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文｜廖羽

編｜王一粟

來源| 商業(yè)數(shù)據(jù)派

“生鮮電商第一股”爭奪戰(zhàn)，進入賽點。

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北京時間6月9日凌晨，前置倉“三強”中的兩位帶頭大哥——每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，一前一后向美國證券交易委員會（SEC）遞交招股書，申請分別在納斯達克和紐交所上市。

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據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在一般情況下，某領域內(nèi)上市的第一家公司，往往掌握著市場定價權，能吸引更多資金和關注度，這對于市場前景廣闊、市場局面未定的生鮮電商領域來說，優(yōu)勢明顯。

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“也正是被先發(fā)上市的優(yōu)勢所吸引，兩大生鮮電商公司才會搶著申請IPO，以至于出現(xiàn)叮咚買菜和每日優(yōu)鮮遞交招股書時間差，不到一個小時的戲劇性場面?！币晃辉L期關注電商的投資人告訴《商業(yè)數(shù)據(jù)派》。

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據(jù)招股書顯示，叮咚買菜2020年的營收為113.36億元，較2019年的38.8億元，同比增長192.16%；每日優(yōu)鮮2020年營收數(shù)據(jù)則是61.3億元，較2019年的60.01億元的營收，同比增長僅為2.15%。整體來看，叮咚買菜2020年的交易規(guī)模幾乎是每日優(yōu)鮮的2倍，營收同比增長幅度也超過每日優(yōu)鮮近60倍。

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不過，從凈虧損數(shù)據(jù)上看，叮咚買菜的凈虧損也在逐年擴大，2019年凈虧損為18.734億元，2020年便增至31.764億元，2021Q1進一步擴張至13.85億元，同比增長465.31%。

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而每日優(yōu)鮮的凈虧損則經(jīng)過三年時間優(yōu)化，逐步走低。凈虧損額從2018年的22.316億元減少到2019年的29.094億元，到了2020年，進一步下降至16.492億元。不過進入2021Q1之后，每日優(yōu)鮮的凈虧損驟然擴大至6.1億元，同比增長高達212.82%。

從數(shù)據(jù)上看，叮咚買菜的經(jīng)營呈現(xiàn)后來居上的態(tài)勢，營收從2020年開始出現(xiàn)爆發(fā)式增長。究其原因，就是抓住了下沉市場和疫情帶來的線上買菜紅利。

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而每日優(yōu)鮮的營收增長從2020年開始出現(xiàn)乏力，原本先發(fā)優(yōu)勢很明顯，2018年的收入比叮咚買菜2019年還要多，但后面卻逐漸落后。截止2021年3月31日，年有效用戶和每位有效用戶的年支出、購買商品數(shù)量，甚至是訂單總數(shù)都出現(xiàn)下滑。

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由于叮咚買菜和每日優(yōu)鮮都是前置倉模式，其虧損也讓業(yè)界在思考：前置倉的生鮮電商是不是一個好生意？

?●市場規(guī)模VS盈利目標

從招股書披露的數(shù)據(jù)來看，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮在發(fā)展路徑上呈現(xiàn)出截然不同的發(fā)展路徑：前者更注重市場開拓和營收增長，而后者的財報卻反映出對盈利和差異化競爭力的渴望。

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據(jù)招股書顯示，叮咚買菜近年來的營收一直處于高速增長階段，其總收入從2019年的38.8億元增長到2020年的113.4億元，增長率高達192.27%。到了2021Q1，營收38.02億元，較2020Q1的26.04億元，同比增長46%。

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而每日優(yōu)鮮的收入增長就略遜一籌，凈收入總額從2018年的35.5億元，增至2019年的60.0億元，到了2020年，數(shù)據(jù)增至61.3億元人民幣，年均增長率僅有35.59%。進入2021年之后，Q1的凈收入總額僅有15.3億元，較2020同期的16.9億元，還收縮了9.47%。

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橫向來看，每日優(yōu)鮮的營收在2019第四季度，就出現(xiàn)了營收環(huán)比負增長的現(xiàn)象，在疫情居家期間，也沒有明顯的上漲趨勢，對比叮咚買菜自2019年起，就實現(xiàn)的每季度營收正向增長，差異明顯。且叮咚買菜即便在疫情平穩(wěn)后，也保持著較為穩(wěn)定的營收增長態(tài)勢。

營收增長反應市場規(guī)模。據(jù)招股書顯示，叮咚買菜在市場開拓方面下了重力，如今以將業(yè)務成功擴展到全國29個城市，其中5個城市實現(xiàn)并保持這每月超過1億元GMV的數(shù)據(jù)。而每日優(yōu)鮮在去年，不僅出現(xiàn)大規(guī)模關倉現(xiàn)象（2019年披露有倉1500個，招股書披露2020有倉631個），用戶增長和訂單量增長也有所滯緩。

