作者/戰(zhàn)兵? 來(lái)源/壹DU財(cái)經(jīng)

這兩天互聯(lián)網(wǎng)圈的一個(gè)大熱點(diǎn)是：大廠“失速”。?

近期，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭陸續(xù)發(fā)布Q3財(cái)報(bào)。仿佛提前說(shuō)好的一樣，增速放緩成為各家共同的主題。而增速放緩又集中體現(xiàn)在廣告收入上。?

《上海證券報(bào)》報(bào)道，過(guò)去半年，字節(jié)跳動(dòng)國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)，這是其自2013年以來(lái)首次出現(xiàn)此情況；百度財(cái)報(bào)顯示，Q3廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)6%，Q1、Q2的同比增速分別為27%和18%；騰訊Q3廣告收入同比增長(zhǎng)5%，環(huán)比下降1%，Q1、Q2的同比增速均為23%；阿里財(cái)報(bào)收入放緩，客戶營(yíng)銷(xiāo)（含廣告和傭金）收入同比增長(zhǎng)僅為3%......?

甭管社交、搜索，還是電商、短視頻平臺(tái)，廣告都是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的重要收入來(lái)源，也是衡量其商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵因素之一。在2021年的Q3季度，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告收入開(kāi)始集體增速放緩。結(jié)合近期對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的監(jiān)管趨緊，很多人驚呼，互聯(lián)網(wǎng)高增長(zhǎng)的時(shí)代一去不復(fù)返。?

增速放緩，到底傳遞出何種信號(hào)？該如何看待這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭廣告收入的放緩？?

增速為何下降？

在財(cái)報(bào)中，這些廣告收入增速下降的巨頭，給出了一種相似的解釋——“宏觀環(huán)境”與“重點(diǎn)行業(yè)”。所謂宏觀環(huán)境，是指廣告收入受到宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和大消費(fèi)環(huán)境的影響。作為經(jīng)濟(jì)晴雨表，其不可避免的受到宏觀形勢(shì)的影響。?

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，7月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)8.5%，到8月，這一數(shù)值變?yōu)?.5%，出現(xiàn)大幅下滑；9月，攀升至4.4%，雖有小幅回升，但與二季度12%以上的增速相比，仍較為低迷。消費(fèi)的持續(xù)震蕩，讓廣告主收緊錢(qián)袋子。?

騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾（James Michelle）表示，“一般而言，如果宏觀經(jīng)濟(jì)情況很強(qiáng)勁，那么即使有些行業(yè)廣告預(yù)算出現(xiàn)下降，其他行業(yè)客戶也會(huì)抓住廣告價(jià)格低的機(jī)會(huì)補(bǔ)位，但在整體宏觀情況偏軟的情況下，這種趨勢(shì)也會(huì)比較慢。”?

所謂重點(diǎn)行業(yè)，主要是近期在監(jiān)管之下，開(kāi)啟整頓模式的在線教育、游戲，以及受疫情影響的旅游行業(yè)等。這些曾經(jīng)的“金主”行業(yè)，今年以來(lái)表現(xiàn)低迷。一個(gè)典型的代表是在線教育，去年高峰時(shí)期，一些頭部在線教育平臺(tái)日均廣告消耗超過(guò)1000萬(wàn)元，今年“雙減”政策出臺(tái)后，教育平臺(tái)的廣告投放斷崖式下降。分眾傳媒7月份答投資者提問(wèn)時(shí)表示，“四月份后受政策影響，公司幾乎已沒(méi)有在線教育廣告的投放。”?

7月份，工信部還出手整治彈窗廣告。一夜之間，各大App開(kāi)屏廣告消失，讓網(wǎng)友驚呼“打開(kāi)軟件，從未如此這般絲滑。”整治效果也很明顯，數(shù)據(jù)顯示，今年二季度App開(kāi)屏彈窗信息投訴量環(huán)比下降50%；用戶使用量排名前100位的App，開(kāi)屏信息難以關(guān)閉問(wèn)題發(fā)現(xiàn)率由69%下降到1%。?

這些是大家看得見(jiàn)，也能感受得到的客觀原因。還有一種說(shuō)法是，之所以這些巨頭“集體”放慢增速，與目前監(jiān)管環(huán)境有關(guān)。近兩年，“二選一”、“反壟斷”、“大數(shù)據(jù)殺熟”等成為熱門(mén)詞匯，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和巨頭的一系列監(jiān)管措施出臺(tái)，讓這些巨頭有意“選擇”低調(diào)。?

