圖源：東方IC

《IT時(shí)報(bào)》此前報(bào)道，今年5月中下旬，抖音推出“零元吃大餐”，不言而喻，這對標(biāo)的是大眾點(diǎn)評“霸王餐”。如今，不少抖音視頻中上線了美團(tuán)的起家業(yè)務(wù)——團(tuán)購優(yōu)惠券，這意味著抖音將目光瞄準(zhǔn)了美團(tuán)本地生活的另一大業(yè)務(wù)——外賣。7月15日，抖音“心動(dòng)外賣”低調(diào)內(nèi)測。

圖源：心動(dòng)外賣

目前，“心動(dòng)外賣”仍未揭開神秘面紗。抖音顯示，該功能還未對外招商，但已有人等待新風(fēng)口的來臨。

“在心動(dòng)外賣上線前，我們要做好吃肉、喝湯的準(zhǔn)備。”一位在江蘇地推人士告訴《IT時(shí)報(bào)》記者。

根據(jù)頭豹研究院《2020年中國餐飲外賣行業(yè)概覽》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，當(dāng)前外賣行業(yè)整體呈現(xiàn)“2+N”競爭格局，其中兩頭部餓了么與美團(tuán)占市場份額達(dá)95%。

從美團(tuán)、餓了么龍虎相爭到“三足鼎立”是多位外賣行業(yè)分析師對“心動(dòng)外賣”上線后的市場格局預(yù)判。

抖音要想通過外賣領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)流量變現(xiàn)，會(huì)面對哪些難關(guān)？

缺位的生態(tài)

抖音正在試探新的流量變現(xiàn)的方式，再造一個(gè)視頻版“美團(tuán)”正是抖音的野望所在。

據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，美團(tuán)月活達(dá)到3.2億，而這些用戶支撐起了2020年美團(tuán)662.65億元餐飲外賣收入。據(jù)2020年美團(tuán)年報(bào)顯示，餐飲外賣服務(wù)占總收入比重接近六成。

與此相對應(yīng)的，則是去年字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠公開表示，截至2020年8月抖音（包含火山版）日活用戶超過6億。

2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告，圖源：抖音

“抖音做外賣的優(yōu)勢在于流量和品牌影響力。”財(cái)經(jīng)評論員嚴(yán)躍進(jìn)直言，做短視頻內(nèi)容起家的抖音，外賣業(yè)務(wù)能自然得益于其流量。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，從整體流量上看，抖音做外賣沒有大問題。不過相比美團(tuán)、餓了么，抖音在從供應(yīng)鏈、基礎(chǔ)設(shè)施及人員方面仍有較大差距。“抖音要建立外賣生態(tài)圈，但這不是一朝一夕的事。”

以背靠阿里系的餓了么為例，如今餓了么上出現(xiàn)阿里系的盒馬及阿里投資的大潤發(fā)、歐尚等商超的身影，外賣訂單也由阿里系的蜂鳥配送。除此之外，餓了么還將外賣業(yè)務(wù)版圖觸角伸向上游食材供應(yīng)，旗下有菜平臺能為商家提供食材供應(yīng)。

頗為類似的是，美團(tuán)旗下也有2B業(yè)務(wù)的快驢進(jìn)貨，提供倉配一體化服務(wù)。但這些似乎在頭條系的版圖中缺位。

記者查閱企查查后發(fā)現(xiàn)，字節(jié)跳動(dòng)系參投過幾家商貿(mào)公司，但并未發(fā)現(xiàn)同城配送公司的身影。

有媒體報(bào)道，心動(dòng)外賣上線時(shí)，由商家自主提供配送服務(wù)，同時(shí)心動(dòng)外賣也不排除成為一個(gè)聚合模式的外賣平臺。如果抖音不自建配送系統(tǒng)，采用眾包模式配送，這意味著平臺不需向騎手支付工資底薪及保險(xiǎn)，能降低成本。但《報(bào)告》顯示，這一模式可能出現(xiàn)配送時(shí)效性差、服務(wù)參差不齊等劣勢。

“如何更好建立起生態(tài)圈，抖音需要向競爭對手學(xué)習(xí)。”朱丹蓬認(rèn)為，隨著抖音入場，整個(gè)外賣市場競爭變得激烈，但對很多人而言是好事。

低傭金、大補(bǔ)貼“搶人”

很多人，指的或許是商家、用戶和騎手。

獨(dú)家商戶資源是外賣行業(yè)必爭之地，此前爆出美團(tuán)、餓了么二選一行為便是行業(yè)內(nèi)卷的印證。

那么，心動(dòng)外賣會(huì)如何爭奪資源呢？

此前抖音推出團(tuán)購業(yè)務(wù)時(shí)，打出免傭金的旗號。在上述地推人士看來，心動(dòng)外賣很有可能也會(huì)打出免傭金或低傭金的模式吸引商戶。

