剛剛過去的雙十一，對于鮮燉燕窩品牌小仙燉來說，收獲一如既往可觀。

根據(jù)小仙燉官方披露的數(shù)據(jù)，2021年雙十一期間，小仙燉的銷量分別位列天貓醫(yī)藥健康、京東燕窩、抖音滋補類目榜單第一，同時74%用戶選擇月套餐及以上周期產(chǎn)品。這也是小仙燉繼2020年雙十一之后，第二次占據(jù)天貓醫(yī)藥健康榜首。

然而“豐收”的喜悅沒有持續(xù)多久，小仙燉便遭受負面困擾：《中國消費者報》11月30日報道稱，小鮮燉的宣傳標語“連續(xù)四年全國銷量領(lǐng)先”與成立23年的老燕窩品牌燕之屋的“銷量連續(xù)兩年全國領(lǐng)先”撞車，存在誤導消費者的嫌疑。

事實上，因虛假宣傳而被政府部門處罰，被職業(yè)打假人揭發(fā)以及被消費者質(zhì)疑等各類營銷翻車事件，在小仙燉身上可謂屢見不鮮。

在營銷之外，成立7年以來，小仙燉僅推出鮮燉燕窩這一款產(chǎn)品，但“一招鮮吃遍天”早已不適合如今這個需求萬變的時代。隨著越來越多品牌入局鮮燉燕窩賽道，昔日僅靠一款產(chǎn)品打天下的小仙燉，能否在競爭愈發(fā)激烈的市場中保持“銷量領(lǐng)先”，成為“燕窩一姐”？

吃盡燕窩與營銷紅利

燕窩，自古以來都是絕佳保健品，至今都有著“若有燕窩執(zhí)于手，歲月從不敗美人”的佳話。燕窩幾乎成了人們追求生活品質(zhì)的標配。

近年來，在《甄嬛傳》《如懿傳》等影視的帶動，以及市場上對于燕窩功效的大肆鼓吹之下，加之越來越多的年輕人開始注重養(yǎng)生，燕窩市場熱度持續(xù)走高。

全國城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會燕窩市場專業(yè)委員會發(fā)布的《2020燕窩行業(yè)白皮書數(shù)據(jù)顯示》，2013~2020年間，我國燕窩市場規(guī)模從60億元飆升至400億元，年復合增長率達33%。

乘著“燕窩熱”東風，小仙燉應(yīng)勢入局。

2014年，小仙燉正式成立，以鮮燉燕窩切入燕窩賽道。彼時，市面上僅存在干燕窩（經(jīng)過簡單的挑毛處理后售賣，未經(jīng)過燉煮）以及即食燕窩（高溫燉煮后裝進玻璃瓶密封，類似罐頭產(chǎn)品）兩種燕窩產(chǎn)品。

小仙燉的出現(xiàn)填補了鮮燉燕窩（商家代客泡發(fā)，代客燉煮，相較其他燕窩口感更新鮮）這一市場的空白，加之其將用戶精準定于為更契合燕窩特性的年輕群體、孕媽以及寶媽，與傳統(tǒng)的燕窩品牌受眾有著一定的切割——后者多以保健需求更強烈的中老年人為目標客群。

在新細分賽道以及新故事的雙重驅(qū)動下，小仙燉成立后不久便收獲了資本的青睞——2015年獲得投資人劉峻和洪泰基金150萬的天使輪投資；僅隔一年，“紅衣教主”周鴻祎看中小仙燉，領(lǐng)投數(shù)千萬元的Pre—A輪融資；2017年，知名演員陳數(shù)和快手主播賀冬冬的“夢泉時尚集團”投資小仙燉2000萬元。

資金的不斷涌入，給了小仙燉大肆營銷的底氣。

一方面，小仙燉邀請張雨綺、張柏芝、景甜等眾多明星在小紅書上推廣，一度號稱“影響了半個娛樂圈”，并借此打造出高端消費品牌的形象；另一方面，小仙燉與分眾傳媒合作，將廣告鋪進千家萬戶的電梯間中，力度之大一度引發(fā)熱烈討論。

線上+線上的大范圍大手筆營銷，打響了小仙燉的知名度，也讓其實現(xiàn)了銷量的躍遷，官方披露的數(shù)據(jù)顯示，小仙燉銷售額從2016年的5000萬元一路飆升至2019年的8億元；到了2020年，僅618和雙11兩個大促期間，小仙燉的銷售額加起來就超過了7億元。

然而數(shù)據(jù)狂歡之后，聚焦在小仙燉身上的問題，也在被層層扒開。

營銷頻翻車，智商稅實錘？

品嘗過營銷甜頭的小仙燉， 近年卻屢屢因虛假營銷登上頭條。

去年7月，網(wǎng)紅打假人王海在微博發(fā)布的一篇關(guān)于小仙燉的打假報告指出，小仙燉燕窩產(chǎn)品中的唾液酸（燕窩主要營養(yǎng)成分）含量為0.6g/kg，相較于官方宣稱的2.1g/Kg，含量相差甚遠；添加劑也絕非其產(chǎn)品宣稱中的“零添加”。

針對王海的質(zhì)疑，小仙燉并未給出回應(yīng)，然而今年4月，小仙燉因所宣傳的燕窩原料、干燕窩含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等10項指標與其所宣傳的產(chǎn)品參數(shù)情況不符，被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰20萬元并予以警告，則相當于在一定程度上證實了王海的質(zhì)疑。

