電子煙市場風(fēng)云突變，行業(yè)龍頭長期價(jià)值凸顯

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5月27日，電子煙概念股普漲，龍頭思摩爾國際(6969.HK) 高開5.67%報(bào)54.05港元，華寶國際漲超7%，中國波頓漲超4%。

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昨日受“比亞迪電子煙業(yè)務(wù)完成專利布局”以及“衛(wèi)健委報(bào)告稱電子煙不安全”的影響，電子煙概念股曾一度暴跌，思摩爾國際跌17.1%，美股霧芯科技(RLX.NYSE)盤中一度跌近15%，最后以微跌1.27%收盤。

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光大證券輕工團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，電子煙本質(zhì)靠尼古丁成癮，天然存在政策干擾而導(dǎo)致漲跌。但對于龍頭股的暴跌，大河證券則認(rèn)為是一種過度反應(yīng)，因?yàn)樗寄柕幕久鏇]有變化，也不認(rèn)為這些新聞是“新的”擔(dān)憂。

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電子煙作為一個(gè)新興行業(yè)，在全球監(jiān)管政趨嚴(yán)之下，一直面臨著入局者增多以及行業(yè)競爭加劇的挑戰(zhàn)。但市場短期的波動，并不會改變行業(yè)“長期主義”的方向。

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巨頭入場，難改行業(yè)現(xiàn)有格局

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在國內(nèi)電子煙行業(yè)，目前有一個(gè)共識，得供應(yīng)鏈者得天下。

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國內(nèi)電子煙頭部品牌，如悅刻、柚子、魔笛等，其最大核心競爭力就是擁有思摩爾強(qiáng)大供應(yīng)鏈的支持。思摩爾是世界最大的電子霧化設(shè)備制造商，占據(jù)全球市場份額的18.9%，其旗下用于封閉式POD產(chǎn)品的FEELM陶瓷芯也牢牢占據(jù)著全球市場的冠軍寶座。

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數(shù)據(jù)顯示，2020年全球電子煙市場銷售額持續(xù)上升，達(dá)到424億美元，同比增長15.6%。雖然煙民滲透率僅為0.6%，2020年中國電子煙市場規(guī)模依然增至83.3億元，預(yù)計(jì)2021年市場規(guī)模有望超100億元。

正是看到這塊市場的“大蛋糕”，很多企業(yè)紛紛跑步進(jìn)場。iiMedia Research報(bào)告顯示，2020年中國新增39145家電子煙相關(guān)企業(yè)，同比增長30.27%。其中，不乏一些具備競爭實(shí)力的挑戰(zhàn)者，且很多都來自“圈外”。

EMS（電子制造服務(wù)）行業(yè)首當(dāng)其沖。據(jù)雪球爆料，長盈精密已涉足電子煙業(yè)務(wù)，2020年電子煙業(yè)務(wù)收入規(guī)模約為5-10億。券商消息顯示，比亞迪也已入局電子煙，并完成專利布局，產(chǎn)線進(jìn)入試生產(chǎn)，預(yù)計(jì)6月可能進(jìn)入大規(guī)模量產(chǎn)。

而早前，臺灣正葳集團(tuán)新增電子煙組件業(yè)務(wù)。據(jù)了解，臺灣正葳集團(tuán)實(shí)際控制人郭臺強(qiáng)，正是富士康創(chuàng)始人郭臺銘的弟弟。

在零售端，蘇寧易購子公司深圳市蘇寧易購銷售有限公司也新增了“電子煙霧化器（非煙草制品、不含煙草成分）銷售”。

巨頭紛紛跑步入場，他們擁有先進(jìn)的技術(shù)、一流的人才隊(duì)伍及雄厚的資本實(shí)力，也在努力將其他領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為電子霧化產(chǎn)品的生產(chǎn)制造實(shí)力。

但巨頭入局是否就意味著電子煙行業(yè)將徹底洗牌，重新劃分現(xiàn)有格局？

值得注意的是，現(xiàn)階段的電子煙行業(yè)和十年前的智能手機(jī)行業(yè)極為相似。當(dāng)時(shí)，風(fēng)口上的手機(jī)行業(yè)也吸引了諸如聯(lián)想、西門子等“圈外”巨頭的涌入：統(tǒng)計(jì)顯示，在行業(yè)鼎盛時(shí)期中國市場曾有6000多個(gè)手機(jī)品牌。時(shí)至今日，超過99%的手機(jī)廠商都已倒閉，隨之淘汰的還有生產(chǎn)這些手機(jī)的一條條代工產(chǎn)線。

