??文/張凱旌 編/深海? 來(lái)源/雷達(dá)財(cái)經(jīng)

“為什么不讓提奧克斯，他比美的更糟糕。”董明珠曾多次向奧克斯、美的“開(kāi)炮”。

近日公布的兩封民事判決書(shū)，再次讓格力與奧克斯之間的“恩怨”引發(fā)關(guān)注。

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，格力與奧克斯在空調(diào)市場(chǎng)外的各個(gè)場(chǎng)合打得不可開(kāi)交，奧克斯一度在線上增長(zhǎng)迅猛。但在格力實(shí)名舉報(bào)奧克斯虛假宣傳后，奧克斯線上增長(zhǎng)勢(shì)頭被打斷。

然而奧克斯并不甘心被持續(xù)打壓，2018年，其在向東芝購(gòu)買(mǎi)壓縮機(jī)專(zhuān)利后，迅速以侵犯此專(zhuān)利為由將格力告上法庭，目前的結(jié)果是，法院認(rèn)定格力侵害發(fā)明專(zhuān)利權(quán)成立，需賠償奧克斯合計(jì)約1.67億元。

“案件僅僅是一審，已提起上訴。”對(duì)此格力回應(yīng)稱(chēng)。

對(duì)于該事件，觀察者網(wǎng)發(fā)表了一篇題為《1.67億賠款的秘密：格力和奧克斯的核心科技，原來(lái)都是日本的？》的文章。文章顯示，資深知識(shí)產(chǎn)權(quán)專(zhuān)家謝安軍指出，格力的一些技術(shù)是在日本企業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)之上進(jìn)行巧妙的模仿與改造的，成功利用了日本的技術(shù)又不構(gòu)成侵權(quán)。

值得一提的是，專(zhuān)利場(chǎng)上形勢(shì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)的同時(shí)，格力的空調(diào)霸主地位也正在被動(dòng)搖。2020年一季度，美的在空調(diào)市場(chǎng)的份額歷史性地超過(guò)格力，時(shí)至今日，格力仍未完成反超；而不久之前，格力的市值又被海爾超越。截至12月10日收盤(pán)，三家公司市值分別為5021億、2866億、2165億，格力已被美的拉開(kāi)了一個(gè)海爾的差距。

有分析認(rèn)為，相比董明珠在輿論場(chǎng)開(kāi)炮，踏踏實(shí)實(shí)的做好研發(fā)和業(yè)務(wù)布局，更能提升格力在內(nèi)在價(jià)值。

格力與奧克斯積怨已深

“千萬(wàn)不要給我講奧克斯。我們的銷(xiāo)售，每天安裝都是在七八萬(wàn)臺(tái)以上，從安裝數(shù)來(lái)看，我們認(rèn)為格力的經(jīng)營(yíng)情況非常樂(lè)觀。第二個(gè)，為什么不讓提奧克斯，他比美的更糟糕。因?yàn)槊赖脑瓉?lái)在我這里挖人，現(xiàn)在已經(jīng)不挖了。現(xiàn)在奧克斯天天在我這里挖人，連工人都挖，甚至我的人去了他那里還要更名換姓，這是我現(xiàn)在的心情，偷了我們的技術(shù)，而且弄虛作假。”

2019年1月的一次臨時(shí)股東會(huì)上，董明珠又一次點(diǎn)名奧克斯，且絲毫不掩飾自己對(duì)這家公司的“怨念”。

事實(shí)上，董明珠的奧克斯的“怨念”由來(lái)已久。根據(jù)格力2017年的一份資料，2010年來(lái)奧克斯從格力挖走了300多名研發(fā)、質(zhì)檢等部門(mén)的骨干。還有業(yè)內(nèi)資深人士在接受采訪時(shí)透露，原格力系人員“轉(zhuǎn)會(huì)”奧克斯集團(tuán)的最高峰時(shí)期曾達(dá)約500人。

而專(zhuān)利官司的敗訴，對(duì)于奧克斯來(lái)說(shuō)也已是家常便飯。數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，美的起訴奧克斯空調(diào)“侵害發(fā)明專(zhuān)利權(quán)”、“侵害實(shí)用新型專(zhuān)利權(quán)”，勝訴14次；2016-2020年，奧克斯被法院判決侵犯格力專(zhuān)利權(quán)26次。