它們開(kāi)始強(qiáng)調(diào)自己并不好賺錢(qián)，或者沒(méi)那么容易賺錢(qián)。正如今年雙十一，大家也不再像過(guò)往那樣大肆傳播交易規(guī)模、體量，而相對(duì)低調(diào)的發(fā)個(gè)數(shù)完事。這樣的低調(diào)處理，在風(fēng)口浪尖上完全是可以理解的。?

也有一種可能是企業(yè)主動(dòng)選擇，比如百度就在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，已切換增長(zhǎng)動(dòng)能。廣告一直以來(lái)都是百度營(yíng)收的主要來(lái)源，Q3財(cái)報(bào)顯示，云計(jì)算和人工智能業(yè)務(wù)正為百度營(yíng)收提供新動(dòng)能。百度首席財(cái)務(wù)官羅戎表示，智能云服務(wù)、智能交通、智能設(shè)備、智能電動(dòng)車(chē)以及自動(dòng)駕駛出行服務(wù)等 AI 業(yè)務(wù)的多元化布局，將推動(dòng)百度未來(lái)業(yè)績(jī)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。?

不管是客觀條件還是主觀“低調(diào)”，各種因素湊在一起，造成了今年3季度，互聯(lián)網(wǎng)大廠的集體“失速”。在壹DU財(cái)經(jīng)看來(lái)，廣告收入的“失速”，其實(shí)早就已經(jīng)注定。?

廣告主越來(lái)越不相信單純的廣告，一方面，后疫情時(shí)代，精打細(xì)算成為常態(tài)，把錢(qián)花在刀刃上是廣告主的普遍追求，從結(jié)果出發(fā)，從銷(xiāo)售達(dá)成反推營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作成為普遍選擇。另一方面，新的營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)方法，也在降低廣告的重要性，比如直播電商、小程序等具備在線交易功能的渠道也在分流廣告的預(yù)算。?

不賺廣告費(fèi)？巨頭搶著幫企業(yè)做生意

春江水暖鴨先知，面對(duì)需求和市場(chǎng)的變化，廣告平臺(tái)們也早已不再定位廣告平臺(tái)，而是從企業(yè)做生意、做商業(yè)的原點(diǎn)出發(fā)。?

2020年9月，騰訊提出了“既是社交場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)，更是交易場(chǎng)”的論斷，要做企業(yè)的“商業(yè)增長(zhǎng)伙伴”。在騰訊廣告作為騰訊統(tǒng)一的商業(yè)服務(wù)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，以選品中臺(tái)、創(chuàng)意中臺(tái)、鏈路中臺(tái)、投放中臺(tái)四大生意中臺(tái)和一個(gè)私域基建組（公眾號(hào)、小程序、社群等），幫助企業(yè)在騰訊生態(tài)內(nèi)做成交。?

在騰訊廣告“交易場(chǎng)”的布局里，選品涉及供應(yīng)鏈、爆品，鏈路涉及銷(xiāo)售渠道與通路，只有創(chuàng)意和投放與廣告緊密相連。廣告是騰訊廣告的一環(huán)，其考慮的出發(fā)點(diǎn)是如何幫助企業(yè)在騰訊生態(tài)內(nèi)，將其基于內(nèi)容、社交的公域流量，轉(zhuǎn)化為私域流量，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成交易，從而獲取全渠道新增量。?

網(wǎng)紅代餐奶昔WonderLab，通過(guò)朋友圈廣告，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群并引流關(guān)注公眾號(hào)，形成品牌私域流量。公眾號(hào)吸粉后，再通過(guò)限量9.9付郵的嘗鮮福利，快速轉(zhuǎn)化新客。在這一過(guò)程中，打通了公域、私域流量，打通了線上線下，是品牌在騰訊“交易場(chǎng)”里交易的典型代表。?

騰訊有“交易場(chǎng)”，字節(jié)跳動(dòng)有“生意場(chǎng)”。2020年7月，字節(jié)跳動(dòng)旗下巨量引擎發(fā)布新Slogan“激發(fā)生意新可能”，巨量引擎“生意場(chǎng)”浮出水面。當(dāng)年12月底，引擎大會(huì)上，巨量引擎提出從廣告到生意的全局演進(jìn)，通過(guò)構(gòu)建巨量引擎生意經(jīng)營(yíng)體系，驅(qū)動(dòng)生意新增長(zhǎng)。?

