撰文／麻雀

來源／中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)頻道、趣識財(cái)經(jīng)聯(lián)合出品

因“財(cái)務(wù)造假”跌入深淵的瑞幸咖啡，一直期望能夠“涅槃重生”。補(bǔ)發(fā)財(cái)報(bào)和經(jīng)營回血，讓這個曾經(jīng)轟動美股的中國品牌重回公眾視野。

6月30日，瑞幸咖啡補(bǔ)發(fā)了經(jīng)審計(jì)的2019年年度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡2019年凈收入為30.249億元，同比增長259.8%，凈虧損31.6億元，同比增長95%，經(jīng)營虧損為32.12億元，同比擴(kuò)大101%，但經(jīng)營虧損占收入的比重從2018年的190%下降到2019年的106%。

瑞幸咖啡表示，將繼續(xù)與審計(jì)師合作，盡快發(fā)布2020年年度財(cái)務(wù)報(bào)告，并逐漸恢復(fù)至正常財(cái)報(bào)披露進(jìn)度。

這份姍姍來遲的2019年財(cái)報(bào)被外界視作瑞幸咖啡直面錯誤的決心。

在補(bǔ)充業(yè)績之外，瑞幸咖啡曬出了亮眼的新業(yè)績。截至今年6月底，瑞幸咖啡全國門店數(shù)已超過5200家，覆蓋192個城市，累計(jì)消費(fèi)用戶已突破7500萬，生椰系列等明星產(chǎn)品單月銷量超1000萬杯，刷新瑞幸新品銷量紀(jì)錄。“這是公司經(jīng)歷2020年風(fēng)波后振興之路上的又一重要里程碑?！比鹦铱Х缺硎?。

當(dāng)日，瑞幸咖啡在美國粉單市場的股價(jià)大漲22.08%，隨后持續(xù)上漲。截至7月13日，瑞幸咖啡股價(jià)報(bào)14.91美元/股，較2020年6月29日0.95美元的低點(diǎn)上漲逾15倍，市值達(dá)37.75億美元。

瑞幸自我救贖，浮華還是現(xiàn)實(shí)？

天下武功，唯快不破。當(dāng)初“以快制勝”的瑞幸咖啡在成立僅17個月之后，于2019年5月登陸美國納斯達(dá)克，成為全球最快IPO公司。但因財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假，上市不到一年之后，瑞幸以更快的速度在2020年4月從納斯達(dá)克停牌退市，進(jìn)入美國場外交易市場——粉單市場。

退市之前，瑞幸的股價(jià)一共遭遇五次熔斷，跌幅超80%。退市之后，瑞幸的麻煩依然不斷。高管內(nèi)斗、巨額訴訟、業(yè)務(wù)調(diào)整、監(jiān)管危機(jī)等各種問題等待解決，有悲觀聲音甚至認(rèn)為，瑞幸咖啡或?qū)拇讼А?/span>

這家一度被視為對星巴克在中國統(tǒng)治地位的挑戰(zhàn)者，在財(cái)務(wù)造假事件之后，解雇了公司董事長和首席執(zhí)行官，并選出了新的管理層，同時(shí)向中國和美國監(jiān)管機(jī)構(gòu)繳納了高額罰款，達(dá)成和解協(xié)議，開啟了自我救贖之路。

今年2月，瑞幸咖啡在紐約申請破產(chǎn)。此舉將讓瑞幸咖啡在中國進(jìn)行重組的同時(shí)、免于被美國債權(quán)人和股東起訴，其中包括其4.6億美元債券的持有人。根據(jù)瑞幸咖啡聲明，其所有咖啡店將繼續(xù)營業(yè)，破產(chǎn)申請不會對公司的日常運(yùn)營產(chǎn)生重大影響。有分析人士表示，申請破產(chǎn)并不意味著瑞幸將關(guān)門。瑞幸可以籍此廢棄債務(wù)、關(guān)閉一些無利可圖的業(yè)務(wù)，專注于核心業(yè)務(wù)。

而對用戶來說，麻煩纏身的瑞幸咖啡好像從沒有離開過。在消費(fèi)者的印象中，瑞幸的咖啡比星巴克便宜，并在都市白領(lǐng)附近的外賣窗口出售，加快產(chǎn)品上新、攜手新代言人讓瑞幸咖啡在中國年輕人中很受歡迎，椰奶系列、厚乳拿鐵等爆款飲品更是吸粉無數(shù)。曾以低價(jià)搶占市場的瑞幸咖啡，如今正試圖擺脫低價(jià)形成的刻板印象。

根據(jù)公開披露的信息，去年前三季度，瑞幸咖啡的單季收入分別為5.65億、9.8億和11.45億，同比增長18.1%、49.9%和35.8%。2020年8月，瑞幸咖啡首次宣布實(shí)現(xiàn)了單店現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。2020年11月，60%以上的直營門店實(shí)現(xiàn)盈利。

