誰能想到，2021年，會成為“朋克養生”的當打之年。

繼“可樂枸杞”、“糖水泡茶”等產品之外，Swisse等功能營養品牌也開始將“朋克養生”的概念貫徹到底，吸金無數。

據數據顯示，2020年雙十一期間，功能營養營養產品一舉超過乳制品和酒，成為銷量第一品類。

“朋克”之下，養生為次，娛樂為主。面對新的消費需求，以Swisse為代表的一批營養品品牌借此風口而爆火，據數據顯示Swisse已經連續四個季度獲得功能性品類第一，褪黑素、減脂產品成為主打產品，甚至推出了保健奶茶等消費產品。

功能性養生的新興賽道正在興起，資本也開始逐漸涌入，那么“朋克養生”產品究竟是不是偏見？究竟是不是智商稅？Swisse的生意靠不靠譜？

且聽本文一一分解！

Swisse的進擊：功能性產品的出圈

2014年開始，Swisse在代購圈很火熱，主打功能性食品產品，是一個網紅級的存在，因為注意到火熱的中國市場，Swisse在2017年宣布全面進入中國市場。

更重要的是，以年輕人為目標消費者的Swisse早就瞄準了當下年輕人中越演愈烈的健康焦慮，并以此作為賣點。

事實上，在歐美和日本，功能性產品已經有了龐大的市場，根據天眼查數據顯示，功能性產品在美國的滲透率超過50%，日本則是40%，而在中國滲透率僅為20%，據前瞻數據顯示，到2022年，中國功能性食品市場的規模將要突破6000億元，滲透率達到55%。

但值得一提的是，也僅僅只有中國市場，功能性食品中“孵化”出了“朋克養生產品”，算是一個另類。

功能性產品交的是“智商稅”嗎？

隨著用戶規模的不斷擴大，使用產品后表示“退坑”的用戶，卻也大有人在。“退坑”的原因主要是功效存疑。

圖源：知乎

再談談抗糖。2020年，抗糖藥、抗糖丸、抗糖口服液、抗糖洗面奶、抗糖面膜等系列“抗糖”產品被央視點名。

而據相關資料顯示，目前市面上的絕大多數抗糖產品均沒有經過系統性的實踐論證，抗糖功效并無科學支撐。

而實事求是的說，目前并沒有任何一家權威機構證明存在可以抗糖的元素，甚至是中國營養學會也沒有相關實驗測試。

另一方面，當下包括Swisse品牌之內的抗糖產品配料多以膠原蛋白、維生素，或者含有抗氧化成分的植物提取物組成。

所謂的抗糖，實際上都是抗氧化產品。

相較于傳統保健品的廣告宣傳，KOL宣傳、網紅直播帶貨等新形式更貼近于當下年輕人的話語體系和社交模式。

2020年，羅永浩在直播間為大家強烈推薦代餐品牌——ffit8，控糖巧克力到低脂代餐酸辣粉，“控脂零食”因此收割廣大網友的錢包。

因此，讓年輕人守不住錢包的，恐怕還是這些功能性食品的花式營銷。買的不是健康，只是心安或者流行。

對于生產者來說，大多數消費者急于找到一步到位的解決方式，并且缺乏足夠的營養學知識，療效是個概率性事件，只要站上這個風口，就可以實現資本盈利。

有一說一，養生的最好方法還是少熬夜，多運動，多吃蔬菜水果，保持營養均衡和規律的生活習慣。

從客觀來講，Swisse的產品中依舊有許多的功能性食品，是具備著輔助和優化功能的，產品線也較為全面，只是在“朋克養生”的路上可能需要收一收了，專心做產品，或許才是維持“功能性第一股”的應有之義。

如果消費者是寄希望于那些狂撒概念的“朋克養生產品”，那就只能是往資本游戲的坑里掉。

參考資料：

新周刊：晚安水、解酒糖，“黑科技”食品正在收割智商稅

南方周末：“邊養生，邊作死”，85后最愛買保健品？

界面新聞：敷抗糖面膜，吃抗糖丸，就能隨便喝奶茶？天真了！

消研所trendmakers：抓住“朋克養生”的年輕人，這屆保健食品正在零食化

36氪：這屆年輕人「朋克養生」有多野：有人數著卡路里，有人熬夜吃燕窩