作者/豆乳拿鐵

排版/橙默

監(jiān)制/Yoda

出品/不二研究

阿里女員工被侵犯事件持續(xù)發(fā)酵，阿里巴巴正面臨嚴(yán)峻的價(jià)值觀考驗(yàn)與自省。

潮玩領(lǐng)域的王者、“潮玩第一股“泡泡瑪特，也曾因被爆招聘時(shí)歧視女性，被輿論推至風(fēng)口浪尖，引發(fā)社會對其價(jià)值觀的質(zhì)疑。

此前有爆料稱，泡泡瑪特在面試時(shí)要求女性填寫近期生育計(jì)劃，如有虛報(bào)則立即開除并沒有任何賠償。很難想象，這是打出“年輕女孩購買Molly，就像年輕男孩購買AJ”旗號的泡泡瑪特，在招聘時(shí)真切存在的性別不公。

雖然泡泡瑪特緊急道歉，但并未消弭輿論的負(fù)面影響。隨后的五個(gè)交易日內(nèi)，泡泡瑪特股價(jià)大跌，累計(jì)跌幅達(dá)到10.43%。

泡泡瑪特是以盲盒出圈的潮玩公司，于2020年12月登陸港股。「不二研究」發(fā)現(xiàn)，雖然上市后兩個(gè)月內(nèi)股價(jià)漲超50%，隨后市值幾乎腰斬，3月最低點(diǎn)僅為46.47港元/股，市值從高點(diǎn)的1505.92億港元一路跌落，跌幅超過850億港元。

雖然到了6月初，泡泡瑪特股價(jià)略有上升，創(chuàng)下近3個(gè)月的新高讓市值重回千萬級，但好景不長，泡泡瑪特的股價(jià)始終處于下行區(qū)間。

截至8月9日港股收盤，泡泡瑪特的股價(jià)已經(jīng)回落到57.60港元，市值則停留在807.52億港元。

這是否意味著泡泡瑪特的泡沫將要破滅？在老牌玩具廠商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速入局的“后潮玩時(shí)代”，泡泡瑪特的優(yōu)勢又在哪里？

漲價(jià)風(fēng)波，褪去王者光環(huán)

泡泡瑪特的創(chuàng)業(yè)故事符合大多數(shù)年少成名的幻想。

2008年，還是大學(xué)生的王寧創(chuàng)辦了一家格子鋪，2010年專營潮流百貨的“泡泡瑪特”品牌正式誕生。在經(jīng)歷了2年的門可羅雀后，王寧拿到了當(dāng)時(shí)知名天使投資人麥剛200萬元的投資，隨后在年輕人的市場迅速崛起。

2015年，潮流百貨行業(yè)下行，王寧轉(zhuǎn)攻潮玩賽道，推出了Molly、Pucky兩大爆款I(lǐng)P，并于2020年12月在港股上市。

從天使輪到上市的8年時(shí)間里，泡泡瑪特估值漲超一萬倍，而此時(shí)的王寧只有33歲。同時(shí)，為Z世代所追捧的泡泡瑪特也受到資本市場的寵愛，港股掛牌首日股價(jià)暴漲79%，總市值最高達(dá)1472億港元，市盈率高達(dá)280倍。

這似乎已是泡泡瑪特最高光的時(shí)刻，隨著一系列負(fù)面新聞的發(fā)酵，冷靜下來的市場開始回歸理性。

2020年年報(bào)顯示，2018—2019年泡泡瑪特營收處于高速增長中，同比大增225.49%、227.19%，但2020年增速斷崖式下跌，僅有49.3%，增速下降近八成。

同時(shí)毛利的增長也明顯趨緩，從2018—2019年的296.03%和265.85%，下降到2020年的46.2%。

從毛利率來看，泡泡瑪特2017-2020年毛利率逐年上升，分別為47.6%、57.9%和64.8%，但在2021年下降到63.4%。

「不二研究」認(rèn)為，毛利率下滑的原因主要是非自有IP的簽約費(fèi)用過高，導(dǎo)致這部分產(chǎn)品的毛利率遠(yuǎn)低于自有IP產(chǎn)品水平，同時(shí)廣告營銷費(fèi)用大幅上調(diào)71.2%，銷售員工人數(shù)幾乎翻倍。

