"潮玩第一股"泡泡瑪特開始做美妝了。

據(jù)了解，泡泡瑪特目前聯(lián)名合作的美妝品牌有Fresh、科顏氏、IPSA、絲芙蘭、歐萊雅小美盒、MakeUpForEver、小奧汀和橘朵等。

截至目前，泡泡瑪特共推出了8款化妝品，涵蓋口紅、眼影、高光、腮紅、修容等，最貴的是與橘朵聯(lián)名推出的飛魚盤眼影盤，官方旗艦店售價為128元，其余的單價在50左右。

泡泡瑪特曾用盲盒這把火燒紅半邊天，如今為何跨界美妝做起了生意，盲盒不香了嗎？泡泡瑪特跨界美妝有多大的可能性，美妝+IP能讓人上癮嗎？

且看本文一一分解。

泡泡瑪特褪去光環(huán)

千億市值的泡泡瑪特正在透出危險信號。

先是股價異動。 自2020年12月上市以來，泡泡瑪特的股價一路飆升至107.6港元，達到頂峰，然而其勢頭卻未延續(xù)，后持續(xù)走低，其間下跌最低至46.65港元。

再看公司收益，對比近三年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特2018年和2019年的營收分別為5.15億元和16.83億元，同比增長為225.5%和227.2%。而2020年營收為25.13億元，雖保持增長，但增速大幅放緩，同比增長僅為49.3%，不及前兩年的四分之一，幾乎呈斷崖式下降。

營收增速放緩似乎暗示著消費者無論是對盲盒策略，還是IP產(chǎn)品，都在慢慢"脫癮"。實際上，泡泡瑪特的IP確是開始呈現(xiàn)增長疲態(tài)。

截至2020年6月30日，泡泡瑪特共擁有93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。其中，Molly是如今泡泡瑪特最成功的IP，由香港設計師王明信2006年設計而成，后泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧與其簽下獨家授權。

2019年，泡泡瑪特自有IP潮玩產(chǎn)品總營收為6.27億元，其中Molly的營收高達4.56億元。但2020年，Molly只賣出3.57億元，創(chuàng)造的營收貢獻也從2019年27.1%跌至14.2%。

問題在于，泡泡瑪特并沒有推出第二款像Molly一樣爆火的IP產(chǎn)品。公司曾在招股書中表明，Molly對公司財務至關重要，目前還未生產(chǎn)出Molly的替代品。這些都意味著，泡泡瑪特的IP存在產(chǎn)品單一、研發(fā)能力跟不上等風險。

泡泡瑪特憑借"盲盒熱"登上神壇，上市首日市值高達1065億港幣，但與此同時，伴隨高光而來的是揮之不去的"泡沫論"。股價波動、營收增速放緩、IP疲軟等現(xiàn)象正在為泡泡瑪特祛魅，也不禁令人懷疑："泡沫破裂"的時候真的要到來了嗎？

值得一提的是，《藍籌企業(yè)評論》在分析年報數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特2019年的銷售為5.93億元，2020年已上升至9.19億元，增長率高達55.0%。銷售成本在急劇上漲，營收增速卻在放緩。

面對一系列困境，跨界美妝像是泡泡瑪特的自救——是時候轉(zhuǎn)而尋找新的價值增長點了。

盲盒市場正在降溫

事實上，泡泡瑪特營收困境的背后，是其在盲盒市場的腹背受敵。

泡泡瑪特依靠盲盒上市，市值從20億元飆升至千億，誘人的盲盒策略讓很多行業(yè)看到了盲盒經(jīng)濟的潛力，進入"萬物皆可盲盒"的時代，盲盒行業(yè)的競爭也因此變得十分激烈。

就潮玩市場而言，行業(yè)正處于急速擴張的階段，泡泡瑪特的競逐對手有52TOYS、九木雜物社、十二棟文化等多個品牌，并且不斷有新玩家入局，如名創(chuàng)優(yōu)品在2020年推出潮玩品牌TOPTOY，其想在潮玩市場分羹的野心一目了然。

一方面是供給側(cè)越來越激烈的競爭態(tài)勢，另一方面，不得不提的事實是，消費者對盲盒的熱情正在逐漸消退。

盲盒起源于日本，2016年開始，泡泡瑪特帶領"潮玩+盲盒"走向流行，新的商業(yè)模式受到年輕人的熱烈追捧。盲盒營銷也慢慢出圈，從潮玩擴展到美妝、機票、外賣等各大行業(yè)。

