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8月25日，快手交出了上市以來的第一份中報，在紛紛擾擾的質疑和港股科技股估值洼地的當下，快手能拿出這樣的成績單實為難得。

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財報顯示，今年二季度，快手收入達191.4億元，同比增長48.8%，相較于一季度36.6%的同比增幅亦明顯增長；毛利潤達到83.8億，同比增長近九成。擴大到上半年來看，快手累計收入361.6億，同比增長42.8%；毛利潤達到153.7億，同比增加76.8%。

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二季度，快手應用的平均日活躍用戶達2.932億，同比增長11.9%，同比增速季度內逐月提升。每位日活躍用戶的日均使用時長首次超過100分鐘，環(huán)比增加7.7%。

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從財報可以看出，完成IPO后的快手依舊保持領先互聯(lián)網行業(yè)的增速，并處在成長迭代之中。

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具體來看，線上營銷服務已經為快手第一大收入來源，較去年同期的39億勁增156.2%至100億，占總收入的52.1%，連續(xù)兩個季度對總收入貢獻過半；包括電商在內的其他服務收入同比增長212.9%至20億。除此之外，快手的直播基本盤依舊穩(wěn)健，用戶的參與度持續(xù)提高，快手應用的平均日活躍用戶直播滲透率已超過70%。

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過去十年，快手從純UGC短視頻平臺起步，逐漸發(fā)展為一個龐大的內容生態(tài)，涵蓋了美食、體育、知識、短劇等幾十個內容與行業(yè)垂類。財報顯示，截至6月末，短劇已經成為快手的主要產出內容，單部累計觀看量超過1億的系列短劇超過800部。而且在今年奧運期間，快手大手筆引入了奧運版權，快手體育通過賽事轉播、融合短視頻+直播的體育內容二創(chuàng)等模式，不斷創(chuàng)造新的互動體驗。

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今年2月，快手搶先一步登陸港交所主板，拿下“短視頻第一股”，直接刷新了港股IPO散戶認購人數(shù)和凍資規(guī)模兩項紀錄。如今快手登陸資本市場已經半年，借著最新的成績單，可以一窺快手上市之后的成長性。

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公域VS私域的競爭

快手和抖音的雙強競爭，是互聯(lián)網行業(yè)罕見沒有形成二八定律的特例。

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抖音是典型的字節(jié)系產品，做的是公域流量生意，無論主播粉絲多少，都依靠平臺分發(fā)流量，主播和粉絲關聯(lián)性較弱，雖然有粉絲團，但并未形成文化圈層；而快手是典型的私域流量，本質上是一個兼具內容+社交屬性的高粘性社區(qū)。

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二者底層邏輯在于，公域流量更強調內容和平臺分發(fā)算法，私域流量注重內容創(chuàng)作者和粉絲。

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在諸多互聯(lián)網平臺之中，快手可能是最重視“人的價值”的那一個，這也使得快手的社區(qū)氛圍格外濃厚。快手是基于“真實人設+老鐵氛圍”構建起來的，主播與粉絲有更強的連接性。今年二季度，快手應用上的互相關注對數(shù)在已達到126億對，同比增長60%。

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快手的魅力在于高粘性的私域帶來的高復購。建立在人格屬性之上的社交關系帶來了信任和粘性，由此帶來了極高的商業(yè)轉化效率。體現(xiàn)在直播帶貨上，是快手用戶的高復購率，2020年平均復購率已經達到65%，這是一個只有快手實現(xiàn)了，也只能由快手實現(xiàn)的數(shù)字。

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今年一季度，快手的DAU/MAU比值達到56.8%，今年二季度再次增至57.9%。事實上，這一體現(xiàn)用戶粘性的數(shù)值自2018年（48.6%）一直持續(xù)增長，根據(jù)快手方面的說法，希望維持DAU/MAU比例在60%。

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快手能夠維系用戶的高粘度，在于更健康的內容生態(tài)和更密集的雙向關系上，這也是快手的護城河所在。

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短視頻在內容生產和內容消費側形成了典型的雙邊網絡，但主播為追求收益最大化，往往同時入駐不同平臺，而且隨著短視頻賽道爆火，主播競爭也逐漸加劇，由此帶來供給側的擁塞。

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根據(jù)國盛證券的分析，快手以私域流量起家，與頭部主播是相互依存的狀態(tài)。快手TOP 100KOL中約25%是獨占賬號，也就是說有25位大V僅入駐了快手平臺。對于短視頻用戶來說，在統(tǒng)一的興趣推薦標簽下，快手的這些獨占賬號可以提供更為獨特的內容產品，而不是各個平臺千篇一律的推薦。