今年4月，泡泡瑪特提高了新品價(jià)格，由原本的59元漲到69元，引發(fā)消費(fèi)者大規(guī)模“質(zhì)疑潮”。

泡泡瑪特回應(yīng)，漲價(jià)是為了應(yīng)對原材料PVC（聚氯乙烯）的價(jià)格上漲。「不二研究」發(fā)現(xiàn)，2020年四季度PVC價(jià)格一度達(dá)到十年高點(diǎn)，也進(jìn)一步攤薄了泡泡瑪特的毛利率。

「不二研究」認(rèn)為，產(chǎn)品漲價(jià)的根本原因是泡泡瑪特業(yè)績增長受阻。

這次漲價(jià)不涉及核心IP，顯然是泡泡瑪特對消費(fèi)者價(jià)格敏感性的試水。漲價(jià)雖然有利于業(yè)績的提升，但長期來看無異于殺雞取卵。單品上漲10元，整盒12個(gè)就上漲了120元，調(diào)價(jià)幅度對不少反復(fù)購買的深度玩家并不友好，受到情緒反彈也是意料之中。

跟風(fēng)效應(yīng)下，潮玩賽道入局者增多，52Toys、IP小站、IPSTAR潮玩星球等品牌分走了不少關(guān)注，用戶可選項(xiàng)增加，泡泡瑪特已喪失新鮮感。

雖然目前泡泡瑪特仍以8.5%的市占率排名第一，但若為了維持業(yè)績而主動放棄價(jià)格優(yōu)勢，更多用戶將轉(zhuǎn)投競品懷抱；加上品控不佳、售后不及時(shí)等負(fù)面新聞，“潮玩第一股”的光環(huán)正在褪去。

泡泡瑪特所要面對的不僅是自身萎靡的業(yè)績，還有外部前所未有的激烈競爭。

Molly蒙塵，難尋接檔爆款

泡泡瑪特通過較為平價(jià)的盲盒公仔，實(shí)現(xiàn)了潮玩的大眾化普及。除了六七十元一個(gè)的盲盒外，泡泡瑪特還有其他較高端的產(chǎn)品線，比如手辦、BJD和其他衍生品。

IP是泡泡瑪特業(yè)務(wù)的核心，2020年泡泡瑪特共銷售了超過5000萬只潮玩，但營收還是主要依靠前五大頭部IP，占比達(dá)到51.1%。其中,Molly、Dimoo、BOBO&COCO以及SKULLPANDA四個(gè)核心IP，銷量分別占總收入的14.2%、12.5%、2.7%以及1.6%。

單一IP依賴性過高會對營收產(chǎn)生較大影響，其中老牌爆款Molly2020年表現(xiàn)乏力，銷售額為3.57億元，同比下降9910萬元，收入占比為14.2%，同比下降12.9%，對2020年總營收造成拖累。

截至2020年6月30日，泡泡瑪特?fù)碛?3個(gè)IP，占比13%的自有IP貢獻(xiàn)了39%的營收，其余61%來源于獨(dú)家和非獨(dú)家IP。

「不二研究」認(rèn)為，由于不少獨(dú)家IP僅有1-2年的合作時(shí)長且有使用權(quán)限的限制，獨(dú)家和非獨(dú)家IP貢獻(xiàn)營收占比過高將潛藏盈利不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)。在泡泡瑪特高度依賴的前五大核心IP中，PUCKY和TheMonsters都屬于獨(dú)家IP，舊有IP到期后，新IP的培育和孵化能力尚未顯現(xiàn)。此種狀況下，泡泡瑪特急需找到下一個(gè)“財(cái)富密碼”。

