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小時候，我們喜歡買辣條，便宜。一毛、兩毛，奢侈一把可以買個5毛的。吃完后，兩手沾滿油涔涔的油漬，全是快樂。

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隨著時間的過濾，辣條這種廉價的零食逐漸登不上大雅之堂，成為被摒棄的存在。但隨著近些年辣條的走紅，辣條的身份被重新定義。

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為什么我們對辣條上市感到震驚，因為在我們記憶中，辣條只是一個滿足零嘴的小品牌，距離上市還有一段不小的距離。

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因為辣條成本低，造價低廉，對生產(chǎn)技術(shù)和門檻的要求并不高。早些年間，在河南漯河或是湖南平江，辣條的生產(chǎn)大部分由小作坊填充。

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追本溯源，時間回到1998年。衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平所在的家鄉(xiāng)平江縣以千年來的醬干工藝聞名，但因98年特大洪水，大豆飛漲，從7毛漲價到1.5元一斤，行業(yè)哀鴻遍野。

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為了降低成本，醬干作坊的三位老師傅，用面筋代替豆干，做出了與醬干相仿價格卻便宜很多的替代品，這就是辣條的雛形。

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所謂危機中孕育轉(zhuǎn)機，當一切看似無法挽回的時候，恰恰是新機會的誕生地。當初那些做醬干的師傅沒有想到，辣條可以成長為一個具有幾百億市場的行業(yè)。

也正是這時刻，99%的醬干作小作坊都轉(zhuǎn)向了辣條生產(chǎn)，現(xiàn)創(chuàng)造出500億價值的衛(wèi)龍品牌同樣誕生于此。

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辣條因為制作簡單，門檻極低，市面上產(chǎn)生了大量小作坊式的生產(chǎn)商。但因為涌入的人數(shù)眾多，面粉很快就不夠用了。

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劉衛(wèi)平所在的湖南平江縣以生產(chǎn)水稻為主，小麥不是主要農(nóng)作物。于是，平江人開始一路北上開啟他們的第二次創(chuàng)業(yè)之旅。

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一開始，衛(wèi)龍辣條也是在小作坊生產(chǎn)。劉衛(wèi)平從老家?guī)淼娜嗽烊狻⒍蛊ぁ⒓由夏赣H蔣干手藝的真?zhèn)鳎谱髁恕拔⑻稹⑽⒗薄钡漠a(chǎn)品，并在漯河大受歡迎。

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辣條行業(yè)雖屬于中低檔食品產(chǎn)業(yè)，企業(yè)眾多，規(guī)模不大，且產(chǎn)品大多屬于三無產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量差、名氣小。但衛(wèi)龍充分利用了差異化競爭手段，靠著低端產(chǎn)品高端化的路線，把一包五毛錢的辣條賣出了十幾倍的價格和幾十億的銷量。

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不管再低端的行業(yè)，只要用心把它做到極致，也能讓人刮目相看，辣條在零食界的地位一路竄身，不再是那個上不得臺面的街道零食。

2018年，衛(wèi)龍營收35個億，19年達到49個億，增長速度達43%。劉衛(wèi)平還表示，2020年，將達到72億元。

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衛(wèi)龍能夠取得今天的成功，足足彰顯了創(chuàng)始人劉衛(wèi)平的獨到眼光。多次的逆風而上，轉(zhuǎn)變思路，讓辣條這個有可能塵封在記憶中的行業(yè)，再次煥發(fā)活力與精彩。

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易佰科技是一家跨境電商網(wǎng)絡(luò)科技公司，用了8個月時間，做到了20億元。創(chuàng)始人胡范金談成功秘訣時講到：舍得投入是重點。這同樣可以對應(yīng)到劉衛(wèi)平的經(jīng)營生涯中。

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2002年，辣條廠眾多，但都是小作坊生產(chǎn)。但劉衛(wèi)平不但注冊了商標，還將透明的包裝改為鋁箔，進行了升級，同時鋪天蓋地做起了辣條普及工作。

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通過雇傭大批農(nóng)民，將海報、掛旗，從大超市貼到小攤位。他還通過街頭發(fā)小廣告、寫軟文報道、開健康講座常識，為大家普及辣條知識。

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這種地毯式的市場推廣不但經(jīng)濟實惠，效果還立竿見影。通過前期的投入，很快打開了漯河市場，并開始向周邊鄭州、河南等范圍開始輻射。

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04年，劉衛(wèi)平又把所有掙到的錢投入到生產(chǎn)車間的改造之中。在漯河鐵東開發(fā)區(qū)，劉衛(wèi)平的“平平”食品有限公司成立。衛(wèi)龍成立了全國首家成立公司并進駐工業(yè)園的辣條企業(yè)。

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同年，再次一口氣投入幾百萬，從歐洲買到了一條價格不菲的生產(chǎn)線，并把包裝機從半自動變?yōu)槿詣印?/span>

同時在內(nèi)部建立起產(chǎn)品標準體系、質(zhì)量管理體系，專門設(shè)立質(zhì)量管理機構(gòu)，還聘請一批擁有專業(yè)團隊的質(zhì)檢機構(gòu)。

