作者/李伊人? 來源/藍鯨財經

12月8日，微博正式登陸港交所，發行價定為272.8港元/股，全球發售所得款項凈額預計約為13.83億港元。

赴港上市首日，微博開盤即破發，報256.2港元/股，下跌6.09%。截止當日收盤，微博報253.4港元/股，跌超7%，總市值594.46億港元。

這距離微博2014年4月在納斯達克上市已過去七年半時間。作為坐擁5.73億月活用戶、2.48億日活用戶，走過十二年歷程的老牌社交產品，微博目前仍受困于單一的盈利模式與難以展開的多元業務。

二次上市后，微博的商業化與增長難點該如何解決？

時隔七年回港二次上市，微博開盤破發

2009年，作為社交媒體行業先行者的微博在國內成立，其也是最早提供微博客服務的社交平臺之一。自誕生以來的十二年，微博經歷了中國互聯網時代的躍進，廣大網友們也見證了微博的跌宕起伏。

在成立后的第五年，微博迎來了第一個高光時刻。2014年3月，首次實現季度盈利的微博向美國SEC遞交了上市申請文件；4月，微博正式于納斯達克上市，發行1680萬美國存托股(ADS)，定價17美元/ ADS，融資2.856億美元，總市值為34.6億美元。

上市以后，資本市場對微博寄予希望，其股價持續上漲，在2018年2月一度沖到142美元/股，市值超320億美元。

不過，受制于營收與月活用戶增速的雙雙放緩，微博的股價開始走下坡路，如今市值僅78.54億美元，僅為最高點的四分之一。

種種跡象表明，微博的投資價值已不如從前。與海外社交產品Facebook作比，今年三季度，微博每股攤薄收益0.78美元，而Facebook則高達3.22美元，二者高下立現。

產業時評人張書樂認為，回港上市，其實是以中國為主要市場的內容平臺在中文世界里，微博才更容易獲得理解與支持。

二次上市當日，微博CEO王高飛表示，“我們對公司發展非常有信心，也更關注長期價值。”不過，從開盤即破發的股價來看，資本市場對微博的信心顯然不那么充足。

投資者的擔憂可能來自多個方面，首先是營收與用戶規模的不匹配。以用戶同量級的快手對比來看，截止三季度末，快手月活為5.73億，日活3.2億，營收為205億元，而微博的營收卻只有約38億元（6.07億美元）。

與此同時，無法解開的商業化困局，以及難以尋找的第二增長點都在制約著微博的發展。“以抖音快手為代表的新興市場力量正在深刻變革著傳統的社交市場，老牌的微博能否在新競爭中找到屬于自己的市場優勢，這將是其必須要解決的問題。”盤古智庫高級研究員江瀚表示。

過度依賴廣告業務，亟需擴展變現能力

最新財報顯示，微博今年三季度的廣告與營銷收入5.376億美元，同比增長29%，占總營收的比例為88.5%。

事實上，微博一直以來的營收構成都較為單一，只包含廣告與營銷以及增值服務（主要為付費會員）兩部分，其中廣告收入常年保持在85%以上。

艾媒咨詢CEO張毅認為，收入單一是縈繞微博商業發展的致命短板，擴展商業變現能力是這次上市后最需要解決的問題。募得到資金對于解決微博的經營現金流，尤其是布局產品轉型與升級，加大新商業思路的探索都至關重要。

除此之外，微博的廣告主數量也在持續下滑。2018年，平臺廣告客戶數為290萬，是四年來最高，2019年與2020年的廣告客戶數分別是240萬和160萬。今年前三季度，微博的廣告主數進一步下滑至80萬，較去年同期的140萬減少了60萬。

在招股書中，微博解釋稱，這主要是由于中小型企業客戶的流失，以及廣告預算相對較低的個體客戶的流失。而在剩下的客戶中，有不少為關聯方。

這與大環境的變化有直接關系。隨著短視頻的發展與崛起，不少中小企業的目光開始轉向抖音快手等短視頻平臺。

Quest Mobile數據顯示，今年上半年，媒介行業廣告收入占比中，短視頻信息流廣告快速增長，二者已占據54.2%的市場份額。其中抖音以29.2%位居榜首，微博占比則下滑至1.2%。

業內普遍分析認為，短視頻的迅速發展不僅在流量端對微博形成壓制；在變現端，短視頻利用算法上的優勢令推送更加準確，變現的效率更高，得到更多中小企業的喜愛。

此外，微博的廣告投放也飽受詬病。不少分析人士和網友都認為，平臺的廣告投放應適度，大量且無意義的廣告出現在用戶首頁，不僅會讓平臺信譽大打折扣，同樣也會讓其廣告生態進一步被破壞。

張書樂指出，二次上市并不能解決微博盈利模式上的問題，過度依賴廣告且場景不寬的微博，要想真正“破壁”，創新才是關鍵。

微博的新增長引擎何在？

在此次回港上市的招股書中，微博表示，上市后募集的資金約45%用于持續擴大用戶群及提升用戶參與度，以及改善內容生態系統；約25%用于研發以提升用戶體驗及變現能力；約20%用于有選擇性地尋求戰略聯盟、投資和收購；約10%用于營運資金及一般公司用途。

也就是說，微博70%的資金將用在尋找內容突破口和商業變現場景拓展上。張書樂認為，這部分資金的主要用途或許是視頻號，即讓視頻號有能力參與短視頻競爭和拓寬微博的商業變現能力，創造一些資金支撐。

從2020年7月，微博開始發力視頻號計劃。先是內部立項為S級別，為其整合各類最優質資源；后又通過大筆的支出來換取用戶。

最新財報顯示，微博三季度成本和費用高達3.944億美元，同比增長29%，環比增長12.5%。

高企且不斷增加的成本并沒有換來與之對應的用戶數增長。截至三季度末，微博視頻號開通規模超2000萬，這與平臺5.73億的月活用戶相比，仍是“杯水車薪”。

而且，這一局面短期內或許仍將持續。微博CEO王高飛透露，近兩年微博在視頻號仍以投入為主，與擁有的自媒體賬戶數量相比，視頻號賬戶數量相對較少。“相比傳統內容，創造視頻內容更具難度，預計未來視頻號數量仍將比總微博賬戶少。”

業內分析稱，從目前來看，視頻號仍是一個強調商業廣告、流量變現的社交產品；以內容以及話題文字見長的微博未來能否讓視頻號更進一步目前仍存疑。

“縱觀社交賽道的形態變化，經歷了從基礎社交到內容社交再到精神社交的演變。這表明，用戶需求并不局限于已有的社會性社交，而是轉向具有新意的‘下一代社交’。依托技術，幫助用戶擺脫社交孤獨。”互聯網分析師劉曠說道。

劉曠表示，對于微博等社交平臺而言，“下一代社交”需要依托技術來建立新的社交關系，在滿足用戶基礎社交體驗之外，也需考慮到用戶的心理需求。或許通過對平臺的精細化運營，能夠完成對存量用戶的爭奪，以及對沉默用戶的召回。