文/李亦輝 編/深海?來源/雷達財經

近期，“云米冰箱強推廣告且不能關閉”的話題登上微博熱搜，有網友稱，花高價購買的云米冰箱，屏幕一直推送購物廣告，且被客服告訴無法關閉。隨后，官方聲明稱“廣告可以關閉”，但很多網友并不買賬。

“電梯里、手機上、電視上的廣告已經不可避免，非得自己再買一個屏幕看廣告嗎？”有網友覺得在冰箱上投放廣告的操作很迷惑。也有網友表示，自己訴求是徹底關閉廣告，而非需要一個明顯的“關閉廣告”功能。

有分析認為，冰箱上引入廣告，反映出云米科技急于將自己從營收增長放緩的尷尬期解救出來。同時，公司目前收入有近一半來自關聯方小米，患有嚴重的小米依賴癥。

自成立以來，云米就定位于家庭物聯網硬件企業，主打智能化概念。不過從財報看，其研發投入顯著低于營銷費用，實質是以營銷為主導的公司。在外界看來，這樣的云米屬于模式創新，很難在用戶體驗上有根本性提升。

冰箱大屏投放廣告引不滿

2020年10月份，云米發布了可以刷抖音的21Face云米5G大屏冰箱，其內置鏈WiFi連接模塊，觸控屏幕可以實現聽歌、看劇、購物和語音控制等功能。按照云米旗艦店客服的說法，云米大屏冰箱上的廣告類似于屏保，在不使用冰箱屏時會自動播放推薦頁。

9月27日，一位小紅書用戶發帖表示，其購買的云米冰箱大屏幕上，一直在推送購物廣告信息；該用戶聯系客服后，得到的回應是“不能關閉，只能開啟”。隨后該內容引發更多網友的共鳴，相關話題熱度越來越高，云米科技官方發布聲明進行了回應。

云米冰箱所屬的官方賬號“云米全屋智能”發布聲明稱，云米大屏冰箱推送廣告右上角一直有明顯的“關閉廣告”按鈕，可一鍵關閉。客服與用戶溝通時造成了誤解，將加強客服培訓和提高管理服務水平。

聲明中強調，云米產品一直使用“云米”、“V”、“VIOMI“及相關組合品牌標識，個別不實信息中的產品圖片并非云米產品。云米對此等張冠李戴、惡意扭曲事實、抵毀中傷的行為表示強烈遣責并保留追究法律責任的權利。

?然而，云米的回應并沒有打消大眾的疑惑。有網友留言稱，廣告存在就不合理；還有網友質疑，聲明中的“關閉廣告”按鈕只能關閉當前播放的廣告，而非永久關閉廣告；甚至有網友直言，云米在混淆概念，根本沒有解決用戶訴求。

盡管該事件已經過去多日，但圍繞“云米科技是否應該在冰箱中植入廣告”的爭議并未有消除。

據界面新聞，一位家電行業人士稱，市面上已經有不少帶屏的智能家電產品，大多植入了第三方App，這些預裝軟件能給廠商帶來一定收入。他認為云米有兩三百萬的日活，植入廣告是正常的商業行為。

也有評論認為，云米冰箱應該在消費者購買前充分告知其面對的廣告展示處境，而非在高性價比智能家電的噱頭下卻暗藏著忍受廣告的條款。

在家電行業分析師劉步塵看來，這次云米科技引發討論的事件“開了一個很壞的頭”。過去很多消費者煩惱的是電視廣告，但未來消費者們可能還將為冰箱廣告泛濫而煩惱。

從法律層面來看，目前已有相關規定和判例。2020年9月23日生效并且實施的《智能電視開機廣告技術規范》中，要求智能電視的開機廣告時長不得超過30秒，且必須可以一鍵關閉，對開機廣告提示窗的位置、尺寸、內容都做了明確規定。

同年11月，樂視電視因拒不改正“開機廣告”一事被江蘇省消保委提出公益訴訟，最終法院判處樂視電視敗訴。

我國《廣告法》中的相關規定也明確，任何單位或者個人未經當事人同意或者請求，不得向其住宅、交通工具等發送廣告，也不得以電子信息方式向其發送廣告。

這也意味著，未經過消費者同意向其自主擁有的產品投放廣告，云米涉嫌侵犯了消費者的知情權和自主選擇權。

收入下滑，渠道依賴小米

翻看云米科技的業績，將智能冰箱變身“廣告屏”，或是公司在增長壓力之下的無奈選擇。

官網顯示，云米成立于2014年，是一家家庭物聯網科技企業，主營業務是智能家電研發、制造和銷售，主要產品包括洗碗機、冰箱、凈水器、油煙機、洗衣機等。

在云米科技的天使輪和A輪融資中，投資方包括小米科技和雷軍旗下的順為資本。攀上小米這層關系，云米科技的產品得以在小米商城和小米有品上銷售，公司發展迅速。因此成立4年后，2018年9月25日，云米就在美國納斯達克上市，成為全球“家庭物聯網第一股”。

