作 者丨南 來

華商韜略·華商名人堂 ID：hstl8888

圖片：網(wǎng)絡(luò)、圖蟲創(chuàng)意

白馬股順豐今年第一季度突然暴雷，巨虧10億，震驚行業(yè)。而比暴虧10億更可怕的是，順豐的成長(zhǎng)根基與邏輯也在發(fā)生動(dòng)搖。

4月8日晚間，順豐控股發(fā)布公告稱，公司2021年第一季度凈利潤(rùn)將虧損9億-11億元，扣非凈利潤(rùn)虧損10億-12億元。而去年同時(shí)期，順豐還是盈利的，達(dá)9億元。

一正一反接近20億的落差，震驚了整個(gè)產(chǎn)業(yè)。

在第二日的股東大會(huì)上，順豐創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)王衛(wèi)親自向股東們低頭道歉，坦稱“第一個(gè)季度真的沒有經(jīng)營(yíng)好。”“管理上有疏忽，類似的問題不會(huì)出現(xiàn)第二次。”

于此同時(shí)，針對(duì)這10億虧損，順豐投資者關(guān)系總監(jiān)陳希文也曾解釋稱，“一季度虧損不是長(zhǎng)期的問題，只是我們投入一下加大了，二季度利潤(rùn)會(huì)好起來。不用太擔(dān)心，基本面沒有太大問題。”

陳希文還表示，“運(yùn)力很多是租用的，價(jià)格一下貴了很多，我們始料未及。還有件量變化方面的影響。目前網(wǎng)絡(luò)剛性成本比較多，有些件量沒有預(yù)期多，攤分不均勻。”

總的來說，應(yīng)對(duì)巨額虧損，順豐給出的解釋是：1、前期投入加大，影響利潤(rùn)率；2、客件量低于預(yù)期，導(dǎo)致平均成本變高；3、基本面沒問題，虧損只是暫時(shí)的，不要慌。

然而，王衛(wèi)的道歉并沒能阻止股民的恐慌。第二天一開盤，順豐股價(jià)一字跌停，第三天再度跌停……截至目前，順豐的股價(jià)已經(jīng)跌去了超過20%，市值蒸發(fā)千億。

在疫情與貿(mào)易摩擦的雙重沖擊之下，航空、娛樂等服務(wù)業(yè)都曾在最近兩年里出現(xiàn)過巨額虧損。然而對(duì)于順豐而言，事情卻沒有那么簡(jiǎn)單。

最近半年以來，快遞行業(yè)被某個(gè)橫沖直撞的“愣頭青”攪了個(gè)天翻地覆。

僅僅用了不到半年，極兔快遞就從名不見經(jīng)傳變成了快遞業(yè)內(nèi)人人皆知、異軍突起的代表。憑借著低于1元的快遞客單價(jià)，極兔以極快的速度血洗著快遞業(yè)的風(fēng)向標(biāo)之地：義烏快遞市場(chǎng)，即便在“通達(dá)系”的合力絞殺之下也依然蓬勃發(fā)展。

恰巧就在順豐巨額虧損公告的前一天，極兔宣布完成18億美元的新一輪融資，投后估值78億美元，體量已超圓通、申通、韻達(dá)，僅次于中通。

反觀順豐，電商市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退、直營(yíng)模式成本居高不下、商務(wù)市場(chǎng)逐漸萎縮……包括豐巢快遞柜也因強(qiáng)制收費(fèi)風(fēng)波而遭批評(píng)抵制，2019年虧損7.81億元，2020年第一季度更是虧損2.45億元。

而結(jié)合市場(chǎng)未來趨勢(shì)看，順豐這些看似眼前的困難都越來越可能成為制約其長(zhǎng)期發(fā)展的困擾，進(jìn)而動(dòng)搖其成長(zhǎng)根基與邏輯。

人們因此擔(dān)心，順豐此次的虧損，有可能只是一個(gè)開始。

1993年成立之初，順豐也是靠著“零售”與“低價(jià)”發(fā)家崛起的。

九十年代初期，低廉的人力與土地成本吸引了無數(shù)制造業(yè)工廠從中國(guó)港臺(tái)搬入內(nèi)地，以香港為銷售門面、以珠三角為供應(yīng)廠房的“前店后廠”模式迅速崛起。

