“高端零食”牌子打了這么久，良品鋪子交出了怎樣的成績？

3月29日，休閑零食企業良品鋪子發布了2020年公司年報，據年報顯示，良品鋪子在2020年收入78.94億元，同比增長了2.32%，歸母凈利潤為3.44億元，同比增長了0.95%。

在疫情之下的2020年，位于武漢的良品鋪子還能實現營收利潤雙增長也確屬不易，不過比起2018、2019年，良品鋪子的營收增速分別為17.58%、20.97%，凈利潤增速分別為520.65%、42.68%，在2020年的增速幾乎可以忽略不計。

但就在三月，作為良品鋪子的重要股東，高瓴資本減持1.83億股，并且接連不斷的食品安全問題，正在消耗著其“高端零食”的品牌口碑。

據黑貓投訴平臺數據顯示，截至2021年第一季度，關于良品鋪子的各種投訴事件就有702件，其中多為食品衛生和質量問題。

“高端零食”背后問題頻出，良品鋪子到底怎么了？休閑零食領域激戰逐漸白熱化，良品鋪子還穩得住嗎？“高端”之后，良品鋪子還有什么新故事？

一路狂奔：良品鋪子的高端路

在休閑零食領域，其實早已經是高手林立，既有老牌選手“來伊份”，也有后繼者“鹽津鋪子”、百草味，還有聚焦垂直品類的“洽洽”瓜子。

但要說誰是休閑零食的TOP選手，那還得是三只松鼠和良品鋪子。

據數據顯示，2020年年洽洽實現營收52.89億元；鹽津鋪子實現營收19.59億元營收；來伊份尚未公布，但公布了”虧損7849萬元“的預告，預計營收不會超過50億元；三只松鼠和良品鋪子分別以97.94億元和78.94億元領跑整個行業。

但二者的發展路徑截然不同，三只松鼠以線上起家，并借助平臺紅利逐漸崛，但比三只松鼠早成立十年的良品鋪子是從線下起家，在平臺紅利來臨之時，逐漸向線上拓展，但其基本盤始終在線下。

2005年，剛從“鐵飯碗”中出來的楊紅春在一次偶然的情況下，認識了上海久久丫董事長顧青，在顧青的點撥之下，楊紅春開始下海創業，“將全國各地的零食放在一起賣”成為楊紅春最初的創業計劃。

楊紅春在300個名字中選用了“良品鋪子”這個名字，并且為了創業，楊紅春賣掉了當時價值60萬的房子。

2006年，良品鋪子第一家線下店開出，售賣堅果核桃等50來個品種，此后的良品鋪子依靠精細的選品和極具標識的品牌，在零食圈打響了名聲。

據良品鋪子招股書介紹，截至2018年，良品鋪子就已經開出了2092家店，保守估計，2021，良品鋪子的線下門店數在2500家左右。

在創辦之后的14年間，良品鋪子在休閑零食的賽道上一路狂奔，不斷完善品類，推出兒童零食、奶粉等垂類單品，并打出高端零食牌子，營收也一路走高，從開業當年的幾十萬漲到如今的年收70多億。

良品鋪子的打法很穩，以線下店作為基本盤，并同時不放棄線上的流量，因為布局線下較早，房租成本相對較小，渠道維護也較為成熟，可以說，良品鋪子可以在很長一段時間之內，抵住對手的沖擊，保持不敗之地。

除非，良品鋪子自己內部先出問題了。

癥結：代工難成高端

即使三只松鼠和良品鋪子看似走出了風格迥異的發展路徑，一個主攻線上，一個基本盤在線下，一個走國民級零食，另一個打出“高端零食”標簽。

隨著休閑食品賽道中不斷有新品牌涌入，相互之間的競爭將會更加激烈，品牌需要繼續保持行業領先地位和差異化的競爭優勢，這才是維持公司產品銷量和經營狀況的關鍵。

但從本質上，不論是走國民路線的三只松鼠還是走高端路線的良品鋪子，其整個環節中最為重要的加工環節均交給了代工廠代工。例如“好想你”食品就曾為三只松鼠、百草味、良品鋪子等多家零食品牌貼牌加工。

