(nèi)容建設(shè)短期內(nèi)回報難顯，仍需要持續(xù)深耕。

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顯然，對于趣頭條來說，內(nèi)容建設(shè)成了一場無法回避的硬仗。趣頭條想要從困境中走出來，只能擺脫對補貼獲客模式的依賴，專心致志深耕內(nèi)容。然而，內(nèi)容建設(shè)并非一蹴而就，趣頭條想要通過內(nèi)容吸引用戶實現(xiàn)增長的這條路仍然道阻且長。

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文/野豹財經(jīng)記者王茜，公眾號ID：yebaocaijing