“幾乎每天都有企業(yè)開張，天天都是鞭炮不斷。”順德縣委書記歐廣源曾經(jīng)回憶道。

18歲高中畢業(yè)后就在順德打工的王衛(wèi)，則從中看到快遞物流的商機(jī)。

當(dāng)時(shí)，廣東與香港分屬不同關(guān)稅區(qū)，商務(wù)快件的郵寄加報(bào)關(guān)超過一個(gè)星期，一旦缺少哪個(gè)緊急零部件，工廠哪能等得起！于是，王衛(wèi)成為了最早一批背包“水客”，靠著幫兩地商家運(yùn)送緊急文件、緊急零部件賺些小錢。

1993年，“水客”生意越做越大后，22歲的王衛(wèi)開始顯露出他的野心。當(dāng)年，他向父親借了10萬元人民幣——在當(dāng)時(shí)堪稱一筆巨款，與其他幾個(gè)兄弟一起注冊(cè)了順豐速運(yùn)，自己又當(dāng)老板又當(dāng)工人，快速將“水客”生意拓展到了順德、香港、番禺、澳門等地方。

▲曾經(jīng)大包小包的香港“水客” 圖片來源：鳳凰網(wǎng)

草根的順豐沒有強(qiáng)大的資本加持，王衛(wèi)和工人們只能每天15-16個(gè)小時(shí)的早出晚歸，跑市場(chǎng)、送快件，以“割價(jià)搶灘”的超低價(jià)策略招攬客戶。

一位順豐前高管曾經(jīng)透露，“當(dāng)時(shí)王衛(wèi)搶了EMS不少生意。別人70塊一件貨，順豐收40塊。”這讓順豐吸引了一大批中小商家，生意紅火得厲害。

近乎瘋狂的“割價(jià)搶灘”戰(zhàn)略下，僅僅幾年間，王衛(wèi)就幾乎壟斷了所有的通港快件，成了當(dāng)之無愧的市場(chǎng)老大。2003年，借著非典疫情導(dǎo)致的航空運(yùn)價(jià)大跌之際，順豐更是豪爽地一口氣簽下5架包機(jī)，成為了全國(guó)第一個(gè)使用航空運(yùn)件的民營(yíng)快遞，穩(wěn)穩(wěn)坐上了行業(yè)老大的地位。

此時(shí)順豐的經(jīng)營(yíng)思路也開始逐漸發(fā)生變化，包括從加盟制改為直營(yíng)制，并且立下了不做重貨、不做大件、不做同城的規(guī)矩，將自身定位為高端快遞。

就在順豐買飛機(jī)的2003年，一件即將快速而且劇烈改變中國(guó)快遞業(yè)的大事件也同步發(fā)生：淘寶網(wǎng)成立，中國(guó)電商市場(chǎng)大幕拉開。

淘寶成立之初和初創(chuàng)的順豐一樣草根，不僅生意進(jìn)展緩慢，還要解決假貨、支付、物流等一大堆問題，看不到成大事的希望。

而此時(shí)的順豐，早已是快遞業(yè)內(nèi)鼎鼎有名的金字招牌，不但是中小件市場(chǎng)的龍頭，還手握利潤(rùn)率驚人的高端市場(chǎng)。因而，當(dāng)淘寶開始建立自己的物流體系，不少快遞業(yè)同行紛紛選擇與之捆綁時(shí)，王衛(wèi)非但對(duì)“三通一達(dá)”那樣站隊(duì)、捆綁，走低價(jià)高量路線毫無興趣，可能也沒把電商市場(chǎng)太當(dāng)一回事。

如今回頭看，順豐今天的尷尬，可能從那時(shí)起就已埋下伏筆。

2003-2009年，我國(guó)電商市場(chǎng)增速驚人。2009年，淘寶“雙11”更是一炮打響，為火熱的市場(chǎng)又添一把干柴。到2009年，我國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模已接近2500億，而2016年，這個(gè)數(shù)字已再翻20倍，飆升到了50000億，穩(wěn)居全球第一。

