文/段然? 來(lái)源/商業(yè)數(shù)據(jù)派

美好生活，“頭”等大事。

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在“顏值經(jīng)濟(jì)”高速發(fā)展的背景下，繼美瞳、彩妝火出圈后，假發(fā)市場(chǎng)也迎來(lái)了自己的春天。據(jù)央視新聞此前報(bào)道，近兩年假發(fā)制品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，已經(jīng)連續(xù)六年保持20%以上的增速，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到144.3億元，位于上海的多家商場(chǎng)，部分手工鉤織真人發(fā)假發(fā)出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象，有的工廠在手訂單已經(jīng)排到了明年4月。

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疫情好轉(zhuǎn)后，假發(fā)市場(chǎng)逐漸回暖。近日，新銳假發(fā)飾品品牌“LUCY LEE”已完成數(shù)千萬(wàn)美金A輪融資，由祥峰投資領(lǐng)投，清流資本、高榕資本和順為資本跟投。成立一年內(nèi)，LUCY LEE已完成3輪融資，前兩輪資方包括熊貓資本、順為資本和高榕資本。

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回顧假發(fā)市場(chǎng)融資情況發(fā)現(xiàn)，主打染發(fā)、假發(fā)以及修護(hù)產(chǎn)品的新銳妝發(fā)品牌“生氣斑馬”也在2020年12月至2021年4月，連獲3次融資，融資輪次至Pre-A輪，披露金額數(shù)千萬(wàn)，投資方包含弘毅投資，青松基金等。

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而號(hào)稱(chēng)“假發(fā)第一股”的瑞貝卡也于8月27日發(fā)布了2021年上半年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，公司2021年1-6月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.53億元，同比增長(zhǎng)30.90%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2535.36萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)43.92%。

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瑞貝卡業(yè)績(jī)的回暖，似乎也在說(shuō)明當(dāng)前假發(fā)市場(chǎng)確實(shí)生意不錯(cuò)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前全國(guó)范圍內(nèi)現(xiàn)存超2.6萬(wàn)家假發(fā)相關(guān)企業(yè)，從投融資情況來(lái)看，近年來(lái)假發(fā)賽道共發(fā)生11起投融資事件，披露投融資總金額超3.3億元，市場(chǎng)份額不小。

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不難發(fā)現(xiàn)，假發(fā)市場(chǎng)在“顏值經(jīng)濟(jì)”的推動(dòng)下，正逐漸走向自己的黃金時(shí)期。

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然而，讓人疑問(wèn)的是，假發(fā)并不是一個(gè)新的概念，為什么在最近兩年突然被資本盯上了？又是什么樣的需求量，能讓假發(fā)一度賣(mài)到斷貨？消費(fèi)者頭上看似不起眼的一頂假發(fā)究竟有著怎樣的經(jīng)濟(jì)鏈？

假發(fā)怎么就火了？

“我這個(gè)長(zhǎng)相，還有什么能失去的呢？直到我開(kāi)始脫發(fā)。就這個(gè)頭發(fā)掉的呀，是真給我長(zhǎng)臉。”這是在正熱播的《脫口秀大會(huì)》節(jié)目上，脫口秀演員徐志勝對(duì)自己的調(diào)侃，引得臺(tái)下觀眾爆笑不斷。

其實(shí)，脫發(fā)話(huà)題已經(jīng)并不新鮮，而且隨著生活節(jié)奏的加快以及社會(huì)、學(xué)習(xí)、生活等帶來(lái)的巨大壓力，脫發(fā)現(xiàn)象已經(jīng)逐漸蔓延至90后群體。

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據(jù)Mob研究院《2021年90后脫發(fā)調(diào)研報(bào)告》顯示，在中國(guó)2.5億脫發(fā)人口中，90后人群占比高達(dá)39.3%，80后人群占比37.9%。值得注意的是，90后年輕群體最擔(dān)憂(yōu)的并不是頭發(fā)變少，而是脫發(fā)對(duì)顏值、自信和擺脫單身的負(fù)面影響。

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正因如此，有效“治療”脫發(fā)成為了這屆年輕人在變美路上需要克服的一大困難，而為了不讓自己看起來(lái)不那么“禿出”，佩戴假發(fā)和植發(fā)成為了年輕人緩解脫發(fā)的選擇。