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大規(guī)模開疆擴土帶來的巨幅營收增長，往往也伴隨著凈虧損額的逐漸走高。

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據(jù)招股書顯示，叮咚買菜2019年凈虧損18.7億，2020年凈虧損拉高70.05%，增至31.8億元，占總營收的28%。而每日優(yōu)鮮的凈虧損則逐漸收窄，從2019年的27.77億元，縮減至2020年的16.49億元，下降40.62%。

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到了2021年Q1，情況發(fā)生變化，雖然叮咚買菜的凈虧損額較2020年同期的2.45億元進一步擴大，增長至13.85億元，同比增長465.31%，但每日優(yōu)鮮也呈現(xiàn)出虧損額增大的趨勢，2021Q1凈虧損達到6.1億元，較2020Q1的1.95億元，同比增長高達212.82%。

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總體來看，每日優(yōu)鮮在過去兩年期間做到保持營收增長的同時，逐步減少了實際虧損，其主要原因在于采購成本和履約成本的優(yōu)化。

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據(jù)招股書顯示，每日優(yōu)鮮通過與供應商簽訂戰(zhàn)略供應協(xié)議以及使用智慧零售網(wǎng)絡（RAIN）等方式，使得采購成本大減和運營效率提高。2020年的銷售產(chǎn)品采購價格同比下降12.24%，達到47.4億元，產(chǎn)品交付和倉庫運營相關費用也從2019年的11.7億元降至2020年的9.4億元，2020年的履約費用也從2019年的18.3億元下降14.0%，達到15.8億元。

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采購成本和履約成本的優(yōu)化讓每日優(yōu)鮮收入成本大減，從2019年的54.8億元下降9.85%，2020年收入成本僅為49.4億元，每日優(yōu)鮮在將其成本優(yōu)化歸功于供應鏈與技術打造的核心競爭力。而同期叮咚買菜的收入成本卻從2019年的32.15億元，上漲至2020年的91.05億元，同比大漲183.2%，不過相對其營收同比增長192.16%的幅度，成本占比略有下降，毛利率有略微上升。

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由此可見，叮咚買菜信奉“得市場者得天下”的鐵律，拿虧損換市場規(guī)模的策略使其后來居上。而每日優(yōu)鮮則在規(guī)模收縮的情況下，發(fā)力供應鏈打造和技術革新，希望借此提升運營效率，優(yōu)化長期虧損的財務狀況。

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在二級市場上，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮又處于同一起跑線，在一級市場上，機構資本們也早看到底牌并已投出自己的一票。從融資節(jié)奏和金額上，也能看出資本從營收規(guī)模、增速等業(yè)績層面的考慮。

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比如在2020年業(yè)績加速后，叮咚買菜連續(xù)獲得幾輪巨額融資。2021年4月6日，叮咚買菜D輪融資將7億美元收入囊中，該輪融資由投資戰(zhàn)績斐然的DSTGlobal、Coatue聯(lián)合領投，老股東TigerGlobalManagement、GeneralAtlantic、CMC資本、今日資本、紅杉資本等加碼。5月12日，叮咚買菜又宣布完成3.3億美元D+輪融資，軟銀愿景基金領投。

2020年7月23日，每日優(yōu)鮮宣布完成新一輪4.95億美元融資，由中金資本旗下基金領投，工銀國際、騰訊、阿布扎比資本集團、蘇州常熟政府產(chǎn)業(yè)基金、Tiger Global、高盛資產(chǎn)管理旗下基金及其他數(shù)家機構聯(lián)合出資。同年12月，又獲得20億人民幣的戰(zhàn)略融資，由青島國信、陽光創(chuàng)投等投資。

?●前置倉模式?jīng)]有盈利最優(yōu)解？

生鮮電商的“前置倉模式”，與京東的“以儲代運”模式類似，通過在社區(qū)5公里以內(nèi)建立小倉提前儲貨（根據(jù)數(shù)據(jù)分析和供應鏈選擇）和自建物流團隊，在消費者下單的第一時間將商品快速從小倉送至消費者手中。

“總倉+前置倉”的模式，相當于“沃爾瑪+711+送貨上門”，緩解原本長途運輸中存在的生鮮損耗、配送時效等問題。可前置倉模式本質上還是一個重資產(chǎn)、重運營的勞動密集型行業(yè)模式，傳統(tǒng)門店有的倉儲、房租、水電、耗材、人力（店員換成配送員）等固定成本，它一個不少，行業(yè)毛利率偏低。