典型案例如2017年，格力起訴奧克斯侵犯專(zhuān)利權(quán)，并在3年后勝訴，獲得了奧克斯4000萬(wàn)元的賠償款，創(chuàng)下空調(diào)行業(yè)專(zhuān)利索賠金額最高紀(jì)錄。

不過(guò)，奧克斯并不甘心一直被動(dòng)挨打。同樣是在2019年1月，寧波市中級(jí)人民法院受理了另一起奧克斯舉報(bào)格力侵犯專(zhuān)利權(quán)的案件，而該專(zhuān)利權(quán)，是奧克斯在1個(gè)月前剛從東芝開(kāi)利株式會(huì)社手中買(mǎi)的。

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)信息顯示，東芝開(kāi)利在2000年便申請(qǐng)了這項(xiàng)名為“壓縮機(jī)”的專(zhuān)利，目前該專(zhuān)利已于2020年9月到期終止。

但正是這項(xiàng)專(zhuān)利，讓法院認(rèn)定格力電器及相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商的兩例侵害奧克斯發(fā)明專(zhuān)利權(quán)案件生效，并分別判決格力賠償9600萬(wàn)、7060萬(wàn)，合計(jì)約1.67億元。

對(duì)此格力辯稱(chēng)，該專(zhuān)利的日本同族專(zhuān)利的保護(hù)范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于中國(guó)專(zhuān)利，經(jīng)過(guò)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局下屬單位專(zhuān)家判斷，其中國(guó)專(zhuān)利不穩(wěn)定，應(yīng)該被判無(wú)效。

此外，奧克斯上訴后，格力還曾提出管轄權(quán)異議，并兩次向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局申請(qǐng)對(duì)涉案專(zhuān)利作出無(wú)效宣告，結(jié)果成效不大，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局只是在2021年9月宣告該專(zhuān)利權(quán)部分無(wú)效。

雙方爭(zhēng)斗不止于專(zhuān)利戰(zhàn)。2019年6月10日，格力電器在其官方微博上發(fā)布《關(guān)于奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)銷(xiāo)售不合格空調(diào)產(chǎn)品的舉報(bào)信》，舉報(bào)信稱(chēng)，經(jīng)格力電器實(shí)驗(yàn)室實(shí)測(cè)，奧克斯公司生產(chǎn)的八種型號(hào)的空調(diào)產(chǎn)品與其宣傳、標(biāo)稱(chēng)的能效值差距較大。

格力實(shí)名舉報(bào)打斷奧克斯線上增長(zhǎng)勢(shì)頭

從表面上來(lái)看，格力與奧克斯的專(zhuān)利大戰(zhàn)是一個(gè)“核心科技”對(duì)抗“專(zhuān)利流氓”的故事，但一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其背后也隱藏著格力對(duì)奧克斯線上快速崛起的擔(dān)憂。

奧克斯是一個(gè)老品牌，官網(wǎng)信息顯示，其于1994年進(jìn)軍空調(diào)業(yè)，五年成長(zhǎng)1000倍，一舉躍居空調(diào)業(yè)全國(guó)前四。

但若只是如此，格力尚不至于對(duì)奧克斯如此“大動(dòng)干戈”。在行業(yè)人士看來(lái)，奧克斯對(duì)格力造成影響的關(guān)鍵在于其主推的以電商為核心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，觸動(dòng)了線下經(jīng)銷(xiāo)商的蛋糕，而格力的銷(xiāo)售模式中，又尤以經(jīng)銷(xiāo)商為大。

此前，格力能長(zhǎng)期保持空調(diào)市場(chǎng)龍頭地位，很大程度上得益于公司淡季返利+打款壓貨的銷(xiāo)售模式。

對(duì)于空調(diào)這個(gè)賽道來(lái)講，長(zhǎng)期存在銷(xiāo)售淡旺季和銅、鋁、鋼等大宗商品原材料價(jià)格周期波動(dòng)的問(wèn)題。

為平滑空調(diào)提貨的強(qiáng)季節(jié)性，1996年時(shí)任格力董事長(zhǎng)的朱江洪和銷(xiāo)售經(jīng)理董明珠創(chuàng)造性地提出以商家提貨額的2%作為返利補(bǔ)貼，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商在淡季提貨。