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然而，商業(yè)數(shù)據(jù)派發(fā)現(xiàn)，植發(fā)不僅費(fèi)用較高而且伴有一定風(fēng)險(xiǎn)。如行業(yè)內(nèi)的?“速成醫(yī)生”、“影子醫(yī)生”、術(shù)后失敗、天價(jià)手術(shù)的植發(fā)者多不勝數(shù)，然而動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元的高昂植發(fā)費(fèi)用花出去，卻遭遇植發(fā)失敗，接著要面臨難度更大、花費(fèi)更高的修復(fù)，給植發(fā)者造成不可挽回的傷害，或許正是因?yàn)檫@些不可控因素，戴假發(fā)仿佛更加大眾，不約而同地成為了許多年輕人緩解脫發(fā)的最優(yōu)解。

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除此之外，假發(fā)之所以火爆，還得益于消費(fèi)升級(jí)的新現(xiàn)象。如今，以95后~05后為主的Z世代青年已經(jīng)成長(zhǎng)為市場(chǎng)的消費(fèi)主體，而他們所選擇的新型生活方式也逐漸成為了市場(chǎng)發(fā)展的一大風(fēng)向標(biāo)，而這屆年輕人十分強(qiáng)調(diào)利己主義，注重自身幸福感，為了“高顏值”不惜花費(fèi)高價(jià)。要知道，一頂假發(fā)的價(jià)格也在上千元左右不等，而一片假發(fā)片的價(jià)格最便宜也在幾百元，而這些還不包括售后的清洗、維護(hù)等服務(wù)。

（假發(fā)產(chǎn)品|淘寶截圖）

商業(yè)數(shù)據(jù)派還發(fā)現(xiàn)，從前女性消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)造型，依賴(lài)于理發(fā)店和沙龍，大部分想要自己打理發(fā)型的女性，把假發(fā)當(dāng)成了時(shí)尚單品，在變美這個(gè)核心需求里，假發(fā)是速度最快、最省事，也最明顯的解決方案。

這就不難理解盡管假發(fā)價(jià)格高昂，但為了變美，年輕消費(fèi)者依然豪不手軟。以LUCY LEE為例，2020年11月登陸抖音電商平臺(tái)，僅上線一個(gè)月GMV達(dá)到了110萬(wàn)，自上線開(kāi)始，增長(zhǎng)一路狂飆，到2021年6月，連續(xù)3個(gè)月增長(zhǎng)翻倍，達(dá)到月銷(xiāo)量1200萬(wàn)。在抖音發(fā)力后，天貓緊隨其后，上線2個(gè)月，銷(xiāo)量直沖個(gè)護(hù)美發(fā)和假發(fā)類(lèi)目第一名，其中消費(fèi)者群體多以年輕女性為主。

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另一方面，由于疫情防控需要，戴口罩成為常態(tài)后，頭發(fā)和眼妝成為了美的重要表達(dá)，所以眼部彩妝、美甲、首飾、美瞳等產(chǎn)品增速迅猛，隨之崛起的還有作為裝飾品、發(fā)型補(bǔ)充品的假發(fā)片等口罩遮不住的裝扮產(chǎn)品。

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“中國(guó)的假發(fā)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，Z時(shí)代青年對(duì)妝發(fā)一體需求更加強(qiáng)烈，假發(fā)也成為了一種時(shí)尚搭配品。”?作為此次融資的領(lǐng)投方，祥峰投資執(zhí)行合伙人徐穎表示。

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基于此，從前受眾僅為脫發(fā)人群的假發(fā)，如今也深受許多年輕人的喜愛(ài)。在追求個(gè)性化的時(shí)代，假發(fā)就這樣深深受到了資本的追捧。

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年輕人的消費(fèi)在哪里，VC的嗅覺(jué)就能跟到哪里，假發(fā)的流行也引來(lái)了資本的重金投擲。

資本為何青睞假發(fā)生意？

近年來(lái)，建立一個(gè)新消費(fèi)品牌似乎并不像從前那樣困難了。正如互聯(lián)網(wǎng)圈中流行的那句話(huà)：新風(fēng)口下，所有品牌都值得重新做一遍。