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但天不遂人愿，在進行一系列投入后，辣條市場卻進入了有史以來的斷崖式下跌。

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05年開始，央視相繼曝光辣條生產(chǎn)的地下黑作坊。報道里臟亂差的辣條生產(chǎn)環(huán)境，迎來了一波全國的整治風暴，大量辣條企業(yè)應(yīng)聲倒下，剩下能盈利的不過10%左右。

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別人在倒下，劉衛(wèi)平卻在擴張，其在駐馬店生產(chǎn)基地開始投入使用，迅速提升了產(chǎn)能。

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2010年，行業(yè)趨勢仍在下滑。在其他人看不到希望，忙著縮減成本， 以求自保的情況下，劉衛(wèi)平反倒逆勢推出衛(wèi)龍經(jīng)典系列，還斥資5000萬，開創(chuàng)了親嘴燒、親嘴豆干等產(chǎn)品。

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投入的勢頭依然不減。2012年，衛(wèi)龍邀請楊冪做自己的代言人，并開始走上漫漫為辣條正名的道路。

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14年，衛(wèi)龍投入大量資金，建立了第三個生產(chǎn)基地。其采用的全自動化無菌生產(chǎn)車間，隨著照片在微博上的走紅，讓越來越多消費者愿意為干凈、衛(wèi)生、高大上的衛(wèi)龍買單。

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▲衛(wèi)龍生產(chǎn)車間

這一系列操作，衛(wèi)龍對于投入的重視程度可見一斑。但投入同樣講究策略，在衛(wèi)龍的投入上，創(chuàng)新性的投入更彰顯其重要性。

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不管是注冊商標，辣條普及，亦或是進駐工業(yè)園，找明星代言，拍宣傳片正名，每一步，劉衛(wèi)平不僅舍得投入，更是走在了行業(yè)前面。這種敢為人先的理念，從劉衛(wèi)平最初的品牌包裝上就可以看出來。

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在傳統(tǒng)的辣條產(chǎn)品中，商標只是小小的占據(jù)著左上角的角落，大家記住的只是“火爆雞筋”、“牛板筋”這種爛大街的印象名字，對于品牌沒有任何印象。

可能今天可能吃的是欣欣牌的牛板筋，明天吃的是妞妞牌的，包裝雷同，名字一樣，味道沒差，消費者對于品牌沒有印象。

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而衛(wèi)龍，沒有自稱自己是什么雞筋、牛筋，而是任性的把自己的商標印的很大，讓大家都知道這個產(chǎn)品是衛(wèi)龍，而不是其他什么雜七雜八的產(chǎn)品，品牌價值得到了凸顯。

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截至目前，衛(wèi)龍市值已經(jīng)來到500億元，年營收近50億元，有消息稱，預計2022年達到100億元。衛(wèi)龍從最初的小作坊一路擴張，成長為今天的辣條巨頭，舍得投入當仁不讓占據(jù)了一個位置。

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著名作家賈平凹說：“會活的人，或者說取得成功的人，其實懂得了兩個字：舍得。不舍不得，小舍小得，大舍大得。”

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從某種意義上講，人生是愈得愈少，愈舍愈多。對應(yīng)到辣條企業(yè)同樣如此，劉衛(wèi)平看似是那個總是在付出的人，但最后的結(jié)果，卻是得到最多的人。

? ·?衛(wèi)龍是怎么攻占年輕人的？?·??

除了情懷和屬性辣，衛(wèi)龍能做到今天市值500億，最可以深究的是其對消費品傳播性的理解。衛(wèi)龍總監(jiān)陶捷的一句話，可以表明衛(wèi)龍的營銷理念：

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辣條是一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，我們在做差異化

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衛(wèi)龍的每一次營銷，都彰顯了自己獨特的態(tài)度與對應(yīng)的群體。同時選取最具有傳播力的互聯(lián)網(wǎng)原住民，這些不走尋常路的招式，都是區(qū)別于其他品牌的差異化展現(xiàn)。

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根據(jù)調(diào)查，衛(wèi)龍了解到二次元和電競是最早活躍于互聯(lián)網(wǎng)的人，同時也是和互聯(lián)網(wǎng)有高度粘性的用戶。為了讓用戶認可自己的產(chǎn)品，衛(wèi)龍找來了很多Coser（二次元扮演者），在B站進行辣條cos。

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同時，衛(wèi)龍還在杭州、上海舉行一大批Coser地推活動，在人流量密集的地區(qū)組隊游行，通過尬舞、唱歌、PK等形式吸引觀眾，獲得了大量二次元用戶。

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在網(wǎng)絡(luò)上，衛(wèi)龍同樣是個弄潮兒。“奔跑吧辣條”、“逃學衛(wèi)龍”、“張全蛋直播廠區(qū)”、“奢侈品辣條”、“模仿蘋果”等營銷手段，一次次把衛(wèi)龍辣條推到了風口浪尖。