“如果抽傭低可以考慮做。”一位面館負(fù)責(zé)人表示，目前外賣平臺動(dòng)輒兩三成的抽傭擠壓著他的生存空間，但又無可奈何。

外賣新平臺通過燒錢的打法曾在三年前出現(xiàn)過，2018年3月，滴滴外賣上線，首批進(jìn)駐無錫、南京、長沙等9個(gè)城市。彼時(shí)，滴滴外賣通過降低平臺使用費(fèi)及大額紅包等方式吸引消費(fèi)者和商家入場，上線一個(gè)月后，滴滴外賣占據(jù)無錫市外賣市場份額第一的位置。

虎視眈眈的滴滴入場，隨即引發(fā)美團(tuán)大額紅包的跟進(jìn)，市場上甚至出現(xiàn)1分錢吃外賣的奇觀。只是，隨著無錫工商局判定當(dāng)?shù)夭惋嬐赓u市場存在不正當(dāng)競爭行為，約談餓了么、美團(tuán)、滴滴外賣三家平臺并要求限期整改。而后，滴滴因組織框架調(diào)整，滴滴外賣的國內(nèi)業(yè)務(wù)被終止，轉(zhuǎn)向海外市場。

一位財(cái)經(jīng)評論員表示，用戶刷抖音往往在休閑時(shí)間，刷視頻餓了點(diǎn)外賣，能使用戶行為邏輯更明確。

平臺補(bǔ)貼之下，點(diǎn)外賣的費(fèi)用可能會(huì)更便宜。

除了商家和用戶外，如果抖音要自建配送系統(tǒng)，需要爭奪的還有外賣小哥。在嚴(yán)躍進(jìn)看來，抖音的用戶群體中，有一部分就是外賣小哥，能使平臺與外賣小哥間形成較好的互動(dòng)和黏性。當(dāng)外賣小哥能快速捕捉到招聘信息，如果有更好的待遇，意味著他們有更多的選擇機(jī)會(huì)。

只是，抖音會(huì)燒錢多久？

存量與下沉競爭

“當(dāng)前，餐飲外賣平臺行業(yè)市場已進(jìn)入存量競爭階段。”報(bào)告指出。

數(shù)據(jù)顯示，2019年外賣行業(yè)消費(fèi)者規(guī)模為4.1億人次，較上年同比增長13.9%，但增速持續(xù)放緩。這意味著，用戶增長不斷貼近行業(yè)天花板。

另一方面，目前餐飲外賣在一二線城市的滲透率為40%，而在三四線城市的滲透率只有15%。據(jù)《報(bào)告》預(yù)計(jì)，未來伴隨下沉市場的挖掘以及餐飲外賣品類多元化，中國餐飲外賣行業(yè)市場規(guī)模有望于2024年達(dá)到13319億元。

如何走下沉市場，成為擺在外賣平臺的問題。

下沉似乎是抖音的優(yōu)勢，卡斯數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至2019年8月，抖音下沉用戶占比過半，但生產(chǎn)內(nèi)容的UP主大多來自一二線城市，下沉比例只有1/4。

圖源：頭豹研究院

這意味著內(nèi)容產(chǎn)出者的生活環(huán)境與大多數(shù)下沉市場不盡相同，從某種意義上說，抖音還需要尋找更多下沉市場的UP主做出適配的內(nèi)容。

在一位抖音城市服務(wù)商看來，短視頻風(fēng)口機(jī)會(huì)還是有。

下沉市場美食UP主便是其一，今年6月，抖音開展過“探店贏流量”的活動(dòng)，粉絲量在一萬以下的賬號，只需上傳帶相關(guān)話題與探店視頻即可贏得2000到10000次曝光不等的流量獎(jiǎng)勵(lì)。

圖源：抖音

《IT時(shí)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)觀看某探店視頻時(shí)，抖音算法會(huì)根據(jù)用戶觀看、收藏視頻類別推送類似視頻，比如記者經(jīng)常刷到某家日料店的不同探店視頻，這能否讓困在信息繭房里的用戶看到心儀的美食？另一方面，這家日料店評論區(qū)多為用戶的吐槽留言，如何在內(nèi)容營銷和實(shí)際反饋間取得平衡也是抖音需要思考的問題。

目前，團(tuán)購視頻中鏈接未顯示用戶評分，而大多數(shù)人點(diǎn)外賣會(huì)第一時(shí)間參考用戶打分，這也是抖音需要重視的問題。

心動(dòng)外賣即將入場，外賣行業(yè)再興波瀾，一場場新的較量和競爭即將開始，盛于流量的抖音，能否再造一個(gè)“美團(tuán)”？

作者／IT時(shí)報(bào)記者 ?孫鵬飛

編輯／潘少穎 挨踢妹?

排版／季嘉穎

圖片／心動(dòng)外賣、抖音、滴滴外賣、阿里巴巴、頭豹研究院、東方IC

來源／《IT時(shí)報(bào)》公眾號vittimes