但隨著盲盒市場的逐漸擴大，市場亂象也頻頻發(fā)生。不少商家夸大中獎產(chǎn)品價值度，再以"概率"為借口推卸責任，借著盲盒營銷的熱度大賺了一把。對此，消費者紛紛吐槽自己成為"被割的韭菜"。

亂象頻發(fā)正在逐步消磨這個行業(yè)的生命力，讓消費者對之失去耐心。

而對于泡泡瑪特而言，公司也曾陷入瑕疵品不退、盲盒二次銷售、甲醛超標等負面風波，據(jù)了解，黑貓投訴平臺上與泡泡瑪特相關的投訴量已經(jīng)累計達到3000多條。而從Molly的表現(xiàn)來看，IP能力跟不上容易使消費者陷入審美疲勞。

當質(zhì)量問題頻頻發(fā)生，當新奇感逐漸消失，也不難理解為何市場反應趨于平淡。

進軍美妝尋找新解法

外部的激烈競爭加上消費者的熱情退卻，跨界美妝是它的突圍之策，而選擇美妝這個賽道并非沒有道理。

根據(jù)泡泡瑪特2020年招股書顯示，年齡在18-35歲之間的用戶占比約78%，女性占比為75%。從職業(yè)上看，白領為33%，學生為24%；從所在城市看，一線與新一線城市的用戶居多。同時，在2020年，泡泡瑪特會員貢獻的銷售額占比88.8%，同比增長9.9%。

由此可見，泡泡瑪特的主要消費群體是經(jīng)濟能力較高的年輕女性或?qū)W生黨，且會員的品牌黏性較高，這與美妝市場瞄準的用戶高度契合。與生俱來的用戶優(yōu)勢毫無疑問將助力泡泡瑪特迅速打開美妝市場。

除此以外，泡泡瑪特的"潮"屬性、顏值至上等特性似乎都暗示著其與彩妝是天生一對。

同時，中國的美妝行業(yè)正表現(xiàn)強勁。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2012年中國化妝品市場規(guī)模為2484億元，到2019年已經(jīng)高達4256億元，預計2021年將增至4553億元。水漲船高，美妝行業(yè)對玩家來說正是一條黃金賽道，充滿無限可能性。

但另一方面，正是因為美妝賽道大有可為，不僅競爭激烈，市場格局也難以突破。

國內(nèi)美妝市場被大量日韓、歐美品牌占領了半壁江山，完美日記、華西子等新晉本土彩妝品牌也在近年來受到資本熱烈追捧，同時，國產(chǎn)老牌化妝品企業(yè)紛紛不甘示弱，珀萊雅、御家匯等都相繼推出了自己的彩妝產(chǎn)品。

美妝賽道的巨大的發(fā)展?jié)摿σ膊粩辔鞔笮袠I(yè)巨頭下海。如今品牌聯(lián)名正盛，如完美日記聯(lián)合《》、聯(lián)名御泥坊等。這意味著，泡泡瑪特的跨界生意并不是什么新鮮事，玩家越來越多，美妝這塊蛋糕的分食機會也越來越少。

此外，2020年天貓平臺彩妝品類成交額TOP20中，國貨品牌占9席，其中花西子、完美日記分別位列第一、第二。而從泡泡瑪特目前的均價50的定價來說，其瞄準的正是平價彩妝市場，目標用戶主要為年輕女性，但近年來本土平價彩妝品牌正在迅速崛起，逐漸成為國內(nèi)彩妝市場的中心，其作為新秀想要從中脫穎而出，恐怕不是容易之事。

事實上，從當下的產(chǎn)品銷量來看，泡泡瑪特的彩妝遠沒有盲盒令人上癮。根據(jù)淘寶銷售數(shù)據(jù)顯示，截至目前，官方旗艦店銷量最高的彩妝產(chǎn)品"小奶泥啞光唇釉"月銷量僅為500+。

跨界美妝或許是"新解法"，但最終泡泡瑪特能分得多少蛋糕，以及能否破圈，成為"中國最像迪士尼的公司"，答案還得看它如何書寫。

參考文章：

財經(jīng)天下周刊：泡泡瑪特賣起了彩妝，這次它還能讓人"上癮"嗎？

財經(jīng)天下周刊：泡泡瑪特跌破千億市值，盲盒經(jīng)濟到底是不是一門好生意？

：泡泡瑪特進軍彩妝勝算幾何

連線Insight：搞促銷、割韭菜，誰玩「壞」了盲盒生意？

港股研究社：玩盲盒的泡泡瑪特，美妝零售盒里究竟藏有什么"秘密"？