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▲衛(wèi)龍營銷事件

包裝上面，衛(wèi)龍更加強了趣味屬性。和暴走漫畫的合作，接連推出多款妙趣橫生、融入生活的時尚新品。

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從前，辣條僅僅是一個不衛(wèi)生的小作坊產(chǎn)品，而現(xiàn)在，衛(wèi)龍變成了“潮流”。2016年，衛(wèi)龍甚至學起了蘋果，開啟了線下體驗店，成為一時熱議。

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▲衛(wèi)龍線下體驗店

2017年，樂天售賣土地給政府部署薩德時間，激起了民憤，很多人發(fā)文抵制樂天，衛(wèi)龍此時喊出“一根辣條也不給樂天留”，四兩撥千斤，引來了一大波眼球。

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這里不得不說到衛(wèi)龍背后的營銷團隊，一群沒有廣告?zhèn)髅浇?jīng)驗的“資深網(wǎng)民”。

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30多人的團隊中，有段子手，有電競愛好者，有熱衷創(chuàng)意視頻的，玩轉(zhuǎn)快手秒拍的，喜歡看動漫的......正是這群人沉淀出了衛(wèi)龍的“網(wǎng)紅”氣質(zhì)。

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而網(wǎng)紅和年輕人靠的是最近的，也易于被年輕人所接納，這也創(chuàng)造了衛(wèi)龍在網(wǎng)絡(luò)上只手遮天的辣條氣勢，征服了一批又一批消費者。

??·辣味，拯救年輕人的靈魂·??

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衛(wèi)龍的成功，除了舍得投入，營銷獨到之外，抓住了品類的優(yōu)勢，同樣很重要。這個品類就是“辣”本身。

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2010年，中國全面小康研究中心聯(lián)合清華大學媒介調(diào)查實驗室對中國人的飲食狀況進行了一項調(diào)查：川菜以51.2%的投票率位居受歡迎之首，其他依次為東北菜、湘菜、魯菜及粵菜。

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各種口味中，喜歡“辣”的人最多，占40.5%。47.28%的人至少每天吃一頓辣菜去，23%的人兩天吃一次，18.78%的人一周吃一次。

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中國當前的食辣潮流與年輕人緊密相關(guān)。

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據(jù)中國辣椒網(wǎng)報道，全國食辣人群主要集中在80后、90后。新一代消費者面臨著時代的生活壓力，而食辣則是較為便捷、成本低的釋放壓力方式。

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首先，辣味刺激感官，食辣的愉悅感可緩解工作壓力。

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其次，辣食食烹飪方式簡單，耗用時間少。辣味食品中的代表自熱小火鍋，市場空間達100億，于18年實現(xiàn)營收4.49億元，同比增長631.2%。

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且辣味可以掩蓋食材品質(zhì)的問題，因此價格較低。食辣金錢成本低，適合時間碎片化，經(jīng)濟壓力大的年輕人。

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再者，因為火鍋、小龍蝦大排檔等辣味色澤鮮艷，適合拍照發(fā)于網(wǎng)絡(luò)，滿足了消費者的社交需求。而在火鍋中，又屬麻辣火鍋占比最高，達到74%。

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國民對于辣的喜愛，讓商家打起了主意。箭牌甜辣口味彩虹糖、辣椒味雪糕、瑪氏辣椒味士力架、火鍋味冷酸靈牙膏、奈雪的茶火鍋歐式面包，成為商家吸引消費者的噱頭，同樣反應(yīng)了辣在中國的熱度。

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▲火鍋味冷酸靈牙膏

可以說，正是在一片辣味的海洋中，承載著年輕人回憶的辣條能夠經(jīng)久不衰，成為翹楚。而在其中，調(diào)味面制品（辣條）行業(yè)規(guī)模近年來不斷擴大。

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中國產(chǎn)業(yè)信息數(shù)據(jù)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年調(diào)味面制品行業(yè)的年生產(chǎn)總值從2009年的100多億元增至330億元，市場銷售額從170多億元增長至510億元。

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八年間，該行業(yè)的生產(chǎn)總值增長230%，銷售額增長200%。辣條的廣闊市場，讓衛(wèi)龍可以躋身市場。

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但衛(wèi)龍最終能否上市，仍然是未知數(shù)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，價格集中在中低端等問題，不容忽視。

以衛(wèi)龍目前的體量，想在辣條這一核心品類之外再打造出新的增長引擎，短期內(nèi)并不容易。

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除此之外，還需要繼續(xù)著力于“低端”、“不健康”等固有印象帶來的品牌損害。而對于“垃圾食品”的標簽，鹽津鋪子于18年推出了“粗糧辣條”，并聘請林更新作為代言人。

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目前來看，鹽津鋪子取得了不錯的成績，其財報顯示，2019年，鹽津鋪子辣條業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收4941.36萬元，同比上漲13817.12%。

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而來自國內(nèi)休閑食品第一梯隊，如三只松鼠、良品鋪子等的競爭同樣存在，多個行業(yè)龍頭均布局了辣條產(chǎn)品。但衛(wèi)龍比起他們來，產(chǎn)品豐富度和價位，都顯得不足。

但從短期來看，衛(wèi)龍在辣條上的制霸仍然是肯定的。辣條一哥的上市之路，你怎么看？