來源：大摩財經(jīng)

易居企業(yè)集團(tuán)（2048.HK）從阿里巴巴手中拿下了上線剛半年的天貓好房，周忻的小“地產(chǎn)阿里”夢想呼之欲出。

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阿里在去年入股易居，并合資成立了阿里主導(dǎo)的線上房產(chǎn)交易平臺天貓好房。4月28日，易居公告宣布和阿里簽訂新的戰(zhàn)略合作協(xié)議，阿里將天貓好房注入易居，并和云鋒基金一起增持易居。交易完成后，天貓好房將成為易居旗下的全資子公司，阿里則位居易居第二大股東。

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具體而言，阿里和易居在此前分別持有天貓好房85%、15%的股權(quán)，此次易居是以增發(fā)新股方式交換阿里持有的天貓好房85%股權(quán)，對價約18.6億元。

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易居為此也進(jìn)行了架構(gòu)調(diào)整，聚焦天貓好房新交易、新房代理和克而瑞大數(shù)據(jù)三大主業(yè)。據(jù)悉，新加入的阿里房產(chǎn)團(tuán)隊(duì)將與樂居、房友、易居創(chuàng)研團(tuán)隊(duì)共同組成天貓好房新交易集團(tuán)；同時，阿里將繼續(xù)為天貓好房提供品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)和運(yùn)營等方面的支持。

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值得一提的是，就在4月27日，易居還宣布以3億元收購添璣網(wǎng)絡(luò)，這是一家為線上房產(chǎn)交易提供電商營銷、數(shù)據(jù)服務(wù)等技術(shù)支撐的公司。兩筆收購聯(lián)系起來，不難看出易居對線上房產(chǎn)交易平臺的重視和發(fā)力。

“這對中國房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)、對易居來說，都是一個重要的里程碑。”周忻在致員工公開信中指出。

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天貓好房剛上線不過半年，阿里為何“退”，易居又為何“進(jìn)”，內(nèi)中商業(yè)邏輯何在？

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5000億大市場

這兩年，龐大的房產(chǎn)交易市場劇烈變革，處在技術(shù)驅(qū)動的新周期起點(diǎn)。

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房地產(chǎn)交易是一門市場空間巨大的傳統(tǒng)生意。中國的新房市場增速雖然放緩，二手房存量交易卻日益活躍，房產(chǎn)交易可預(yù)見將在很長時間里占據(jù)居民消費(fèi)的重要位置。

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不過，受限于房產(chǎn)交易的大額、重線下的特點(diǎn)，這個市場長期被視為很難靠數(shù)字化提升效率，處于“大行業(yè)、小企”的分散狀態(tài)。過去十年，中國線上交易電商平臺摧枯拉朽，對很多行業(yè)產(chǎn)生了顛覆性的影響，也試圖進(jìn)入過房產(chǎn)交易市場，最終失敗教訓(xùn)頗多。

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但形勢正在起變化。一方面，二手房交易活躍、置換購房日漸主流，買房群體從過去的新客為主轉(zhuǎn)變到以“換房客”為主，意味著未來客戶資源更多集中在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人手中；另一方面，隨著房企新房去化壓力增大，對銷售渠道的依賴度迅速上升。無論是需求側(cè)，還是供給側(cè)，客觀上倒逼房產(chǎn)銷售渠道公司要改善流程、提升效率和體驗(yàn)。

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脫胎于鏈家的貝殼這兩年給行業(yè)啟發(fā)了思路，依托多年線下積累的優(yōu)勢，貝殼在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人和客戶之間搭建了一個更為高效的線上服務(wù)平臺。成功從一家傳統(tǒng)中介轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，上市之后貝殼市值已超過500億美元。

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數(shù)字化、線上化是大勢所趨，相對于線下交易模式，線上房產(chǎn)交易在規(guī)模擴(kuò)張方面具備天然優(yōu)勢。2020年作為線上營銷元年，再一次促進(jìn)了線上交易平臺的崛起。但考慮到房企自建線上平臺的不經(jīng)濟(jì)性，其中真正的大機(jī)會無疑是第三方房產(chǎn)交易平臺。

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目前，第三方房產(chǎn)交易平臺的市場滲透率不到50%，且還處在快速集中的早期。行業(yè)最大的貝殼找房去年交易額也就是3.5萬億，市場份額剛超過10%，且以存量二手房為主，新房滲透率只有8%。

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因此，貝殼、房車寶、天貓好房以及愛房等線上房產(chǎn)交易平臺，均處于快速增長期。依托恒大的房車寶通過快速并購，去年交易額達(dá)到1.2萬億，最近又獲得了160多億元戰(zhàn)略投資繼續(xù)加碼并購，已有下一步上市的傳聞；安居客旗下新房交易平臺愛房在去年的交易額為653億元，規(guī)模不大但也增長較快，成為安居客包裝IPO的主打故事。

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背靠阿里和易居的天貓好房，去年甫出世就引發(fā)廣泛關(guān)注，蓋因易居的專業(yè)房產(chǎn)交易背景，與阿里的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺基因融合，具備了打造線上線下交易閉環(huán)的天生優(yōu)勢。天貓好房提出的ETC（不動產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制）模式，也向市場呈現(xiàn)出了房產(chǎn)交易特別是購買支付環(huán)節(jié)徹底線上化的宏大愿景。