在不二研究看來不同于迪士尼先有故事后有形象地開發(fā)IP方式，泡泡瑪特的IP背后并沒有故事支撐，僅依靠精美的外表來俘獲芳心。雖然這種方式看似效率更高，但在各內(nèi)容豐富形象豐滿的IP襯托下難免顯得單薄。

「不二研究」認(rèn)為，泡泡瑪特的IP遠(yuǎn)沒有達(dá)到統(tǒng)治市場的程度。

一方面，新入局的Dreams、MedicomToy、52Toys、十二棟文化等潮玩公司和網(wǎng)易、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，不是擁有陰陽師等知名IP，就是積極與HelloKitty等大IP合作，在一旁對泡泡瑪特虎視眈眈；另一方面，與國內(nèi)銷售量前十的其他IP如長草顏文字、吾皇萬睡、littleamber、羅小黑、阿貍等相比，泡泡瑪特沒有故事也沒有歷史，未免會有用戶流失的擔(dān)憂。

泡泡瑪特剛創(chuàng)立之際，王寧就格外重視線下店鋪布局，至今仍是營收主要發(fā)力渠道。2020年線下渠道的零售店和機(jī)器人店快速擴(kuò)張，分別新增73、526家，共實(shí)現(xiàn)營收13.49億元，線上渠道實(shí)現(xiàn)營收9.52億元。

線下渠道擴(kuò)張使得用人成本高企，雇員福利開支從2019年的0.79億元增至1.13億元，同增42.30%，拖累營收增長節(jié)奏。

潮玩領(lǐng)域在全產(chǎn)業(yè)鏈主要有5個(gè)競爭壁壘，「不二研究」認(rèn)為泡泡瑪特具有先發(fā)企業(yè)的優(yōu)勢，但領(lǐng)先幅度不大。

比如在渠道壁壘方面，泡泡瑪特布局線下187家零售店、1351家機(jī)器人店，而IP小站也已擁有超過900家無人售賣機(jī)，名創(chuàng)優(yōu)品推出的TOPTOY可依托其在國內(nèi)的2768家店鋪，深度觸達(dá)下沉市場。在IP運(yùn)營方面，各家目前都以聯(lián)名、購入外部IP為主，自有IP的生產(chǎn)能力或?qū)⑹俏磥硇袠I(yè)格局定調(diào)的重要指標(biāo)。

核心IP吸引力下降，新IP創(chuàng)造能力存疑，領(lǐng)先優(yōu)勢并不明顯，下一個(gè)爆款“Molly”在哪里，存在諸多不確定性，泡泡瑪特正在失去上市之初的勁頭，陷入增長滯緩的新常態(tài)中。

盲盒內(nèi)卷，未來去往何處？

盲盒的玩法其實(shí)很簡單，同系列玩偶分為常規(guī)款以及隱藏款，隱藏款抽中概率約0.69%，在二手市場上具有幾十到上千不等的溢價(jià)，吸引玩家不斷重復(fù)購買盲盒，提高獲取隱藏款的概率。

王寧認(rèn)為，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，盲盒只是一種形式。但不可否認(rèn)盲盒在潮玩出圈的路上至關(guān)重要。

中國盲盒行業(yè)研究報(bào)告指出，95后最“燒錢”的愛好中盲盒手辦排在第一位。天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》也顯示，每年有20萬硬核玩家在盲盒上花費(fèi)超過2萬元。

除了幾十塊錢的盲盒玩偶之外，泡泡瑪特還嘗試走高端路線，挖掘更大的客單價(jià)。泡泡瑪特想要打造“年輕人的第一件收藏品”，推出高端產(chǎn)品線MEGA珍藏系列，每一款全球限量發(fā)售3000套，單價(jià)為4999元，賣點(diǎn)是限量款的收藏價(jià)值。

不過高價(jià)產(chǎn)品被不少消費(fèi)者指責(zé)為“智商稅”，認(rèn)為高價(jià)建立在營銷炒作的泡沫上，熱度并不具備可續(xù)性，其價(jià)值還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