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面對盈利難題，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮向各自的方向發(fā)展，給出不同答案，試圖通過規(guī)模效應攤低供應鏈成本、提高客單價和單店營業(yè)額以及提高訂單量與復購率增加收入等方法，達到盈利目的。

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首先備受期待便是規(guī)模前置倉攤低成本。據(jù)招股書顯示，目前叮咚買菜在全國范圍內(nèi)的31個城市建設了近1000個前置倉，而每日優(yōu)鮮的前置倉僅覆蓋城市16個，持有數(shù)量為631個。從覆蓋范圍和前置倉數(shù)量上來說，叮咚買菜的規(guī)模處于行業(yè)前列。

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不過，叮咚買菜的運營成本從2019年的17.41億元上漲至2020年的31.62億元，呈現(xiàn)走高趨勢。進入2021年Q1以來，叮咚買菜運營成本進一步擴大至13.34億元，同比增長352.2%。這就說明，現(xiàn)下叮咚買菜的市場規(guī)模不足以促使供應鏈發(fā)力，攤薄運營成本。

因此，叮咚買菜改變策略，其創(chuàng)始人梁昌霖言：“叮咚的追求從來不是覆蓋面積大，而是訂單量與復購率?！辈贿^，訂單量和復購率要達到多少，才有可能實現(xiàn)盈利呢？

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據(jù)海通證券《叮咚買菜：前置倉模式，專注到家的社區(qū)電商》研究報告顯示，“單倉訂單量達1250單/天可以實現(xiàn)盈虧平衡”，不過從叮咚買菜的招股書數(shù)據(jù)來看（全國950個倉，2020年產(chǎn)品收入112億元），其單倉年營收1178.9萬元，每月收入98.2萬元，據(jù)此粗略估算，叮咚買菜2020年單倉客單價為57元時，每倉每日平均單量僅有574單。

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這個數(shù)據(jù)不僅與海通證券的1250單相差甚遠，距離梁昌霖理想狀態(tài)的“客單價65元，日均單量1000左右”也有一段距離。而每日優(yōu)鮮的單倉每月收入為79.2萬元（客單價57元時，單倉日均單量463）同樣無法支撐盈利的夢想。

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為了提高客單量，叮咚買菜一邊增加營銷費用，吸引新用戶，一邊做線下門店、鮮食熱食與預知菜品，刺激老用戶消費。據(jù)招股書顯示，叮咚買菜2021年營銷費用大幅增加，以第一季度為例，叮咚買菜的銷售與營銷費用超3億，是去年的6倍不止。

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至于復購率，據(jù)梁昌霖介紹，目前叮咚買菜上海成立一年的前置倉復購率在38%左右，二十七個月后，復購率能達到50%左右。目前叮咚買菜平均月用戶單量在4次左右。2020年叮咚買菜的目標是月用戶單量達到6.5次。

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叮咚買菜在復購率上功夫，每日優(yōu)鮮就在客單價上使力。據(jù)招股書顯示，目前每日優(yōu)鮮有4300多款極速達商品、20000多款次日達商品，其一站式購物體驗讓用戶買的“停不下來”，平均客單價高達94.6元，在國內(nèi)所有前置倉玩家中排名第一。不過，截止2021年3月31日，每日優(yōu)鮮年有效用戶和每位有效用戶的年支出、購買商品數(shù)量，甚至是訂單總數(shù)都出現(xiàn)下滑。對虧損的企業(yè)來講，增長放緩已經(jīng)是預警信號，數(shù)據(jù)下滑則是危險警告。

這么看來，前置倉模式中的四條盈利渠道，而叮咚買菜在規(guī)?；弦呀?jīng)有明顯優(yōu)勢、復購率方面小有所成，每日優(yōu)鮮做到客單價行業(yè)第一，各有優(yōu)勢。這兩家究竟誰能走在前面，還得看其未來的目標和方向。

?●深耕生鮮VS平臺思維

對于用戶來說，生鮮品類商品是生活之必需，但對于電商平臺來說，生鮮供應鏈打造難、損耗高、毛利率低，很多商超將其用作引流商品，借此帶動其他毛利高的商品銷售。

作為領域中的頭部企業(yè)，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮沒有選擇這樣的發(fā)展方式。每日優(yōu)鮮將目光放到B端，試圖成長為一家社區(qū)零售數(shù)字化平臺，叮咚買菜則選擇不忘初心，深耕生鮮領域，通過提升用戶體驗提高復購率，從而實現(xiàn)盈利。