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在鎖定獨特性之后，快手也在公域流量發(fā)力，通過去中心化普惠分發(fā)環(huán)境使普通人和腰尾部主播創(chuàng)作意愿更強。

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在私域流量成為流量競爭的香餑餑后，快手還在自己的主戰(zhàn)場拓展私域流量新的覆蓋范圍。8月16日，時代少年團成員嚴浩翔在快手直播間舉辦生日會。這場直播總觀看量達到2445萬，互動量達到1億+，位列當日快手全國直播榜Top1，#時代少年團跳睫毛彎彎#、#時代少年團成員為嚴浩翔慶生#等16個話題登上全網熱搜，迅速出圈。

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這場直播正是快手打造明星生日直播IP的典范案例。嚴浩翔生日直播前，時代少年團的馬嘉祺、丁程鑫、宋亞軒、張真源、賀峻霖五位成員，也曾先后在快手舉行慶生專場直播，收獲動輒千萬次觀看量。

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生日直播是明星和粉絲的雙向奔赴，對于粉絲來說，可以實現(xiàn)與偶像手機對手機的“近距離”交流，也是明星充分展現(xiàn)自我魅力、出圈走向大眾的好機會。因此，明星愿意參加，粉絲也愿意買單。

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廣告已成第一增長曲線

直播、廣告和電商，是快手的三大馬車。過去幾年，快手營收主要依靠直播業(yè)務，收入占比常年在70%以上。但從去年起，快手為自己換了一套打法。

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公域流量對應的廣告變現(xiàn)能力顯然高于私域流量變現(xiàn)，為此，快手在產品上做了很大升級，在發(fā)現(xiàn)頁增加垂類頻道，將單列與雙列、公域和私域進行全面融合。兼具單雙列兩種模式的快手也成為互聯(lián)網行業(yè)少有能做內外循環(huán)的產品，當前“社區(qū)+媒體”的形態(tài)讓內外循環(huán)變現(xiàn)基礎設施都很強。

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從收入結構來看，今年上半年，快手線上營銷服務第一季度收入86億，二季度再次增加至100億，連續(xù)兩個季度對總收入貢獻過半。

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2019年起，快手陸續(xù)推出了快手極速版、快手應用“精選”頁面，加之快手擺脫下沉市場的刻板印象，以及商業(yè)化產品矩陣和團隊的完善，快手廣告收入和單用戶廣告價值大幅提升。今年二季度，每名日活躍用戶的平均線上營銷服務收入已經達到34元，是2017年（6元）的5倍還多。

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具體來看，2019年快手正式將營銷平臺升級為磁力引擎，在線營銷的業(yè)務形態(tài)也由信息流、開屏廣告、快手粉條等，升級到涵蓋傳統(tǒng)廣告、內容廣告、提供主播和品牌商公私域流量采買，以及數(shù)據(jù)平臺、素材服務等輔助工具的一體化營銷平臺，當年商業(yè)流量規(guī)模提升600%。

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今年二季度，快手推出磁力金牛平臺，打通公私域流量，提供全面的內循環(huán)電商營銷解決方案。該平臺包括多種定制化選項，以及數(shù)據(jù)可視化和數(shù)據(jù)監(jiān)測功能，可以幫助商家實現(xiàn)更加精準的營銷服務。自上線以來，磁力金牛所服務的廣告商數(shù)目不斷增長。

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良好的營銷生態(tài)能讓更多參與者在平臺中受益。對品牌商來說，快手廣告及營銷平臺磁力聚星提供了豐富的公私域營銷產品組合，并通過多樣化的輔助工具降低商家投放門檻，提升廣告效率。對主播來說，主播可以通過磁力金牛漲粉，再通過磁力聚星在公私域中變現(xiàn)。在這條鏈條里，品牌商、主播和快手平臺通過磁力引擎構建的一體化營銷平臺相互連接，形成互利共贏的價值生態(tài)。

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目前，快手在線營銷業(yè)務仍處于高速發(fā)展期，隨著外循環(huán)客戶和品牌客戶的增長，快手廣告變現(xiàn)效率有望繼續(xù)提升。

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電商是下一場的賽點

廣告是快手當前最快的業(yè)績助推器，但從中長期來看，快手的電商業(yè)務才是未來競爭中的殺手锏。

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受益于快手的粉絲文化，快手用戶更認同主播而不是品牌，傳統(tǒng)品牌在消費者中滲透率較低，用戶更容易接受主播個人推薦。這種充滿主觀情緒的推薦，容易造成直播帶貨的商品品類較少。而且，目前快手的主要用戶仍集中在低線城市，這就造成了其消費模式上更偏愛低單價商品。

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這意味著，快手想要做大GMV，需要在短期內擴充品類，提升品牌滲透率，并且逐漸加大客單價與品牌占比，而這正與品牌自播趨勢不謀而合。