▲2010-2020年中國(guó)規(guī)模以上快遞企業(yè)完成業(yè)務(wù)情況，圖片來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

以電商為核心的物流由此成為中國(guó)快遞行業(yè)的最大增長(zhǎng)極，到2016年，來自電商的業(yè)務(wù)占比已在整個(gè)快遞業(yè)超過80%，增速貢獻(xiàn)更高達(dá)80%-90%。

2020年，中國(guó)實(shí)現(xiàn)全年快遞業(yè)務(wù)量833億件，而僅僅是雙11促銷的那11天，電商平臺(tái)所生產(chǎn)的包裹量就占到了快遞全年業(yè)務(wù)量的近1/20。

曾經(jīng)的小弟們，開始坐著電商爆發(fā)的電梯，一個(gè)一個(gè)地逼近并超越順豐，到2020年，其快遞業(yè)務(wù)規(guī)模已跌至行業(yè)第五。

一度對(duì)電商愛答不理的王衛(wèi)，事實(shí)上也早有警惕，但還是為時(shí)已晚了。

當(dāng)他真正感到疼痛時(shí)，淘寶、天貓之下的菜鳥已深度捆綁“三通一達(dá)”，京東自己建了物流，異軍突起的極兔更是搭上了拼多多的快車。這幾大平臺(tái)把持了中國(guó)電商的絕大部分市場(chǎng)，也就把持了中國(guó)快遞業(yè)增長(zhǎng)最快，規(guī)模最大的蛋糕。

而這個(gè)蛋糕，卻幾乎與順豐無緣。因此，即便這些年順豐不斷買飛機(jī)、建網(wǎng)點(diǎn)、打磨產(chǎn)品、升級(jí)服務(wù)，卻難以逆轉(zhuǎn)市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)敗退的慘況。

為了繞開“電商件”這個(gè)薄利市場(chǎng)，并彌補(bǔ)自身電商業(yè)務(wù)的缺失，建立可以與對(duì)手增速匹配的增長(zhǎng)極。順豐從2010年開始做了多番嘗試，包括生鮮、冷鏈、同城、海淘、供應(yīng)鏈管理等等。

其中最著名的莫過于2010年推出的開山之作“順豐E商圈”。這是一款號(hào)稱打磨了兩年的獨(dú)立電商平臺(tái)，與之一同推出的還有順豐專用支付工具“順豐寶”。

但結(jié)果怎么樣，大家都知道了。

▲順豐的部分多元化嘗試

從2010年至今，順豐在這些多元化賽道上的投入數(shù)以億計(jì)，非但沒能找到任何一個(gè)第二賺錢飛輪，還因源源不斷燒掉的資源導(dǎo)致公司利潤(rùn)增速不斷下跌。

但電商的發(fā)展，還是讓王衛(wèi)割舍不下，想要在未來的快遞市場(chǎng)占據(jù)主動(dòng)，除了死磕電商外，順豐似乎沒有第二條出路。

2019年5月，順豐推出特惠專配，再度朝著薄利多銷電商件市場(chǎng)吹響了號(hào)角。

但各大電商都被同行深度捆綁，而且此前低價(jià)但服務(wù)欠缺的同行，服務(wù)品質(zhì)都在持續(xù)提升，讓順豐想要挖角變得異常艱難：既在服務(wù)上不再那么優(yōu)勢(shì)，也無法與其他同行拼低價(jià)——一個(gè)強(qiáng)制推行豐巢快遞柜收費(fèi)制度，不僅引來大批客戶抵制，還直接驚動(dòng)了官媒點(diǎn)名批評(píng)。

如今，再加上極兔這“不講武德”的1元快遞單價(jià)傾銷，已經(jīng)把自己拱上高位的順豐，想要在電商市場(chǎng)分到一杯羹，就更是價(jià)格戰(zhàn)打不起，也打不贏。

▲2010-2020年中國(guó)快遞客單價(jià)逐步下滑

圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

仗沒打贏，但成本卻已付出了。

2020年，順豐客單價(jià)同比下降12%，達(dá)到17.26元，2021年第一季度進(jìn)一步下滑至15元。去年第三季度，順豐的毛利率還有17%，四季度迅速掉到了12%。

