蘭啟昌?| 文

礪石商業(yè)評(píng)論?| 來(lái)源

今年2月5日，快手敲響港交所鐘聲。快手發(fā)行價(jià)115港元，開(kāi)盤(pán)就飆漲194%，首日市值破萬(wàn)億港元，成為港股第六大公司，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

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但僅僅半年時(shí)間，快手股價(jià)就跌破發(fā)行價(jià)，距離高點(diǎn)跌去70%以上，目前市值4500多億港元。

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股價(jià)是公司基本面的映射。相比股價(jià)的漲跌，更值得關(guān)注的問(wèn)題是——快手前景如何？在短視頻賽道中，快手能成為最終的贏家之一嗎？

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每一個(gè)行業(yè)，都有少數(shù)“關(guān)鍵指標(biāo)”。抓住了關(guān)鍵指標(biāo)的變動(dòng)趨勢(shì)，就能更好地看清未來(lái)。

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在泛視頻行業(yè)中，有三個(gè)指標(biāo)非常關(guān)鍵，用戶、創(chuàng)作者生態(tài)、商業(yè)變現(xiàn)能力。

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它們之間相互影響，共同組成了“飛輪效應(yīng)”。用戶量越大，創(chuàng)作者就會(huì)越多，平臺(tái)變現(xiàn)能力就越強(qiáng)，從而為創(chuàng)作者帶來(lái)更多收入，進(jìn)一步促進(jìn)用戶增長(zhǎng)。

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“飛輪效應(yīng)”看上去很好，但很遺憾，它只對(duì)贏家友好。

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領(lǐng)先者市場(chǎng)份額更大，投入更多，從而能越來(lái)越增強(qiáng)自己的實(shí)力，而剩下的玩家，日子越來(lái)越不好過(guò)。

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目前短視頻行業(yè)中，抖音在前，快手在后，與此同時(shí)，還有朝氣蓬勃的B站，以另類的方式切入戰(zhàn)場(chǎng)。

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快手看似是頭部“選手”，實(shí)則正處在“前有狼，后有虎”的困局中，而快手的“慢節(jié)奏”，則讓脫困顯得尤為艱難。

用戶量遇天花板，突破一線艱難

快手的上市時(shí)間點(diǎn)，選擇得非常巧妙。

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2017-2020年，是快手用戶增長(zhǎng)最快的階段，而新冠疫情，對(duì)用戶增長(zhǎng)、用戶時(shí)長(zhǎng)形成了額外刺激。

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不過(guò)，2020年也是重要拐點(diǎn)。

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截至2020年12月，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)9.86億，剩下4.16億的非網(wǎng)民群體，主要以農(nóng)村地區(qū)為主。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)2025年我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶將突破11億，接近全民普及。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中，短視頻的滲透率已經(jīng)達(dá)到80%。

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不論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)，還是短視頻滲透率，天花板已經(jīng)近在眼前。

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從快手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)看，用戶增長(zhǎng)明顯放緩。2021年第一季度，快手日活2.95億，月活5.2億，與2020年第四季度相比，日活增長(zhǎng)8.9%，月活增長(zhǎng)9%。

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在這份并不算太亮眼的成績(jī)單背后，快手投入了巨大的資源。

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2020年，快手成為春晚贊助商，不僅要向觀眾們發(fā)出10億紅包，還需要向春晚節(jié)目組付10億。

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這僅僅是營(yíng)銷推廣費(fèi)用的一部分。財(cái)報(bào)顯示，快手在2021年第一季度，銷售及營(yíng)銷開(kāi)支超過(guò)110億。

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實(shí)際上，相比用戶增長(zhǎng)緩慢，另外一個(gè)事關(guān)快手商業(yè)化未來(lái)的問(wèn)題也非常重要，那就是用戶結(jié)構(gòu)。

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從絕對(duì)值來(lái)看，抖音和快手的用戶量差距不大，但如果細(xì)分為蘋(píng)果、安卓?jī)蓚€(gè)渠道來(lái)看，差別讓人吃驚。

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根據(jù)德邦證券依托Sensor tower數(shù)據(jù)所進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)，2021年1月份到7月份，抖音在iOS端的日活普遍在1.2億-1.4億之間波動(dòng)。

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相比之下，快手在iOS端的日活，普遍在600萬(wàn)-700萬(wàn)之間。

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兩相比較，抖音的蘋(píng)果手機(jī)日活用戶數(shù)量，大概是快手的20倍。

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如果用DAU（日活）/MAU（月活）之比，來(lái)衡量用戶粘性的話，兩者依然有較大差距。

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根據(jù)德邦證券的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在iOS端，抖音的DAU/MAU值大概在0.33，快手的DAU/MAU值大約為0.19。

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快手以“老鐵文化”著稱，近年來(lái)，一直試圖提升品牌調(diào)性，調(diào)整用戶結(jié)構(gòu)，但從數(shù)據(jù)來(lái)看，效果并不理想。

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Questmobile數(shù)據(jù)也可驗(yàn)證這一趨勢(shì)，2016年，快手一二線城市用戶占比為34%， 到2020年，該比例為35.2%，變動(dòng)可忽略不計(jì)。

收入“三駕馬車”，起大早趕晚集

對(duì)短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，早已過(guò)了野蠻生長(zhǎng)的階段，投資人開(kāi)始從收入角度仔細(xì)衡量公司價(jià)值。

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在商業(yè)變現(xiàn)方面，快手2020年完成了“大轉(zhuǎn)身”。2020年之前，快手以直播收入為主，廣告收入、電商收入為輔。