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多年競爭之下，品牌在公域獲取流量的成本越來越高，單純靠拉新?lián)Q規(guī)模難以持續(xù)。因此，越來越多的品牌開始審視自己的成長路徑：如何實現(xiàn)穩(wěn)定變現(xiàn)的“長期價值”？換句話說，如何要在燒錢拿到流量后將客戶留住？

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對于商家來說，快手是一個適合長期發(fā)展的平臺，在品牌低滲入期入駐快手，可以得到快手的流量扶持，而日活近3億、未被品牌深耕的快手用戶也是品牌商家絕好的流量場。二季度，快手的品牌廣告商數(shù)量較去年同期增長近四倍。

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如今，快手在電商領域已經摸索出一套直播帶貨的“標準化”打法。品牌入駐快手后，通常快手先建議品牌進行達人分銷，由此測試出品牌在快手的適合產品、目標人群、定價范圍等；有了答案后，品牌可以通過磁力金牛這樣的工具進行商業(yè)化投放，盡可能多地接觸目標人群。同時，品牌也可以在快手平臺培養(yǎng)自己的主播，后期將可以商業(yè)化投放帶來的公域流量，轉化成具有長期價值的私域流量，讓粉絲貢獻全生命周期的商業(yè)價值。

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由此帶來的效應是，2021年上半年，快手GMV達到了2640億元，已經超過去年前三季度的總和，是中國第二大直播電商平臺。

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費用支出方面，2020年，快手幾乎將一半的收入都投在了廣告營銷、品牌推廣活動上。今年一季度，快手的營銷投入繼續(xù)增長至117億，已經超過了2019年全年。這也造成了當期虧損加大的局面，由此讓市場唱空快手。這樣的投入，可以理解為市場競爭格局下的必然，也可以視作快手在為攻占市場做下一步打算。

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可以佐證的是，二季度，快手平均月活用戶達到5.06億，平均日活用戶達到2.93億，相比上年同期分別增長6.7%和11.8%。

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隨著營銷投入加大，快手的銷售團隊規(guī)模明顯增大，但這種人員增長并不會長期持續(xù)。市場預計，后續(xù)隨著銷售團隊和銷售渠道穩(wěn)定，快手在營銷/收入比必然會明顯降低，反映在業(yè)績上是經營利潤的增長。

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在二季度快手繼續(xù)保持113億的高位開支后，經調凈虧損為47.7億，相比一季度已經有所收窄。

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結語

未來，快手和抖音將會憑借差異化競爭繼續(xù)長期維持雙巨頭競爭格局，但是二者的前進軌跡已經越來越向對方靠攏。

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具體來看，抖音不斷加強對低線市場的滲透，從“文藝范兒”向“接地氣”靠攏，而快手則加碼公域流量分發(fā)，逐漸打破對頭部主播的依賴。

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2020年起，快手不斷加大自身品牌形象的輸出，通過贊助春晚紅包、邀請周杰倫線上直播等方式，力圖打破“老鐵經濟”的刻板印象。

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快手將更多的公域流量開放給廣告商業(yè)化產品，更加注重服務于品牌型廣告主的營銷需求，單列改版后信息流eCPM提升明顯，這無疑將大大加強廣告收入的貢獻，國盛證券研報認為遠期廣告空間可達1314億。

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而且，“年輕”、“南方”、“一二線”已經是快手目前最重要的用戶增量來源。據(jù)國盛證券計算，與抖音相比，快手在高線城市MAU約有6800萬增量空間。

值得注意的是，資本市場正在對快手表現(xiàn)出新的興趣。

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今年七月以來，受監(jiān)管政策影響，港股主要指數(shù)一路下挫。但隨著恐慌情緒釋放，優(yōu)質成長龍頭也迎來再配置機會。

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8月24日，港股迎來大規(guī)模反彈，恒生科技指數(shù)暴漲 7.06%，創(chuàng)史上第二大單日漲幅。其中，快手漲超15%，在大型科技股中漲幅最高。

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鼎薩投資董事長、首席投資官彭旭在做客央視財經新媒體節(jié)目《財訪》時表示：新的消費和新的服務業(yè)中，類似于快手等互聯(lián)網公司，代表著年輕人和我們生活方式的變化，如果調整充分有投資機會。最近因為政策的變化，互聯(lián)網公司估值受到了影響，但像快手這樣的優(yōu)秀公司值得研究和關注。

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在流量紅利逐漸見頂?shù)漠斚拢芘苴A直播電商的下半場的才是真正的贏家。如今，快手和抖音用戶畫像越來越重疊已經是確定的趨勢，在存量市場中如何爭奪新客戶，講出新的資本故事，還需要快手盡快打算。