上市首年，云米科技的營業收入接近2倍的增長，但這也成為公司僅有的高光時刻，其后營收增速卻接連腰斬，出現增長危機。

資本市場上，云米科技表現也不盡如人意。上市時發行價為9美元，截至發稿，云米科技股價為4.8美元，比今年3月份高峰值股價13.5美元跌去六成多。

據云米科技2021年第二季度財報，該季度云米凈收入為16.59億元人民幣，同比下滑1.5%，未達到公司預期目標；根據公司給出的預測，2021年第三季度營收將達到10億元至11億元，低于去年同期的14.87億元收入。

另外，公司毛利率從2020年第二季度的14.3%增長至21.2%，但仍不及2019年四季度28%的毛利率。

與營收增長放緩相對應，云米的家庭用戶增速也遇到了天花板。截至二季度，云米科技累計家庭用戶數量為590萬，同比增長速度相比此前也處于放緩狀態。

脫胎于小米生態鏈的云米科技，目前不少營收來自于小米。根據公司財報，2018至2020年，來自小米銷售的凈收入分別占據其總收入的51.2%、45.4%和49.6%。今年上半年，來自小米方的收入貢獻占比下降至44.2%。

依附于小米生態對于云米而言，是一把“雙刃劍”。早期依靠小米的流量，公司獲得了快速增長。當體量變大以后，對于旨在發力全屋智能領域的小米，兩者的家電產品布局重合，難免出現正面碰撞。

因此上市之后，云米也嘗試著“去小米化”。其中包括部分云米產品不支持接入小米米家生態，渠道上搭建了云米商城，線下努力拓展云米體驗店。相關宣傳數據顯示，云米自稱目前國線下場景體驗式門店已超2000家，全國服務網點數超28000個。

然而，據中國家電網消息，一線市場難覓云米線下門店，這在業內人士看來，主打三線市場是發力發錯了方向，無疑對其銷售帶來不利影響。

增長瓶頸之下，在冰箱屏幕中投放廣告增加收入，很符合互聯網公司“羊毛出在豬身上”的邏輯。但在行業人士看來，此舉與用戶體驗的沖突難以調和，難免會被消費者質疑“花大價錢買了個廣告機回家”。

智能化云米的故事如何講？

智能、性價比、高顏值是云米的產品特征，也是其切入冰箱、洗衣機等白電市場的殺手锏。

據了解，云米的經營模式為F2C，即產品從工廠直接到消費者手中，通過減少中間環節來降低成本讓消費者買到更具性價比的產品。生產方式上，云米通常技會將大部分產品生產外包給代工廠，公司主要負責產品技術研發、工業設計和銷售環節。

要立住智能化“人設”的標簽，自然需在研發上下功夫。云米創始人、CEO陳小平曾表示非常重視研發，公司研發人員除了有來自家電行業的，還有手機界、互聯網界的，各種各樣的跨界人才聚集在一起。

但財報數據表明，云米在營銷方面的費用遠超研發投入。就拿今年第二季度數據為例，公司銷售和營銷支出達到了2.15億元，同比增長32.5%。

今年9月份，云米正式宣布鄧倫成為云米全球品牌代言人；此前，云米還曾簽約楊冪為云米人工智能凈水器代言人。兩個代言邀請的都是當紅明星，業內人士表示，代言費不菲。

反觀研發費用，云米科技二季度研發費用僅為6620萬元，約為營銷費用的三分之一。

顯然，作為一家定位于智能科技領域的公司，云米已然成了營銷驅動型企業。對此，劉步塵也認為，云米的創新不是產品和技術的創新，是營銷的創新。這和早期的小米很像，仍停留在營銷主導的階段，產品力不足是其最大短板。

重營銷輕研發之下，云米科技的產品因質量問題也被頻繁投訴。黑貓投訴平臺上，針對云米品牌的投訴超過600條，涉及到云米冰箱冷藏室背板開裂、洗碗機倒灌污水、智能門鎖故障、售后不作為等。

此外，有網友在社交媒體發文稱，自己在京東平臺下單購買了一臺云米冰箱，其后經歷數次維修也換過產品，三臺冰箱均是在使用不久后便出現問題。

有行業人士認為，智能家電要獲得用戶長久的認可，扎實的產品質量、良好的服務是基本前提，如果僅靠智能化的噱頭跑馬圈地，終將得不償失。