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據(jù)央視財(cái)經(jīng)此前報(bào)道指出，假發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)六年保持20%以上的增速，還有專(zhuān)業(yè)人士預(yù)測(cè)，未來(lái)5-8年，國(guó)內(nèi)假發(fā)市場(chǎng)規(guī)模劍指千億。

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另一方面，假發(fā)的出海市場(chǎng)實(shí)力不容小覷。近年來(lái)，中國(guó)制造業(yè)發(fā)展表現(xiàn)不俗，產(chǎn)業(yè)鏈趨漸成熟，假發(fā)作為制造業(yè)的代表乘上了發(fā)展的快車(chē)，并且假發(fā)還在歐美等國(guó)家深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛(ài)，巨大的國(guó)外市場(chǎng)讓假發(fā)企業(yè)更加蠢蠢欲動(dòng)。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

2019年初，阿里巴巴旗下的跨境電商平臺(tái)速賣(mài)通發(fā)布《全球“顏值經(jīng)濟(jì)”報(bào)告》顯示，平臺(tái)每隔2秒就賣(mài)出一頂假發(fā)，登頂海外成交商品第一名，并且歐美和非洲消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)假發(fā)主要以中高端價(jià)位為主，平均售價(jià)在100-300美元，最貴的假發(fā)要七八百美元（約合5000元人民幣）。

另?yè)?jù)國(guó)家海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近年我國(guó)發(fā)制品出口總額一直維持在30億美元（約合193.8億人民幣）以上，面向北美和非洲出口占比75%左右。“假發(fā)第一股”的瑞貝卡財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，公司對(duì)非洲和歐美的假發(fā)出口占總營(yíng)收的70%。可見(jiàn)假發(fā)的出口市場(chǎng)十分龐大，帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益也同樣不小。

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從疫情前瑞貝卡2019年年報(bào)來(lái)看，報(bào)告期內(nèi)，該公司共銷(xiāo)售人發(fā)假發(fā)約128.75萬(wàn)套，收入為3.45億元；銷(xiāo)售化纖假發(fā)約308.48萬(wàn)套，收入2.42億元。其中，真人發(fā)假發(fā)的毛利率為48.36%，化纖假發(fā)的毛利率為29.55%。

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據(jù)財(cái)報(bào)介紹，其產(chǎn)品主要銷(xiāo)往北美、非洲、歐洲以及亞洲等地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，2019年，瑞貝卡外銷(xiāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入14.47億元，在營(yíng)業(yè)收入中的占比達(dá)79.52%，其中北美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入4.04億元，在外銷(xiāo)市場(chǎng)總收入中的占比為27.92%。

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作為對(duì)比，可以看一下2020年瑞貝卡的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，因受疫情影響，工廠停產(chǎn)、線下店面銷(xiāo)售受阻，導(dǎo)致瑞貝卡營(yíng)收、凈利雙雙下降。財(cái)報(bào)顯示，2020年度，瑞貝卡實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.30億元，同比下降26.92%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3814.15萬(wàn)元，同比下降81.99%，疫情為瑞貝卡所帶來(lái)的不利影響可見(jiàn)一斑。

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然而，資金到位后，假發(fā)生意就可以高枕無(wú)憂(yōu)了嗎？并非如此。

供應(yīng)鏈漲價(jià)、設(shè)計(jì)同質(zhì)化怎么破？

身為中國(guó)人，你可以為自己烏黑、垂順的發(fā)質(zhì)自豪。在河南許昌，這個(gè)全世界最大的假發(fā)生產(chǎn)基地，一家假發(fā)廠的老板劉少陽(yáng)有些驕傲，“我們中國(guó)人的頭發(fā)，是所有國(guó)家頭發(fā)里發(fā)質(zhì)最好的一種，也最適合做假發(fā)。”

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盡管處于優(yōu)質(zhì)假發(fā)貨源地的中國(guó)，許昌的工廠們依舊表示供應(yīng)鏈?zhǔn)前l(fā)展假發(fā)生意路上最大的“絆腳石”。

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國(guó)內(nèi)假發(fā)制品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分為上、中、下游三個(gè)層次，即原材料供應(yīng)商、假發(fā)制品商和假發(fā)零售商。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò))