融資方面也有了好消息。4月15日晚間，瑞幸咖啡宣布，已與其股東大鉦資本、愉悅資本簽訂總額為2.5億美元的融資協(xié)議。拿到新融資沒多久，瑞幸咖啡首家烘焙基地在福建正式投產(chǎn)，除自建烘焙基地外，瑞幸咖啡利用自有咖啡供應(yīng)鏈體系，采購全球高品質(zhì)咖啡豆。

有業(yè)內(nèi)人士分析，瑞幸咖啡在遭遇重創(chuàng)后，依然可以實(shí)現(xiàn)門店基本正常運(yùn)營，并且堅(jiān)挺至今，這與國內(nèi)逐步崛起的咖啡消費(fèi)市場有關(guān)。

挑戰(zhàn)眾多 翻身仗難打

中國有大約2.5億的Z世代人口，以及3億的千禧一代人口。只要有足夠的風(fēng)投資金和營銷手段，年輕人的購物和消費(fèi)習(xí)慣就可以被影響和塑造——最終轉(zhuǎn)化為豐厚的利潤。相對于傳統(tǒng)茶飲，咖啡的成癮性使其擁有更高的復(fù)購率。

瑞幸在資本市場墜落之后，咖啡賽道的競爭更加白熱化，精品咖啡連鎖Manner和加拿大咖啡品牌Tim Hortons等諸多品牌相繼在國內(nèi)發(fā)力，“后瑞幸時(shí)代”資本一直在尋找下一個瑞幸，這也意味著多家咖啡新銳品牌在市場中崛起。

目前Manner估值已超過20億美金，資方名單中的淡馬錫、美團(tuán)龍珠等。除了Manner之外，獲得融資還有M Stand、Seesaw、永璞、三頓半、隅田川等線上線下咖啡品牌，其中M Stand曾獲得超一億元融資，品牌估值達(dá)7億元。

玩營銷、博眼球、瘋狂打折一直是瑞幸的傳統(tǒng)招數(shù)。如瑞幸咖啡的生椰系列的咖啡杯上都會有“WBC冠軍精心調(diào)配”的文字，就像小罐茶制茶大師的營銷一樣，但如此營銷的效果已大不如前。

隨著眾多品牌對市場的稀釋，瑞幸咖啡的用戶消費(fèi)能力出現(xiàn)了大幅下滑。截至2019年底，瑞幸咖啡月均售出3003萬杯現(xiàn)制飲品。按此計(jì)算，其平均單個交易用戶月均消費(fèi)2.59杯，而2018年同期則約為3杯。

無獨(dú)有偶，瑞幸的生椰系列等創(chuàng)新產(chǎn)品也遭消費(fèi)者的質(zhì)疑。4月21日，瑞幸官方微博發(fā)布“關(guān)于生椰拿鐵部分售罄的說明”，彼時(shí)距離生椰系列推出不足半個月時(shí)間，陸續(xù)在全國多個城市門店爆單后，瑞幸在5月份增加了兩個工廠的生產(chǎn)線，緊急制作生椰漿。

近期“充4贈3”優(yōu)惠活動頻頻出現(xiàn)問題。在某訴平臺顯示，以瑞幸為關(guān)鍵詞搜素，共有1695條相關(guān)投訴，其中有關(guān)優(yōu)惠券“充4贈3”活動的投訴在近期非常多。

更為重要的是，瑞幸還有尚未解決的歷史遺留問題。

投資者巨額賠償、監(jiān)管層罰款始終成為隱憂。雖然瑞幸咖啡已與SEC達(dá)成和解，但根據(jù)規(guī)定，和解還需要投資人同意。由投資人與律所會就賠償金額問題與瑞幸咖啡協(xié)商，如果協(xié)商不成則會付諸訴訟。4月底，上海正策律師事務(wù)所接受美股投資人的委托向上海金融法院提交了立案申請，正式對瑞幸發(fā)起訴訟。

結(jié)語

昔日“中國咖啡第一股”正在面臨“后瑞幸時(shí)代”精品咖啡品牌的強(qiáng)烈沖擊。雖然目前瑞幸咖啡在運(yùn)營端以及粉單市場表現(xiàn)不錯，并在品牌、渠道、消費(fèi)人群等方面重新布局，有了新的起色。

但誠信的污點(diǎn)就像護(hù)城河里那座圍城，將瑞幸久久困在其中。在資本市場中，財(cái)務(wù)造假對一個公司來說是最大的黑天鵝。瑞幸能否逆風(fēng)翻盤，重新獲得資本市場信任，難度系數(shù)極高。修正財(cái)務(wù)報(bào)告是瑞幸自救的一步，盡管其用戶基礎(chǔ)依舊不容小覷，但消費(fèi)者忠誠度的培養(yǎng)、投資者信任的修復(fù)等是瑞幸未來需要面臨的考驗(yàn)。

瑞幸要?dú)€漂亮的回馬槍，還有很長的路要走。