在巨量引擎構(gòu)建的“生意場(chǎng)”，可為企業(yè)主提供產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)到渠道管理的全局布局，進(jìn)行流量經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)、交易經(jīng)營(yíng)、成長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)等事關(guān)生意經(jīng)營(yíng)的方方面面。包括了流量拓展與提效、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)矩陣、陣地經(jīng)營(yíng)體系、全鏈路經(jīng)營(yíng)設(shè)施等等。巨量引擎的出發(fā)點(diǎn)也不是廣告，而是從企業(yè)做生意的全流程入手，為企業(yè)提供支持。?

上個(gè)月的快手2021磁力大會(huì)上，快手提出了“新市井商業(yè)”的概念，用獨(dú)特的生態(tài)基因、產(chǎn)品業(yè)態(tài)、流量機(jī)制以及數(shù)字基建，構(gòu)建磁力引擎公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環(huán)的商業(yè)生態(tài)，助力品牌實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈、連接、經(jīng)營(yíng)和洞察4大價(jià)值。?

無(wú)獨(dú)有偶，阿里媽媽也在強(qiáng)調(diào)從“營(yíng)銷(xiāo)力”向“經(jīng)營(yíng)力”轉(zhuǎn)型，幫助企業(yè)解決實(shí)際經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題。百度營(yíng)銷(xiāo)也提出“成長(zhǎng)力引擎”，利用科技、數(shù)據(jù)、內(nèi)容和創(chuàng)新四大核心技術(shù)，幫助企業(yè)解決成長(zhǎng)問(wèn)題。?

無(wú)一例外，這些巨頭都在跳出廣告的圈子，不再滿足于簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)流量這種一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是“想客戶所想，急客戶所急”。從廣告到營(yíng)銷(xiāo)，從營(yíng)銷(xiāo)到生意，這種轉(zhuǎn)變跟外部大環(huán)境有關(guān)，也是巨頭能力外延的結(jié)果。?

后疫情時(shí)代，各行各業(yè)收緊錢(qián)袋子，精準(zhǔn)投放、高效增長(zhǎng)、看重實(shí)效是老板們給市場(chǎng)部門(mén)的新口令。迫使廣告平臺(tái)反思自己的價(jià)值，除了能給品牌曝光、流量支持，還能做什么？另一方面，巨頭除了流量?jī)?yōu)勢(shì)，還有數(shù)據(jù)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加上這兩年社交電商、直播電商等新交易方式，行業(yè)內(nèi)C2M模式、供應(yīng)鏈企業(yè)等帶來(lái)的商品能力外溢，使得在已有的內(nèi)容生態(tài)、社交生態(tài)、搜索生態(tài)中可以相對(duì)容易的搭建交易基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)而幫助企業(yè)做成交、做生意。?

一鯨落、萬(wàn)物生

短期內(nèi)，廣告增速下降會(huì)引來(lái)?yè)?dān)憂、質(zhì)疑。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，廣告收入的下滑對(duì)巨頭、對(duì)客戶來(lái)說(shuō)都是一件好事。?

對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，廣告只是手段，生意、商業(yè)才是目的。在巨頭轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)下，廣告與交易額將越來(lái)越緊密。甚至可以樂(lè)觀地預(yù)計(jì)，困擾客戶已久的“不知道一半廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪”的問(wèn)題將越來(lái)越少，客戶將更多通過(guò)交易額而不是曝光量來(lái)衡量廣告、營(yíng)銷(xiāo)。?

對(duì)巨頭來(lái)說(shuō)，從廣告到營(yíng)銷(xiāo)再到生意的三級(jí)跳，是一次涉及商業(yè)產(chǎn)品、組織架構(gòu)、技術(shù)手段的系統(tǒng)重構(gòu)。它們不再是廣告公司，而是商業(yè)服務(wù)平臺(tái)。去年以來(lái)，騰訊廣告、巨量引擎、磁力引擎相繼進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品升級(jí)。在廣告增速下降的同時(shí)，更多品牌在巨頭生態(tài)里推出小程序、上線官方旗艦店、上架商品，使用巨頭提供的店鋪、支付等交易基礎(chǔ)設(shè)施。無(wú)形之中，巨頭們的商業(yè)服務(wù)能力得到提升，由此帶來(lái)的收益也將進(jìn)一步增強(qiáng)。?

長(zhǎng)此以往，巨頭們將不再賺廣告的小錢(qián)，而是賺生意的大錢(qián)。

圖片來(lái)源于公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，侵刪。