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天貓好房成立之后，以最快的速度崛起到頭部行列，僅去年“好房雙11”期間的平臺交易額就近千億元，呈現(xiàn)出強(qiáng)悍的后發(fā)優(yōu)勢。從阿里與易居的最新交易看，經(jīng)過上線半年的運(yùn)營實(shí)踐，天貓好房已經(jīng)找到了適合自己發(fā)展的路徑。

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重估易居

最近兩年，阿里先后布局美凱龍愛家、天貓好房，對房產(chǎn)交易這個千億級賽道的重視可見一斑。現(xiàn)在不再直接運(yùn)營天貓好房，很大可能是受監(jiān)管環(huán)境的影響，轉(zhuǎn)而將其托付給更專業(yè)的戰(zhàn)略合作方易居。

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眾所周知，貝殼找房和天貓好房的最大差異是一二手房市場占有率。貝殼找房是以存量二手房為抓手，逐漸向一手房滲透；天貓好房則以天然的一手房業(yè)務(wù)優(yōu)勢為基礎(chǔ)，逐漸擴(kuò)大至二手房。易居深耕新房代理20多年，一直保持著中國最大的房地產(chǎn)新房代理服務(wù)商的市場地位，百強(qiáng)開發(fā)商客戶基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)規(guī)模，為其帶來了巨大的資源整合能力。簡單說，易居運(yùn)營下的天貓好房將更懂“房”，這也是天貓好房做強(qiáng)的底層基礎(chǔ)。

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事實(shí)上，天貓好房的優(yōu)勢并沒有隨著股權(quán)結(jié)構(gòu)變化而改變。阿里作為易居的重要股東，為天貓好房提供的品牌、流量和技術(shù)等支持不變，強(qiáng)大的原生流量依然是天貓好房的獨(dú)特亮點(diǎn)。

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因此，這對雙方是一筆雙贏的交易。自易居上市以來，阿里先后三次出手增持易居股份，最終成為持股比例超過20%的重要股東，已充分顯示了對易居專業(yè)性的認(rèn)可，可間接從線上房產(chǎn)交易市場的蓬勃發(fā)展中獲得回報。對易居而言，接手天貓好房平臺之后，借助阿里豐富生態(tài)和8億用戶、領(lǐng)先的云智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，將能夠更輕松實(shí)現(xiàn)從線下至線上的快速轉(zhuǎn)型升級。

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隨著線上交易平臺的全面加速和推進(jìn)，易居從業(yè)績和估值兩個維度都有不俗的想象空間。

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易居董事局主席周忻在致員工公開信中透露，已為天貓好房定下了三年目標(biāo)，即在未來三年達(dá)到平臺日活用戶300萬、年度交易規(guī)模（GTV）2萬億、年?duì)I業(yè)收入500億元。這是一個數(shù)倍于目前易居營收規(guī)模的目標(biāo)：2020年易居營收約81億元。

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從市場前景看，周忻為天貓好房錨定的目標(biāo)并不算太激進(jìn)。按照業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測，到2024年，房產(chǎn)交易市場的總規(guī)模將增長至30萬億以上，其中二手房約占1/3強(qiáng)。按照新房2.5%、二手房1.5%的傭金交易費(fèi)率大致推算，房地產(chǎn)營銷費(fèi)用支出的規(guī)模三年后約在5000-6000億元左右。背靠阿里流量和易居專業(yè)資源的天貓好房，目標(biāo)顯然是至少拿下10%的市場份額。

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易居轉(zhuǎn)型為線上房產(chǎn)交易平臺，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將有益于估值的提升。從傳統(tǒng)房產(chǎn)代理到線上交易，新市場的高成長性提供了更性感的資本故事，貝殼最新的市盈率高達(dá)150倍遠(yuǎn)超一般科技股。對比之下，易居的市盈率目前還不到40倍。

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隨著天貓好房加入，易居對業(yè)務(wù)架構(gòu)重新梳理后，資本市場也更容易對其價值再發(fā)現(xiàn)。

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易居近年來在大數(shù)據(jù)、營銷等優(yōu)勢領(lǐng)域加速數(shù)字化變革。易居旗下樂居是房地產(chǎn)專業(yè)媒體和線上營銷的頭部平臺，并在多年來構(gòu)建了智慧拓客、智慧服務(wù)、智慧案場等房產(chǎn)在線交易全場景，目前已劃入天貓好房新交易平臺。易居克而瑞在強(qiáng)化房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)服務(wù)的同時，已積極延伸到金融、商辦、物業(yè)社區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等不動產(chǎn)領(lǐng)域，并正在探索不動產(chǎn)數(shù)字資產(chǎn)交易平臺。

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易居最新的三大業(yè)務(wù)集團(tuán)中，天貓好房新交易平臺整體對標(biāo)貝殼，克而瑞大數(shù)據(jù)的估值則有去年上市的明源云可參照。明源云作為房地產(chǎn)Saas軟件開發(fā)商，2020年?duì)I收17.3億元，仍處于大幅虧損狀態(tài)，但目前市值高達(dá)近700億港元。

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下個月的5月20日，天貓好房將發(fā)布全新的品牌標(biāo)識、域名和吉祥物。含義很明顯：天貓好房，易居?“愛”你。