也就是說品牌僅僅負責運營和銷售，品牌并不能對生產缺乏有力的管控，產品質量自然沒有足夠的保證，并且，這也會讓各大品牌在產品上陷入同質化陷阱。

良品鋪子想要逃離同質化競爭，只能在自己掌握住的品牌運營和銷售環節做突圍。

近兩年中，良品鋪子不僅以2500萬元高價簽下吳亦凡和迪麗熱巴作為品牌代言人，還大費周章的升級品牌logo，提高品牌辨識度。

在包裝上良品鋪子也下了大功夫，與大牌設計師合作推出高端年貨禮盒，在銷售層面則是提高線上線下渠道價格，從而與“高端”相匹配。

但如果僅僅是用精美的包裝，高昂的價格，而不是使用更優質的原材料、更優秀的研發工藝，就稱高端，是否略顯牽強。

我們可以從良品鋪子的產品研發數據中，提供一個參考。據數據顯示，2015年到2018年上半年，良品鋪子的銷售費用分別占同期收入近兩成，而研發費用約為0.4%，還不及三只松鼠的0.6%。

也就是說，即使“高端”打的再響，良品鋪子重營銷、輕研發的特征依舊明顯，本質上還是一個流量品牌。

從近年來食品安全問題頻發來看，即使品牌方擁有者對代工廠有著監督權，但始終不能提供可靠的質量保障，不能保證高質量的產品，良品鋪子的“高端零食”有名無實。

突圍：良品鋪子有新故事嗎？

借助“高端零食”的故事，良品鋪子終于上市，并被高瓴等優質資本看上，但從今年三月以來，良品鋪子股價一路走低，緊接著良品鋪子公布了2020年全年財報，較為微弱的增長難以讓投資人樂觀起來。

高端零食的故事已經講了快兩年，但股價卻持續走低，良品鋪子急需要找到新的增長點，來提振投資人的信心。

那么，良品鋪子順勢推出的奶粉、兒童零食，會成為新的增長點嗎？

據數據顯示，良品鋪子針對兒童群體推出了“良品小食仙”子品牌，并且還在2020年5月參與制定了國內首份根據兒童零食標準制定的白皮書《兒童零食市場調查白皮書》。

據天眼查數據顯示，兒童零食市場預計在2018年-2023年以15%的增長率實現穩步增長。

良品鋪子，作為國內休閑零食的頭部玩家，確有實力爭奪這個賽道。并且以其“高端”定位，很是迎合兒童市場對優質的需求，反正不論產品是否高端質，良品鋪子的價值先做到了高端。

但不只是良品鋪子盯上了兒童零食這塊蛋糕，老對手三只松鼠也動作頻頻，2020年，三只松鼠也推出了子品牌”小鹿藍藍“，并在截止今年三月份，“小鹿藍藍”實現營收5494.93萬元。

值得一提的是，三只松鼠還一口氣推出另外三個獨立品牌，分別布局在寵物用品、代餐速食、喜禮領域，用于加固產品護城河。

傳統食品品牌雀巢、瑪氏等也在兒童零食領域中發力，良品鋪子想在拿下“可觀”的成績，可能還需要時間。

但不論是“高端”零食，還是兒童零食，其重心依舊落在產品本身，如果只是炒作概念、“包裝高端”，良品鋪子想要繼續得到市場認可，恐怕很難。

休閑零食市場的發展，已經進入到了“后流量時代”，平臺紅利和營銷褪去，產品的較量將成為關鍵。

而良品鋪子要做的，則是真正的實現“產品高端”，或許能找到新的增長點。

穩住基本盤，實現“產品高端”，良品鋪子還有的打。