來源/藍莓財經

2019年6月，愛奇藝會員數量突破1億，中國視頻付費市場正式進入“億級”會員時代。兩年過去，最新財報數據顯示，截至2021年二季度末，愛奇藝訂閱會員規模達到1.062億。

視頻網站之間競爭激烈，獨家排他內容慘烈爭奪，造成產業鏈條利益分配不合理。優質內容稀缺，造成用戶缺少忠誠度，跟著“爆款”和“流量”搖擺。“為內容付費”的用戶習慣尚未形成，盈利模式有待探索，燒錢還在繼續。

至于燒錢換來的是資本還是費用，是否能夠在未來產生價值，是否是時間真正的朋友，那要看用戶和資本有沒有耐心再等10年。

營收增長觸頂，盈利遙遙無期

自8月12日公布第二季度財報，股價持續下跌。內容生產泥潭深陷，缺少爆款續命，愛奇藝面臨的困局比想象的更大。

會員增長觸頂，營收增長緩慢。互聯網公司，成本和流量前置，盈利后置雖是常態，但缺乏增長空間，卻是最致命威脅。

2018年4月，以中國版奈飛為目標的愛奇藝登陸美國納斯達克，上市后股價一直從18美元飆升至最高46美元。

流量紅利過后，出生于2010年的愛奇藝，進入增長停滯。從2019年二季度開始，愛奇藝營收同比增速降至20%以下，且出現負增長。

獨家排他內容難以形成護城河，爆款打造的成功難以復制。《隱秘的角落》成功之后，迷霧劇場嘗到甜頭，但難再掀增長高潮。歸根結底，爆款打造因缺少不確定性難以持續。

因此，平臺花大價錢押寶大IP和流量明星，大量利潤流入“流量”口袋。平臺推動粉絲經濟，卻難以從粉絲經濟中盈利。“打投”生意好做，圈錢容易，但最賺錢的卻不是自己。

內容投入，不是一次買定離手，而是需要持續投入創造，不斷展示“吸睛力”。去年的爆款，今年已經過時。可以說是平臺的累積資本，但難以形成持續吸引力，難以形成互聯網邊際效應。這也就意味著，在同質化競爭之下，內容成本的支出難以隨著內容積累降低。

長視頻平臺在互相競爭帶來版權費用競價和漲價的狀態下，沒有新的盈利方式來補貼，盈利本身就是一個無解之題。

視頻網站的敵人首先是自己。

網站用戶體驗一直為人詬病，粗制濫造的注水劇情，甚至使部分用戶養成1.5倍速的觀劇習慣。對視頻網站廣告的吐槽比比皆是，開屏廣告、開機廣告、彈窗廣告、投屏廣告、貼片廣告，軟廣告、硬廣告、大數據精準投放的廣告……

會員服務營收見頂，2021年第二季度，愛奇藝總營收達到人民幣 76 億元，較 2020 年同期增長3%。其中，會員服務營收為人民幣 40 億元，大致與去年同期持平。

一魚兩吃也是勢在必行。愛奇藝從廣告著手擴大營收。2021年第二季度，在線廣告服務營收達到人民幣18 億元（約合2.827 億美元），與2020 年同期增長15%。

廣告影響用戶體驗，導致會員付費意愿降低，形成惡性循環。

增收難，盈利更難，但打破用戶增長瓶頸，是愛奇藝最重要的任務。愛奇藝試圖轉向下沉市場，從短視頻手里奪取用戶。

下沉市場不需要消費升級

長視頻的敵人不是短視頻？

在用戶使用時長一定的情況下，對用戶使用時長的爭奪是一場“零和游戲”。從這個角度來看，長短視頻天生對立。

極光數據顯示：2021年第二季度，短視頻行業用戶時長占比達29.8%，相比之下，在線視頻時長占比呈下降趨勢，占比僅為7.3%，比上季度下降0.7%，比去年同期下降1.6%。長視頻用戶時長占比更低，且越來越低。