目前，盲盒市場正面臨著前所未有的外部利空。針對盲盒市場出現(xiàn)的各種亂象，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)文提醒消費(fèi)者不能以投機(jī)或博彩的心理購買盲盒，新華社也認(rèn)為盲盒是給劣質(zhì)商品提供便利，加上寵物盲盒等不當(dāng)創(chuàng)新引發(fā)的口誅筆伐，整個(gè)盲盒體系正在遭受質(zhì)疑。

「不二研究」認(rèn)為，盲盒的商業(yè)空間是靠稀缺性和重復(fù)決策的成癮性打造的，并不能僅靠復(fù)制IP，如果沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容也很難有持續(xù)的生產(chǎn)力。

雖然對于泡泡瑪特來說，商業(yè)底盤就是銷售IP產(chǎn)品，從上游的IP設(shè)計(jì)，到中游的零售，再到下游的二手交易和玩偶改裝，產(chǎn)業(yè)鏈已趨于成熟，但是高毛利的盲盒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)隨著更多入局者的到來開始內(nèi)卷，泡泡瑪特顯然感受到了生存危機(jī)，在盲盒這種形式之外，泡泡瑪特有必要進(jìn)行新的探索。

美妝是泡泡瑪特涉足的新領(lǐng)域。

今年6月，泡泡瑪特與國貨彩妝品牌橘朵聯(lián)名推出美妝產(chǎn)品，其中也加入了盲盒元素。不過商品口碑兩極分化嚴(yán)重，不少消費(fèi)者認(rèn)為其眼影飛粉不顯色。雖然只是聯(lián)名，但在使用感方面泡泡瑪特仍需做足功課。

泡泡瑪特的主力用戶畫像接近78%集中在18-35歲人群，為了留住用戶，泡泡瑪特進(jìn)行全渠道會員運(yùn)營，2020年末累計(jì)注冊會員總數(shù)740萬人，新增注冊會員520萬人，會員貢獻(xiàn)銷售額占比88.8%，同比增長9.9%。

新會員的加入攤薄了單個(gè)會員的付費(fèi)，且需要較長時(shí)間才能成長為深度用戶。在此之前，泡泡瑪特已經(jīng)面臨著用戶復(fù)購率下降的問題，同比已降低7%。

潮玩第一股還能走多遠(yuǎn)，取決于泡泡瑪特能否戳破盲盒經(jīng)濟(jì)中的泡沫，回歸產(chǎn)品和服務(wù)本身。

開創(chuàng)潮流賽道，卻被潮流反噬

“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”，這是泡泡瑪特的品牌口號。雖然王寧在港交所敲鑼的時(shí)候說，潮玩這條賽道是由泡泡瑪特開創(chuàng)的，但目前泡泡瑪特維持第一的壓力高企。

作為一家75%的消費(fèi)者都是女性的公司，泡泡瑪特最不該的就是在女性職場平權(quán)呼聲高漲時(shí)反其道而行之，引起女性消費(fèi)者的反彈情緒。

要知道潮玩賽道競爭者林立，可替代的產(chǎn)品太多，引發(fā)消費(fèi)者集體抵制的下場，是阿迪耐克等國際大品牌都難以承受的。被泡泡瑪特得罪的女性消費(fèi)者，總能找到更多更新穎的盲盒玩意。

本文部分參考資料：

1.《市值暴跌500億 泡泡瑪特的煩惱不止是漲價(jià)》，獵云網(wǎng)

2.《拆開泡泡瑪特估值的“盲盒”》，BT財(cái)經(jīng)

3.《創(chuàng)造潮流的泡泡瑪特，正在被“潮流反噬”！》，品牌營銷官

不二研究鄭重聲明：文中觀點(diǎn)系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本平臺就此提出任何投資建議。投資者應(yīng)謹(jǐn)慎理性作出投資決策。