于是有了2021年第一季度被迫交出了10億巨額虧損的成績(jī)單。

而就在此時(shí)，業(yè)內(nèi)更盛傳“電子發(fā)票門”事件，進(jìn)一步加劇了人們對(duì)順豐未來的憂慮。

從2012年開始，國(guó)家就在不斷加快電子發(fā)票的推廣應(yīng)用。2019年底，全國(guó)統(tǒng)一的電子發(fā)票公共服務(wù)平臺(tái)建成，而到2020年，全國(guó)電子發(fā)票已以250億份的驚人數(shù)量超過了紙質(zhì)發(fā)票。

與此同時(shí)，e簽寶、法大大、騰訊電子簽這類電子簽名、電子合同等新技術(shù)的出現(xiàn)，也在讓順豐原本引以為傲的高端商務(wù)文件市場(chǎng)受到進(jìn)一步擠壓。

這也意味著，無論順豐的服務(wù)多好、價(jià)格多低，它都再也無法服務(wù)到這些客戶了。因?yàn)椋@些客戶，已經(jīng)不需要這樣的服務(wù)了。

曾經(jīng)，順豐不愿當(dāng)阿里的“馬仔”，拒絕電商捆綁，自信地不斷加設(shè)網(wǎng)點(diǎn)、買飛機(jī)、提高效率與質(zhì)量，以為只要有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)就一定能打贏天下。

可如今，一邊是在電商這個(gè)最大市場(chǎng)的缺位，一邊是發(fā)票、合同等速效件市場(chǎng)的快速消失，慘痛的事實(shí)再次證明了那句話：“選擇有時(shí)比努力更重要”。

于是，即便王衛(wèi)親自出面道歉、解釋，資本市場(chǎng)也不相信美好的意愿，順豐的股價(jià)依然大跌不止，市值在短短幾天再度蒸發(fā)近千億。

這種專注提高公司內(nèi)部效率，依靠極致產(chǎn)品和服務(wù)贏得一個(gè)時(shí)代，但卻因?yàn)閷?duì)外部技術(shù)革命、環(huán)境變化反應(yīng)遲鈍，而輸在一個(gè)新時(shí)代的困境，順豐不是第一個(gè)，更不會(huì)是最后一個(gè)。

2011年，連續(xù)14年蟬聯(lián)世界第一的諾基亞終于走下神壇，向后起之秀iPhone低下了高貴的頭顱。諾基亞的手機(jī)不可謂不優(yōu)質(zhì)，其逆天的穩(wěn)定可靠性即便放在今天也毫不遜色，然而，一夜間，它的客戶不需要那樣的手機(jī)了。

遭遇同樣境遇的還有很多。當(dāng)所有紙媒刊物為爭(zhēng)搶渠道打個(gè)頭破血流時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體橫空出世，革新了全民的閱讀習(xí)慣。當(dāng)各大銀行為了推廣信用卡到處送油、送米搞活動(dòng)時(shí)，移動(dòng)支付的浪潮席卷了整個(gè)世界。

換成順豐發(fā)票、業(yè)務(wù)合同的類比就是：

你告訴你的客戶，你能用全世界最快的速度、最高的品質(zhì)、最低的價(jià)格來幫他送發(fā)票和合同，而客戶卻告訴你，我的發(fā)票、合同不再需要任何人送了。

去年以來，一直鼓吹數(shù)字化轉(zhuǎn)型的下一站，是要用數(shù)智化服務(wù)商業(yè)創(chuàng)新的用友網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)兼CEO王文京曾不斷提醒企業(yè)界，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正極速改變各行各業(yè)，企業(yè)的數(shù)字化目的已絕不能再停留在解決內(nèi)部流程、提高效率的層面，而是要要學(xué)會(huì)用數(shù)字化工具去認(rèn)識(shí)與連接世界，在變幻的環(huán)境中找到新的機(jī)會(huì)。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)更需加倍關(guān)注外部的變化并快速反應(yīng)，順豐的教訓(xùn)，可謂是對(duì)這一論斷的最新注解。