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按照梁昌霖的說法，叮咚買菜目前并沒有擴充SKU的計劃，在創(chuàng)始人的構想里，它只賣菜，負責餐桌場景，訂單量和復購率是它的追求，營銷、用戶體驗是它實現(xiàn)盈利目標的手段，不過，這條道路并不容易。

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中信證券商業(yè)零售分析師徐曉芳曾說，“APP+前置倉模式”在啟動階段需要投入大量營銷，以積累種子用戶，即便在成熟經(jīng)營階段，也會因為缺乏物理曝光（前置倉流量匱乏），營銷費用高于線下商超。

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正因如此，叮咚買菜才會在前期靠地推引流，后期靠廣告引流，微信、快手、抖音、知乎等平臺都是其投放廣告的高低。鋪天蓋地的廣告，帶來了滲透率極高的效果和新鮮的用戶，同時平臺也付出了大量的營銷成本。

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據(jù)招股書顯示，2019年叮咚買菜的銷售和營銷費用為2.6億元，到了2020年，其費用同比上漲118.39%，費用高達5.69億元。2020年Q1-Q3的銷售和營銷費用為5741.2萬，到了2021年Q1-Q3，費用同比增長453.53%，數(shù)額高達3.183億元，比2019年全年還多。

從另一方面來說，叮咚買菜試圖打造極致的用戶體驗來提升用戶復購率，也存在一定的難關。出來產(chǎn)品品質的保證之外，對消費者購物即時性的滿足意味著人力成本高企。

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在各大生鮮電商平臺的配送時間中，每日優(yōu)鮮配送需要1小時，美團買菜緊隨其后，大約需要30分鐘，而叮咚買菜的標準時間為29分鐘，甚至有時20分鐘就能送到。在這種配送服務之下，叮咚買菜還提出“不收配送費”、“不設最低起送費”等原則，配送員幫忙帶垃圾等貼心服務更是將用戶的體驗感拉滿。

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不過，快速響應的叮咚買菜背后，急速送達的代價就是存在配送員只能送一單的情況大量存在，平臺送貨壓力高，配送員送貨成本大，以至于人力成本、運營成本高企，平臺難以盈利。

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而另一邊，每日優(yōu)鮮的社區(qū)零售數(shù)字化平臺之路，走起來也并不平坦。

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要打造社區(qū)零售數(shù)字化平臺，要先將菜市場搬到線上，升級為智能生鮮社區(qū)商場，這個過程中每日優(yōu)鮮不僅需要獲得菜市場經(jīng)營權，還需要為商戶提供包括電子支付、在線營銷、CRM工具等在內(nèi)容的SaaS服務包，甚至還需要幫助商戶平穩(wěn)過渡線下顧客轉線上的階段。

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截止到2021年5月31日，每日優(yōu)鮮已與14個城市的54家菜市場簽訂運營協(xié)議，并已在10個城市的33家菜市場開展運營。

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搬完菜市場之后，緊接著就是零售云。每日優(yōu)鮮要為長尾中小型商超提供線上、線下全渠道零售、客戶管理、供應鏈及履約管理的數(shù)字化能力，借此實現(xiàn)從垂直電商向平臺化的發(fā)展路徑。

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目前每日優(yōu)鮮轉型之路初步有了成效，2021年Q1，包含零售云在內(nèi)的其他收入占總收入比例提升至2.4%，高于去年同期的1.3%，但整體占比還是非常少。

雖然說這條路前景光明，商業(yè)價值巨大，可對手也是空前強大。

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改造菜市場業(yè)務，美團自2019年便開始服務O2O項目“菜大全”，餓了么也在差不多時間推出過類似的改造菜市場的業(yè)務，今年三月，京東也開始插手多家傳統(tǒng)菜市場的改造業(yè)務，其范圍已經(jīng)覆蓋到上海、福建、重慶、西安等地。而在商超智能升級方面，不僅有阿里巴巴的淘鮮達，多點Mall這樣市值超30億美元的獨角獸，還有贏識科技這樣的創(chuàng)業(yè)公司后起之秀。

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如此看來，不論是叮咚買菜深耕生鮮電商會面對的成本高企，還是每日優(yōu)鮮做社區(qū)零售數(shù)字化平臺會面對的巨頭圍追堵截，都不是一條容易的路。

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前路漫漫，兵貴神速；兵馬未動，糧草先行。

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在生鮮電商下半場戰(zhàn)爭開啟之前，誰能拿到最多的資本，或許就能贏得最后的終局，而這“生鮮電商第一股”帶來的融資和關注度，就是叮咚買菜和每日優(yōu)鮮不可不搶的資源。