除虛假宣傳外，小仙燉還被朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局檢測出菌落總數(shù)為15萬CFU/g，超過了執(zhí)行標準《Q/CYXXD 0001-2020 鮮燉燕窩》小于10萬CFU/g的規(guī)定，這也意味著其衛(wèi)生狀況欠佳。

此外，在營收上小仙燉也曾造過假。2019年，小仙燉聲稱其當年營業(yè)利潤達3293.9萬元，然而卻被北京市朝陽區(qū)統(tǒng)計局爆出虧損3293.4萬元，相差6587.3萬元。雖然官方解釋稱是因填報人員疏忽將“營業(yè)利潤”項負值填報為正值，致使財務(wù)報表出現(xiàn)數(shù)據(jù)偏差，但按常理來看，這幾乎是一個不可能出現(xiàn)的低級錯誤。

對于小仙燉來說，其一系列“造假”行為，正在一次次透支消費者信任；而從整個燕窩產(chǎn)業(yè)來說，關(guān)于燕窩本身是否是智商稅的討論其實從未停止過。

燕窩支持者認為，燕窩作為傳承數(shù)百年的中式滋補品，確實有助于強身健體，就如同中藥一般，有些成分或許現(xiàn)代科學暫時還無法分析出。

反對者則認為，燕窩中的主要營養(yǎng)成分就是唾液酸，雖然唾液酸可以起到延緩衰老和增強抵抗力的作用，但鑒于燕窩中的每克數(shù)百元的價格，不如直接購買食品級的唾液酸來得劃算——每克不過幾塊錢。

顯而易見的是，近年來隨著各類文章與視頻節(jié)目對燕窩營養(yǎng)成分的科普，已經(jīng)有越來越多的人不再過于迷信燕窩的功效。燕窩的神壇地位似乎不再像過去那么牢固了。

行業(yè)質(zhì)疑疊加品牌負面，小仙燉想要重塑人們對燕窩及其品牌的信心，是個挑戰(zhàn)。無論如何，對小仙燉來說，最重要的還是深耕產(chǎn)品，用產(chǎn)品實力說話，畢竟營銷能撐得起一時的銷量，但無法撐起長久的品牌生命力。

一招鮮走遍天還可靠嗎？

口碑下滑之外，制約小仙燉發(fā)展的另一大隱憂則是其單一的產(chǎn)品線。

一直以來，小仙燉都是靠“鮮燉燕窩”這一款產(chǎn)品打天下，只是在產(chǎn)品規(guī)格上有所區(qū)分——45g、70g、100g、120g等。不可否認的是，作為鮮燉燕窩這一細分賽道的首個“吃螃蟹者”，小仙燉在成立之初深耕單一產(chǎn)品，通過差異化產(chǎn)品打開市場，拓寬自身護城河，有其可取之處。

然而成立迄今已過7年，小仙燉仍未推出一款新品，這背后似乎也在印證其創(chuàng)新的后勁不足，這一點從其空白的專利欄中也能窺見一斑——小仙燉官網(wǎng)的研發(fā)專欄僅披露出研發(fā)投入，并未披露出相關(guān)專利，與之相對的則是，燕之屋在官網(wǎng)中披露了22項專利（其中發(fā)明專利12項，實用新型專利6項，外觀設(shè)計專利4項）。

相比之下，燕之屋，以及同樣做燕窩生意的百年藥企同仁堂等老品牌近年來不斷發(fā)力，紛紛在原有的干燕窩、即食燕窩以及燕窩飲品之外，推出了鮮燉燕窩業(yè)務(wù)，成了小仙燉的有力競爭對手。

此外，諸如御絲燕、燕盛堂等新晉網(wǎng)紅品牌不斷涌現(xiàn)，也進一步加劇了鮮燉燕窩這一細分市場的競爭程度。

當然，小仙燉也并非無所作為。

今年9月，小仙燉開啟了其首家線下旗艦店，希冀以此構(gòu)建與消費者面對面溝通的橋梁，為之后的發(fā)展鋪路，而且，這也并非是小仙燉首次探索線下發(fā)展。早在品牌成立之初，小仙燉便嘗試過鋪設(shè)完整的線下渠道，但在一度虧損之后，裁掉了線下，專攻線上。

如今小仙燉想要依靠單一的線下旗艦店，打開線下消費市場，恐怕仍有不小的難度。

要知道，無論同仁堂還是燕之屋，都曾靠線下門店發(fā)家，且已經(jīng)積累起了完善的供應(yīng)鏈以及分銷網(wǎng)絡(luò)。僅說燕之屋，截至目前，其在全國155個城市核心地段開設(shè)600多家實體門店，遍布全國的同仁堂更是毋庸置喙。

總而言之，身處行業(yè)質(zhì)疑、虛假營銷、口碑下滑、產(chǎn)品單一、線下薄弱等諸多旋渦的小仙燉，接下來的路，大概不會太順。

本文部分參考資料：

1.《網(wǎng)紅“小仙燉”，成功的智商稅》，鋅財經(jīng)

2.《“小仙燉們”不光是智商稅》，奇偶派

3.《鮮燉燕窩，是智商稅還是新消費風口？》，電商在線

4.《再涉“虛假宣傳”，燕之屋、小仙燉為何屢屢翻車？》，派財經(jīng)

作者/小白

排版/藝馨

監(jiān)制/小罅

出品/一味研究