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不過(guò)，到2020年第四季度，廣告成為快手最大的收入來(lái)源，直播第二，電商等其他收入排名第三。

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這既是快手的主動(dòng)轉(zhuǎn)型，也與直播的天花板有關(guān)。從直播付費(fèi)用戶數(shù)來(lái)看，2019年第四季度是5020萬(wàn)，2020年第一季度沖高到6700萬(wàn)，2020年第四季度回落到5080萬(wàn)。

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至此，快手收入的“三駕馬車”，直播步入成熟期，未來(lái)，主要看廣告和電商的發(fā)展。

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在廣告方面，快手商業(yè)化前景不容樂(lè)觀。

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對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，從高端往低端打容易，從低處升入高處難。廣告主愿意對(duì)消費(fèi)能力強(qiáng)的人群、調(diào)性較高的場(chǎng)景進(jìn)行投放。但根據(jù)用戶結(jié)構(gòu)分析，快手和抖音在這方面有不小差距。

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此外，廣告天然地和“媒體”屬性更匹配。抖音大屏模式更有利于廣告投放，快手雙屏強(qiáng)調(diào)社區(qū)氛圍，不利于廣告加載。

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目前，快手已經(jīng)將主頁(yè)的雙列改成單屏，但在用戶商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品調(diào)性等方面，依然有很長(zhǎng)的路要走。

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至于電商變現(xiàn)，這可能是快手最有機(jī)會(huì)扳回一城的領(lǐng)域。快手用戶對(duì)主播的信任度較高，互動(dòng)更多，容易激發(fā)購(gòu)買(mǎi)和復(fù)購(gòu)。快手早期在電商變現(xiàn)業(yè)務(wù)上其實(shí)已經(jīng)占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但最近兩年動(dòng)作上略顯遲緩，而抖音卻在電商業(yè)務(wù)上表現(xiàn)的更堅(jiān)決，動(dòng)作也更快，通過(guò)大力推動(dòng)品牌自播，大有后來(lái)居上之勢(shì)。

面向終局，不進(jìn)則退

不論是用戶數(shù)，還是商業(yè)變現(xiàn)，快手都曾經(jīng)起了大早，但目前情勢(shì)卻一點(diǎn)不樂(lè)觀。

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快手最大的挑戰(zhàn)在于，它處在第二名，但團(tuán)隊(duì)卻更偏防守風(fēng)格。

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在許多傳統(tǒng)行業(yè)，第一名和第二名可以相安無(wú)事，井水不犯河水，共分市場(chǎng)紅利。比如在家電行業(yè)，格力、美的雙雄格局奠定以后，兩者的盈利和股價(jià)都經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十年的高速增長(zhǎng)。

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但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不一樣，“贏家通吃”更常見(jiàn)。短視頻的“飛輪效應(yīng)”，容易讓強(qiáng)者更強(qiáng)，后來(lái)者越來(lái)越難。

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在泛視頻行業(yè)，抖音戰(zhàn)力極強(qiáng)，在一線主流人群中有更大份額，不論是聲量，還是商業(yè)變現(xiàn)能力都占據(jù)上風(fēng)。B站盡管數(shù)據(jù)不如快手，但抓住了最有想象力的一群人——Z世代（出生在1995年~2010年之間的，深受互聯(lián)網(wǎng)影響的青年群體）。

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對(duì)快手來(lái)說(shuō)，最好的結(jié)局是和抖音劃分領(lǐng)地，核心的用戶群不被侵蝕。

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最差的結(jié)局是，當(dāng)用戶數(shù)、商業(yè)收入這兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)不斷落后于對(duì)手，且找不到有效反擊方法時(shí)，可能會(huì)失掉最開(kāi)始的城池，地盤(pán)越來(lái)越小。

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未來(lái)，快手的團(tuán)隊(duì)和管理機(jī)制能否破局，成為決定戰(zhàn)局的關(guān)鍵。

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快手是一個(gè)“慢團(tuán)隊(duì)”。“慢團(tuán)隊(duì)”的特質(zhì)是，注重產(chǎn)品體驗(yàn)，關(guān)注社區(qū)，有人情味。

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慢團(tuán)隊(duì)本身不是問(wèn)題，某種程度上，微信就是“慢團(tuán)隊(duì)”的代表。但問(wèn)題在于，快手沒(méi)有微信命好。

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從本質(zhì)來(lái)看，短視頻和社交產(chǎn)品的壁壘不同。不論是QQ還是微信，都是具備極強(qiáng)“社交網(wǎng)絡(luò)”效應(yīng)的產(chǎn)品，一旦建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)以后，后來(lái)者難以進(jìn)入。

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相比之下，短視頻平臺(tái)的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”就弱很多，它更偏向于內(nèi)容及媒體屬性。盡管快手一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己的社區(qū)文化，但最終，大多數(shù)用戶來(lái)這里的行為，主要就是觀看，而不是互動(dòng)交流。

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從商業(yè)屬性來(lái)看，短視頻是一個(gè)“快生意”，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，運(yùn)營(yíng)能力、策略快速迭代、超強(qiáng)執(zhí)行力，是核心變量。

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這不僅是快手比抖音落后的原因，也是騰訊一直找不到短視頻突圍方法的根源，最終還是依靠微信推出視頻號(hào)來(lái)進(jìn)行破局。

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抖音領(lǐng)先，風(fēng)格激進(jìn)；快手落后，穩(wěn)健踏實(shí)。也許人們期待一個(gè)豐富多元的短視頻生態(tài)，但商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)往往很殘酷，留給快手的變革時(shí)間，不會(huì)很多了，我們期待其未來(lái)戰(zhàn)力更強(qiáng)，動(dòng)作更快。