文/王軼群??編輯/顧彥 林澤玲?來源/億歐網

12月2日，網易云音樂于港交所上市，成為“全球音樂社區第一股”。

上市首日，網易云音樂開盤價205港元/股，與發行價持平。然而平開態勢僅維持了10分鐘，隨后股價便跌破發行價。截至午間休市，網易云音樂報200.4港元/股，較開盤價下跌2.24%，市值為416.34億港元。

與此同時，網易港股股價開盤即上漲0.63%，截至午間休市漲幅升至0.97%，總市值6126億港元。前一晚，網易美股股價上漲3.79%至111.81美元/股，總市值達750.22億美元。

網易云音樂是眾多延遲上市的互聯網公司中第一個成功IPO的。自8月9日宣布暫緩上市，到12月2日成功登陸港交所，歷時近4個月。

不久前網易發布前三季度財報，提到網易音樂人服務全新升級；最新數據顯示，網易云音樂2021前三季度營收同比增加52%至51億元，音樂版權進一步回歸，發展態勢更加明朗。

上市首日破發背后，是網易云音樂尚未攻破的盈利關。同時，全新的版權市場態勢，對網易云音樂也不免存在挑戰。這也意味著，“全球音樂社區第一股”的發展任重道遠。

“營銷大師”網易云虧損上市

你的人格主導色是什么？云村身份如何？摸魚流量是多少？

從顏色性格測試、云村村民證，再到最近的摸魚流量計算……2021年，網易云音樂憑借抓住人心的互動分享在社交媒體上一次次刷屏。不出意外的話，年底的例行年度音樂報告單，將讓網易云音樂迎來又一次刷屏。

網易云音樂向來以社區運營見長，其音樂社區數據一直位于在線音樂產品前列。網易云音樂被親切稱為“云村”，用戶則以“村民”自居，呈現出高度黏性和品牌忠誠度。

最新披露的網易云音樂2021年前三季度數據，也有較好的用戶數據表現。

網易云音樂2021年前三季度MAU從去年同期的1.80億增至1.84億。分板塊來看，在線音樂付費用戶數為2752萬，同比增長超93%，付費率達14.9%，位列行業第一；社交娛樂服務月活用戶（MAU）為2110萬，付費用戶數同比增長93%至58萬人，月度ARPPU為504.1元。

網易云音樂用戶數據??圖源：網易云音樂招股書

但“營銷大師”網易云，似乎并不太會賺錢。

招股書顯示，2018-2020年，網易云音樂分別虧損20.06億元、20.16億元、29.51億元，三年共虧損接近70億元；經調整后的凈利潤（未經審計）分別為18.1億元、15.8億元和15.7億元；2021年一季度，調整后凈虧損為2.8億元。

音樂流媒體服務的盈利關鍵是版權、付費用戶規模與平均用戶付費收益。從這三項來看，目前網易云音樂與騰訊音樂相比仍存在較大差距。騰訊音樂在2020上市當年實現41.6億元盈利，短期來看，網易云音樂的盈利能力明顯追不上騰訊音樂。

不過，利好網易云音樂的態勢也在逐步顯現。

今年7月，國家市場監管總局責令騰訊解除網絡音樂獨家版權，并對其作出50萬元罰款的處罰。8月31日晚，在市場監管總局針對反壟斷進行的責令整改下，騰訊宣布放棄獨家音樂版權授權權利。

獨家版權時代宣告結束，為網易云音樂發展帶來轉機。丁磊在網易集團財報披露日也表示，將盡最大誠意采買版權。

如今網易云音樂的版權合作已有了新進展。近期，網易云音樂與摩登天空、香港英皇娛樂、中國唱片集團等達成版權合作。謝霆鋒、容祖兒、Twins、新褲子、痛仰、五條人等眾多知名藝人、樂隊及音樂人歌曲回歸。

在用戶付費率上，網易云音樂已經超過騰訊音樂。數據顯示，騰訊音樂Q3的在線音樂用戶付費率為11.2%，低于網易云音樂的14.9%。在2018年、2019年、2020年及2021年前三季度，網易云音樂的在線音樂用戶付費率正以高于騰訊音樂在線音樂付費率0.2%、0.7%、1.1%、3.7%的態勢，逐漸拉開差距。

財報還顯示，第三季度騰訊音樂社交娛樂服務的移動MAU（月度活躍用戶人數）為2.05億人，與上年同期的2.35億人相比下降12.8%。而網易云音樂的社交娛樂服務板塊用戶數，2021年前三季度同比增長超過93%，并一直保持高增長態勢。