愛奇藝希冀利用自己的內容優勢，推出短視頻平臺，但效果不佳，2021年6月用戶規模達到1834萬，比上年同期下降62.7%。

愛奇藝想要從短視頻手中奪取注意力，下沉市場是必爭之地。版權在手、優良內容、資本雄厚，這些優勢在短視頻的進攻之下邊際效應遞減。重要的是，用戶們喜歡在哪里花時間？

下沉市場廣闊，靠下沉市場的拼多多拼得萬億市值，市場規模大，且潛力巨大。下沉用戶有著更強的消費意愿、更出色的消費能力和更多的娛樂閑暇時間上。

QuestMobile數據顯示，截止到2020年10月，下沉用戶已經占據中國移動互聯網大盤的58%（6.69億），但是，下沉用戶月度人均使用時長只有140.1小時，00后、70后是下沉市場進一步增長的潛力人群。

過去十年，80、90一直是互聯網的主要部分，也是愛奇藝的目標用戶群日。隨著互聯網普及，00后、70后正是愛奇藝需要開辟的新戰場。

下沉城市中的消費、娛樂等創業項目，推廣大多以地推為主，地廣人稀的特性會導致地推效率遠遠低于高線城市。

愛奇藝推出針對低線城市的愛奇藝極速版。極速版通過積金幣兌現金，通過邀請好友、分享視頻等各類玩法實現獲客。用戶可以觀看愛奇藝主網站的所有新老內容資源，實現用戶留存。愛奇藝極速版還通過個性化推薦的產品方式，和提升對低價手機的適配能力等，提升用戶留存。

根據愛奇藝官方數據，截至第二季度末，周日均日活已經超過100萬。

盡管在愛奇藝看來，100萬是個振奮人心的數據，但對一個近10億網民的市場而言，100萬意味著搶奪下沉用戶失利，歸根結底在于其傲慢與偏見。

在龔宇看來，極速版推廣至下沉市場，意味著用戶在內容上的消費升級。

“希望他們看到質量更高的影視內容后，因為影視內容都是專業的導演、編劇、演員制作的，能夠把更多時長放在影視內容上。”

下沉市場對短視頻的偏愛，不在于內容質量的高低，而在于參與感。他們是短視頻的消費者，也是短視頻的制作者。短視頻，是他們的社交工具，是在謀求認同。

賺金幣會獲得一時的用戶，優質內容會使用戶沉迷追劇，但這可能都比不上來自短視頻粉絲的一個點贊和評論。

扎克伯格曾將媒體和視頻網站的內容稱之為“被動內容”，即用戶在點擊之后只是被動觀看，缺乏和親友之間的互動交流。并認為，未來被動內容將會大幅削減。

執著于改變用戶習慣，倒不如試試去了解用戶是怎么想的。不去了解下沉市場的用戶需求，下架短視頻網站上的劇集內容，用戶就會去愛優騰上消磨時間嗎？

愛奇藝也在不斷探索新的盈利模式，財報顯示，愛奇藝二季度以游戲、IP增值授權、直播、藝人經紀為主的其他營收達到11億元，同比增長20%，環比增長14%。據財報透露，其他業務的增長主要是受益于部分業務線強勁的增長。

早在2018年，愛奇藝將企業定位從視頻網站調整為娛樂公司，這意味著其將通過“一魚多吃”的方式，將IP通過文學、漫畫、游戲、影視等形式進行轉化。

Netflix在數年時間里，論證了“內容砸錢換用戶，從而獲取盈利”這一商業邏輯的可行，中國的Netflix，愛奇藝需要賭的是，習慣盜版資源的中國網民愿意為優質內容付費。

愛奇藝二季度會員服務營收40億元，同比下滑了1.3%，環比下滑7.4%。在訂閱會員數量增長的情況下，會員服務營收卻出現小幅下滑，證明愛奇藝的會員ARPU值仍然依賴爆款內容。也說明，優質內容是長視頻網站的唯一護城河，當然，是持續的優質內容。

靠流量邏輯獲取用戶，但要靠優質內容實現用戶留存。