類似手機(jī)的科技制造領(lǐng)域，看不見的馬太效應(yīng)一直真實(shí)存在。

核心技術(shù)的壁壘是首要原因。一臺小小的iphone手機(jī)，就蘊(yùn)含著超過3萬項(xiàng)專利。電子煙賽道也是如此：以霧化技術(shù)“一哥”思摩爾為例，目前其全球?qū)＠暾垟?shù)量已超過2300項(xiàng)，其首創(chuàng)的FEELM陶瓷霧化芯破解行業(yè)長期存在的漏液、糊芯、炸油等痛點(diǎn)問題，有效賦能悅刻、YOOZ、魔笛等合作品牌的品質(zhì)。

電子煙是一個(gè)高技術(shù)含量行業(yè)，雖然短期因資本熱潮吸引了眾多入局者，但長期來看，技術(shù)積累、研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品創(chuàng)新等都給新入局者設(shè)置了不低的門檻。

充足的產(chǎn)能供給也至關(guān)重要。特別是今年以來，各大品牌方紛紛加大線下布局力度，產(chǎn)品供貨需求爆發(fā)式增長，這給電子煙供應(yīng)鏈企業(yè)帶來了巨大的考驗(yàn)。考慮到可能的政策風(fēng)險(xiǎn)下，各方不可能在設(shè)備硬件投入上All in，因此能否在彈性運(yùn)營之下實(shí)現(xiàn)有限產(chǎn)能的最大化，成為真正考驗(yàn)各家競爭實(shí)力的又一“撒手锏”。

（2016-2020年思摩爾國際專利申請量）

這也是思摩爾這樣先入局的頭部企業(yè)的優(yōu)勢，憑借其多年經(jīng)營的成熟供應(yīng)鏈，以及在制造投入特別是自動化產(chǎn)線方面的先期布局，F(xiàn)EELM陶瓷芯的產(chǎn)能逐年增長，目前年產(chǎn)能30億只。

?對于新入局者的考驗(yàn)，還不止于技術(shù)與產(chǎn)能。PMTA（美國FDA要求所有新型煙草產(chǎn)品都需通過PMTA認(rèn)證）是通往全球最大電子煙市場美國的唯一“入場券”，具有“全球示范效應(yīng)”。PMTA認(rèn)證涉及產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、檢測及臨床實(shí)驗(yàn)報(bào)告等各個(gè)方面，僅一款產(chǎn)品的申請材料就達(dá)幾萬頁。

?國內(nèi)具備實(shí)力并已提交或協(xié)助客戶提交PMTA申請的企業(yè)屈指可數(shù)，綜合來看，都是在行業(yè)長期深耕的頭部專業(yè)電子霧化企業(yè)。

?正如行業(yè)媒體所評論的，對提交了PMTA的品牌方來說，順利通過就意味著具備發(fā)展成未來行業(yè)巨頭的巨大潛力。對于 “不容有失”的眾多電子煙品牌方來說，是選擇更具實(shí)力及經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)“老炮”，還是EMS等新生力量，結(jié)果恐怕已不言而喻。

?棉芯爆發(fā)，但恐難復(fù)“棉芯時(shí)代”

?今年以來，頭部電子煙品牌相繼推出低價(jià)產(chǎn)品。

繼去年推出9.9元換彈電子煙主機(jī)后，柚子于今年推出低價(jià)棉芯煙彈靈動系列產(chǎn)品，該煙彈單顆售價(jià)約為30元；悅刻推出采用棉芯的超低價(jià)柔霧煙彈系列產(chǎn)品，該煙彈單顆售價(jià)僅為20元；魔笛推出國內(nèi)最低價(jià)煙桿MOTI GO，售價(jià)僅為8.8元……

尤其是對于棉芯的再度火爆，不少人將此解讀為，棉芯將取代陶瓷芯成為市場主流。有分析指出，棉芯對口味的還原度更高，且價(jià)格更低，競爭優(yōu)勢明顯。

從電子煙技術(shù)演進(jìn)來看，陶瓷芯其實(shí)是棉芯的升級版。自誕生以來，電子煙霧化芯技術(shù)經(jīng)歷了玻璃纖維繩外包加熱絲、電阻絲棉芯和陶瓷霧化芯三個(gè)階段，技術(shù)逐步成熟，產(chǎn)品性能也更加穩(wěn)定可靠。