在原材料供應(yīng)商中，真人頭發(fā)是最主要的原材料，也是中國(guó)假發(fā)制品行業(yè)需求量最大的原材料。但收購(gòu)時(shí)要求比較嚴(yán)格，首先是不能燙染。

另外一種原材料是化纖發(fā)，雖然成本低，但是使用壽命短，易失真，市場(chǎng)占有率小，購(gòu)買(mǎi)化纖發(fā)的消費(fèi)者多使用在cosplay等對(duì)假發(fā)使用要求不太嚴(yán)格的用途上。

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此外，原材料價(jià)格不斷上漲也是行業(yè)難題，“假發(fā)原材料近20年翻了近20倍，其中近4年大約翻了2~3倍。”劉少陽(yáng)如是說(shuō)。

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不僅如此，假發(fā)的制作周期還十分冗長(zhǎng)，工序繁瑣。假發(fā)制作工廠得先把收回來(lái)的亂發(fā)通過(guò)扯、理、撕、掛及拉等程序做成檔發(fā)，還需要做假發(fā)上的發(fā)網(wǎng)，將假發(fā)和發(fā)網(wǎng)連接在一起等。假發(fā)頭套制品分機(jī)制和手織，機(jī)器批量生產(chǎn)產(chǎn)量大，產(chǎn)品價(jià)格就低。人工手工制作，產(chǎn)量低，產(chǎn)品價(jià)格就高。因此，假發(fā)產(chǎn)業(yè)似乎進(jìn)入了一種不知該如何打破的生產(chǎn)端惡性循環(huán)。

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然而，隨著消費(fèi)升級(jí)，假發(fā)已經(jīng)不僅僅是單純意義上“脫發(fā)者”的剛需了，還是許多年輕消費(fèi)者裝扮自己的時(shí)尚單品，這就意味著，假發(fā)在生產(chǎn)端不僅注重質(zhì)量，還得講究時(shí)尚，而這就增加了一道設(shè)計(jì)的程序，不僅要滿(mǎn)足市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，還要了解消費(fèi)者對(duì)假發(fā)產(chǎn)品的愛(ài)好。言外之意，有了別出心裁的設(shè)計(jì)，就會(huì)增加成本支出。

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與此同時(shí)，當(dāng)下假發(fā)行業(yè)玩家的突圍重點(diǎn)還體現(xiàn)在強(qiáng)服務(wù)屬性的挖掘，因?yàn)榧侔l(fā)制品有很強(qiáng)的潛在服務(wù)屬性，佩戴舒適美觀的假發(fā)產(chǎn)品需要量身定制，線下門(mén)店不但是產(chǎn)品展示銷(xiāo)售場(chǎng)所，更是用戶(hù)維系及服務(wù)場(chǎng)所。通過(guò)線下強(qiáng)服務(wù)可以進(jìn)一步沉淀用戶(hù)關(guān)系，提升用戶(hù)復(fù)購(gòu)率。

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“因?yàn)榧胰诵枰ㄙM(fèi)一千多元在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了一頂假發(fā)，到貨后，家人戴上發(fā)現(xiàn)并不舒服，沒(méi)辦法又去線下實(shí)體店花費(fèi)五千元重新購(gòu)買(mǎi)了一頂。實(shí)體店的假發(fā)價(jià)格雖然高，但可以試戴，容易挑選到更合適的發(fā)型。另外，他們還提供終身洗護(hù)的售后服務(wù)，也算是物有所值。”王女士向商業(yè)數(shù)據(jù)派分享了此前購(gòu)買(mǎi)假發(fā)的經(jīng)歷。

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從這或許也透漏著目前部分假發(fā)行業(yè)的一些痛點(diǎn)，比如說(shuō)網(wǎng)購(gòu)的售后服務(wù)能否深入到消費(fèi)者內(nèi)心等一系列依舊需要攻克的行業(yè)難題。

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如此看來(lái)，假發(fā)這門(mén)生意或許也并不好做。眼下，中國(guó)假發(fā)制品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不小，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很少有企業(yè)有自己的風(fēng)格。如何走出差異化之路，是新老企業(yè)在未來(lái)都需要思考的。