2021年以來，網易云音樂虧損狀態也有所好轉。

2021年上半年網易云音樂調整后凈虧損從去年同期的8億元收窄為5億元，網易云音樂方面表示，平臺業務經營規模擴大是2021年前三季度經營狀態有所好轉的主要原因。

據最新披露數據，網易云音樂2021前三季度毛利率首次轉正為0.4%，同比提升14.9個百分點，其盈利能力呈現出正向發展態勢。

然而，網易云音樂版權大門剛剛打開，版權采買行動還沒到大規模成交階段。這也意味著，未來網易云音樂將面臨大額的內容費用支出，拆分上市后版權依然是網易云音樂的考驗。

2021年前三季度，由于收入分成費用隨著社交娛樂服務收入增加而上升，以及內容授權費用的增加，網易云音樂的成本支出為50.89億元，較上年同期增長31.87%。

招股書顯示，2018年至2020年網易云音樂的內容成本分別為24.65億元、33.75億元、54.91億元，呈逐年上漲趨勢。2021年上半年其內容成本為31.97億元，同比增加34.59%。

上市前，網易云音樂已坦率表明了虧損預期。招股書指出，雖然用戶、營收持續上升，但在可預見的將來（包括截至今年12月31日止）由于對內容、技術、營銷活動以及研發進行的持續投資，可能會繼續產生毛虧損、凈虧損及經營現金凈流出；預期2021年、2022年及2023年仍會持續虧損。

發力社交娛樂業務，能否破盈利關？

據招股書，網易云音樂主要收入來源有兩大板塊，分別為在線音樂服務、社交娛樂服務及其他業務板塊。

從移動音樂產品矩陣和主要功能來看，號稱“全球音樂社區第一股”的網易云音樂旗下產品具備更多互動社交屬性，其社交娛樂產品屬性多于騰訊音樂。

2021年前三季度，網易云音樂在音樂服務中實現營收24.36億元，較上年同期增長31.5%，占總營收比重的47.7%；在社交娛樂服務及其他業務實現營收26.73億元，較2020年同期大增75.9%，占總營收比重的52.3%，首次超過在線音樂營收占比。

不過，營收占比不斷提升的社交娛樂服務，對網易云音樂的盈利目標助力尚不明顯。相比之下，騰訊音樂在2020年IPO時，其社交娛樂服務營收已占其營收70%以上，并且已實現盈利。

而且，目前社交娛樂服務板塊的會員規模和增長率仍不及在線音樂板塊。2021年前三季度網易云音樂的在線音樂服務付費會員數為2752萬，已是社交娛樂服務付費用戶數的近50倍。

資本市場看好社區產品的長期價值，能夠聚集一批有粘性和活性的用戶，構成“內容-消費-再生產”的閉環，也在吸引年輕受眾方面更具能效。

但要坐穩“全球音樂社區第一股”的頭把交椅，只靠情懷是不夠的，如何進一步提高社交娛樂業務營收并實現盈利，是網易云音樂需要破解的難題。

目前來看，網易云音樂正發力社交娛樂方向上的用戶業務拓寬，通過線上增加產品矩陣、豐富產品功能，以及線下音樂商業場景拓寬的多種方式，提升用戶體驗、擴大用戶規模，嘗試音樂社區的變現模式。

線上，網易云音樂于2018年下半年推出直播產品“LOOK直播”，借助直播功能，將音樂社區積累的流量變現。網易云音樂表示，社交娛樂服務和其他板塊營收的增長，主要得益于直播業務的發展。

其2.0版本上線的“音樂人LIVE”頁面，強化音樂人扶持，允許注冊獨立音樂人舉辦在線現場音樂會并與音樂愛好者直接互動，是中國首個僅供音樂表演者使用的直播頁面，用戶可參與表演互動。數據顯示，截至2021年6月，網易云音樂入駐獨立音樂人數量超30萬，持續位居行業第一。

近期，網易云音樂在功能上再次強化了用戶情感陪伴體驗。8月，網易云音樂上線LOOK直播3.0版本，新版本首頁新增“精選”tab，置頂了心動熱線、助眠電臺等內容入口，原底部“關注”tab升級為“陪伴”，并新增“助眠”二級頁面。

線上語音社交方面，網易云音樂在2019年11月上線了聲波App語音社交軟件，該軟件又稱聲波陪玩，聚焦多人語音直播社交的實時互動場景，是一款具備語音連麥、1V1聊天以及娛樂交友功能的互動平臺。

線上K歌方面，網易云音樂于2020年6月推出年輕人的K歌社區音街App，短視頻音樂分享、再創作、合唱、混編、心情日記等主打音樂情感創作體驗的互動分享功能，與單純的K歌產品相比，更增強了社交娛樂的屬性。

線下，網易云音樂已于2021年8月在上海落地旗下首家酒吧，有意將其打造為“云村”用戶線下交流場所。除舉行派對聚會外，該酒吧還將舉辦現場音樂演出。

通過IP授權的方式，網易云音樂與多家線下店場所開啟音樂聯名店，涉及酒店、美妝店、咖啡店等，包括屈臣氏合作在廣州開設音樂主題“美妝店”，與瑞幸咖啡在上海開了咖啡店，與網易嚴選開了快閃類“生活音像店”。

網易云音樂還曾在2018年4月，聯合亞朵酒店在成都市落地首家“睡音樂”主題酒店，第一次將線上音樂內容與線下實體生活空間相融合。2021年11月，網易云音樂推出了亮云村村名證即可在亞朵6家合作音樂酒店享受早餐券和延遲退房服務體驗，也是網易云音樂的會員擴充的方式之一。