棉芯由棉花和發(fā)熱絲組成，棉花本身材質(zhì)輕盈軟薄，但其物理屬性決定其天然存在孔隙率大、煙油滲透率過高等問題，導(dǎo)致其一直以來都存在易漏液、易干燒、口感穩(wěn)定性較低等品質(zhì)缺陷，加熱過程中產(chǎn)生的有害物質(zhì)相對較高、難以控制，且易產(chǎn)生糊芯、炸油、漏液等安全性問題。陶瓷芯的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了棉芯的缺點(diǎn)，具備穩(wěn)定耐用、安全性高、口感柔順細(xì)膩的特點(diǎn)。

Frost & Sullivan新發(fā)布的報(bào)告指出，在中國市場，陶瓷芯逐步取代傳統(tǒng)棉芯成為主流。相較于傳統(tǒng)棉芯，陶瓷芯更加耐用且口感更柔順細(xì)膩。

事實(shí)上，棉芯進(jìn)入頭部品牌視野，更多的是品牌方應(yīng)對通配煙彈的無奈之舉。在國內(nèi)，通配煙彈問題長期存在，已經(jīng)嚴(yán)重影響市場的良性競爭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)某頭部電子煙品牌的通配煙彈目前出貨量已超1000萬顆。任由通配煙彈銷量大漲，不僅搶占了品牌方的市場份額，還嚴(yán)重拉低了其品牌形象。

通配煙彈流行市場，根本原因還在于低價(jià)。因此，針對頭部品牌紛紛推出低價(jià)棉芯產(chǎn)品，市場分析普遍將其解讀為“走通配的路，讓通配無路可走”。不過，頭部品牌對棉芯產(chǎn)品的市場投放目前還處于試水階段，并未大量鋪開。

值得注意的是，有分析指出眾多品牌之所以采用低價(jià)棉芯產(chǎn)品，是針對政府未來可能對電子煙征稅留出價(jià)格空間。

從全球電子煙市場發(fā)展趨勢來看，政府通過稅收等手段加強(qiáng)對電子煙行業(yè)監(jiān)管，是大勢所趨。

目前，全球電子煙第一市場美國已有20個(gè)州對霧化電子煙進(jìn)行征稅。從計(jì)稅方式上看，美國各州從價(jià)稅與從量稅并行，其中從價(jià)稅多以出廠價(jià)為計(jì)稅單位，從量稅多以液體含量為計(jì)稅單位。從量稅，對于棉芯產(chǎn)品與陶瓷芯產(chǎn)品差別不大。而從價(jià)稅計(jì)稅后，棉芯產(chǎn)品確實(shí)比陶瓷芯產(chǎn)品更具優(yōu)勢。

但硬幣的另一面，“棉芯戰(zhàn)略”也是對品牌方競爭戰(zhàn)略的巨大考驗(yàn)。由于現(xiàn)階段陶瓷芯產(chǎn)能相對有限，對于擁有陶瓷芯的品牌而言，其產(chǎn)品的附加值相對更大。相比陶瓷芯，棉芯的技術(shù)含量較低，產(chǎn)品差異化不足，容易陷入同質(zhì)化泥潭，不利于品牌競爭力的構(gòu)筑。

棉芯缺乏自動化生產(chǎn)基因，也是其一大硬傷。棉芯產(chǎn)品因其特性無法實(shí)現(xiàn)全自動化生產(chǎn)，而陶瓷芯產(chǎn)品目前已實(shí)現(xiàn)了自動化生產(chǎn)。以思摩爾FEELM陶瓷芯全球首條全流程全自動封閉式POD生產(chǎn)線為例，其產(chǎn)能超過6000UPH，自動化產(chǎn)線的生產(chǎn)效率相比傳統(tǒng)產(chǎn)線提升了500%以上。更重要的是，隨著陶瓷芯研發(fā)的持續(xù)深入和陶瓷芯生產(chǎn)自動化的智造升級，規(guī)模效應(yīng)下未來陶瓷芯的成本或?qū)⑦M(jìn)一步降低，不斷拉近與棉芯的價(jià)格差距。

分析指出，國內(nèi)電子煙市場主要集中在消費(fèi)水平較高的一二線城市，消費(fèi)者也多以中高收入人群為主。低價(jià)產(chǎn)品短期內(nèi)大量鋪開，將會加快電子煙品牌在三四線城市下沉。陶瓷芯主打中高端，棉芯等低價(jià)產(chǎn)品主打低端，將成為今后一段時(shí)期的市場常態(tài)。