線下的多種音樂體驗場所，是網易云音樂擴充社交娛樂會員業務的方式，但這種盈利模式目前還處于產能投入階段，尚未看到可觀的回報。

音樂社區變現夢，不止丁磊有

網易云音樂是有情懷的音樂社區，更是丁磊的音樂夢。

財經作者吳曉波曾這樣評價丁磊：“我見過的中國富豪里，三分之二以上都是不快樂的，除了丁磊。”丁磊一直是“音樂發燒友”，早在成立網易之前，丁磊就一直熱衷于鼓搗唱片，喜歡聽各種類型的小眾音樂。

2000年網易赴美IPO之后，丁磊曾表示想“開一家唱片公司”，隨后在2013年，網易公司推出網易云音樂產品。成立以來，網易云音樂堅持“音樂社區”的定位，先后上線包括云村、以UGC內容為主的Mlog等具有較強交互性的功能。

作為網易董事長兼CEO的丁磊，甚至深度參與到了產品的細節打磨之中，并以“云村村長”的身份自居。

最近丁磊在親自操刀網易云音樂的版權。他在樂評中回應用戶催版權時表示：“在搞了在搞了，版權的事情我現在親自抓，只要獨家版權放開，我們就敞開買。最近回來的摩登、英皇、中唱等，大家先聽起來，別辜負村長我的一片辛勞。”

值得注意的是，資金方面，網易云音樂一直都處于背靠網易集團的“被輸血”狀態。此次IPO的最大基石股東也是網易，持股高達60%以上。

對此，億歐智庫分析師黃志磊指出，中國音樂流媒體競爭格局和在線視頻相似，個別巨頭傾盡資源搶占用戶與市場份額，大家常年虧損不止，市場玩家還需要很長時間才能正循環。在這個過程中，產品創新、供給創新同樣重要，網易還能為網易云音樂輸血多久很關鍵。

在資本引入上，網易云音樂此次IPO引入了基石投資者索尼音樂娛樂。雙方還在2021年5月達成全面版權合作，除網易云音樂獲得索尼音樂娛樂數年期的海量曲庫授權外，雙方還將在音樂宣發、流媒體服務、在線K歌、音樂Mlog等層面開展更多創新探索與全新合作。

從招股書來看，網易云音樂未來的戰略包括強化音樂社區建設、強化原創音樂的扶持。

除云村會員外，網易云音樂還有大量的獨立音樂人。版權不占優勢，但網易云音樂中有大量流行歌曲翻唱歌來自獨立音樂人，其中優質的音樂人作品或將在日后成為網易云音樂的重要的變現資源。

截至2021年6月30日，網易云音樂入駐獨立音樂人數量超30萬，居行業第一，其創作曲目已達140萬。而截至2021年9月30日，騰訊音樂的音樂人數量是26萬以上。

招股書顯示，截至2020年12月31日，網易云音樂內容庫擁有合共逾60百萬首音樂曲目，當中1.0百萬首為注冊獨立音樂人創作的音樂曲目。

2021年11月29日，網易云音樂發布內容創作者扶持計劃“云梯計劃2022”，進一步加大流量和收益激勵力度，加碼扶持原創音樂人，并將制作人納入音樂人認證，還新增授權歌曲一鍵維權服務。

云梯計劃2022??圖源：網易云音樂App

不可忽視的是，即使蝦米音樂等老對手已經退出歷史舞臺，音樂社區賽道依然有新玩家不斷出現。字節、快手已經入局，并在加大力度吸引音樂人入駐。

快手早在2018年就成立了獨立的音樂部門，并在2021年先后推出了回森、小森唱等K歌音樂社交應用，其中小森唱內的創作者主要來自快手的音樂人。

字節跳動近年來也在投資音樂領域，并于2021年7月將音樂業務升級為P1優先級業務，已經打造了海外音樂產品Resso。該產品和TikTok 聯動，主打單曲精準推薦。

作為巨大的內容流量池，短視頻平臺一方面會帶動網絡神曲的爆紅，對音樂社區的活躍度形成促進，另一方面也音樂宣發的重要陣地，雖然不會與在線音樂平臺構成正面競爭，但也是音樂用戶人群的一大分流。

如何處理好入局新玩家的競合關系，也是網易云音樂需要面臨的挑戰。

寫在最后

以上市首日的股價表現來看，“全球音樂社區第一股”未能獲得開門紅。但不可否認的是，網易云音樂確實邁出了拆分上市的堅實一步，這也是自網易美股上市、網易有道美股上市、網易港股上市之后，丁磊的第四次IPO敲鐘。

丁磊在儀式現場致辭時表示：“非常開心，網易云音樂通過自己的努力，打破了很多不可能，讓中國音樂有了更多可能。”他強調，未來“云村”要用創新拓展音樂產業的更多“可能性”，繼續打造有人情味的音樂社區；并不斷推動原創音樂、華語音樂快速發展。

而音樂社區的差異化路線需要持續投入，版權開放、會員業務擴寬之后，網易云音樂能否虧損收窄并最終實現盈利，是其上市之后需要交付的答卷。