這樣的好處是，經(jīng)銷(xiāo)商可以在淡季以更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)入產(chǎn)品，公司也可以提前吸收經(jīng)銷(xiāo)商的資金，并利用這筆資金避免產(chǎn)能在冬天的浪費(fèi)；夏天來(lái)臨后，公司由于庫(kù)存儲(chǔ)備充足，得以更加從容地銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商則能在年底收獲淡季提貨的利息。

此外，為了進(jìn)一步提升經(jīng)銷(xiāo)商積極性，董明珠和朱江洪還采取向地方銷(xiāo)售公司轉(zhuǎn)讓股權(quán)的方式，將省級(jí)銷(xiāo)售公司、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商與格力自身綁定在了一起，形成了強(qiáng)大的利益共同體。

依靠著獨(dú)特的渠道優(yōu)勢(shì)，再加上地產(chǎn)行業(yè)長(zhǎng)期保持的高景氣度，格力在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)穩(wěn)坐市場(chǎng)頭把交椅。有觀點(diǎn)認(rèn)為，董明珠今天的位置，是經(jīng)銷(xiāo)商們聯(lián)手抬轎抬上來(lái)的，甚至有分析師稱(chēng)，經(jīng)銷(xiāo)商早已成為格力的利潤(rùn)池，根據(jù)董明珠的進(jìn)度按需釋放。

但格力的模式也有缺點(diǎn)，比如其在淡季時(shí)會(huì)出現(xiàn)庫(kù)存積壓，但更致命的是高度依賴經(jīng)銷(xiāo)商，且從上至下運(yùn)轉(zhuǎn)層級(jí)多，對(duì)市場(chǎng)變化的響應(yīng)速度慢。

而奧克斯提出的“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)空調(diào)”模式，則直接繞開(kāi)了經(jīng)銷(xiāo)商，造就了其“價(jià)格殺手”的名號(hào)。

2012年，奧克斯集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭堅(jiān)江下定決心，進(jìn)行以電商為核心的精品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并在2018年迎來(lái)了業(yè)績(jī)的爆發(fā)。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年奧克斯在線上空調(diào)銷(xiāo)售排行榜上位居第一，其在電商市場(chǎng)銷(xiāo)量的同比增速達(dá)54.5%，遠(yuǎn)超空調(diào)電商市場(chǎng)23.1%的增速。即使至2019年1-4月，奧克斯的線上銷(xiāo)售額仍占到市場(chǎng)的28.43%，高于同期格力的18.58%。

在此形勢(shì)下，2019年618前夕，格力突然通過(guò)微博公開(kāi)向市場(chǎng)監(jiān)管總局舉報(bào)奧克斯旗下8個(gè)空調(diào)產(chǎn)品不合格，與其宣傳、標(biāo)稱(chēng)的能效差值巨大。

據(jù)了解，格力彼時(shí)舉報(bào)的空調(diào)型號(hào)，涵蓋奧克斯的數(shù)個(gè)熱銷(xiāo)產(chǎn)品。雖然奧克斯也曾多次出面澄清，但最終在2020年4月，因利用能源效率標(biāo)識(shí)進(jìn)行虛假宣傳被處10萬(wàn)元罰款。被格力舉報(bào)后，奧克斯出現(xiàn)了銷(xiāo)量下滑，其中2019年，奧克斯線上市場(chǎng)份額已降至22.59%。2020年上半年，這一數(shù)據(jù)更是進(jìn)一步下滑至9.95%，同比降17.56%；同時(shí)奧克斯線下市場(chǎng)份額也同比降了1.54%，公司成為了空調(diào)業(yè)線下與線上銷(xiāo)量前20中降幅最大的企業(yè)。

“鷸蚌相爭(zhēng)”，市場(chǎng)份額悄然被美的超越

值得一提的是，格力舉報(bào)奧克斯虛假宣傳的2019年，也是美的發(fā)起空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)的節(jié)點(diǎn)。

“格力空調(diào)世界第一，它（美的）算老幾？”2018年4月，面對(duì)媒體的專(zhuān)訪，董明珠表示，如以美的為對(duì)手會(huì)感覺(jué)悲哀，格力的對(duì)手只有自己。

但當(dāng)把時(shí)間撥回2019年初，會(huì)發(fā)現(xiàn)格力的增長(zhǎng)已經(jīng)略顯疲態(tài)。同花順iFind顯示，2018年的四個(gè)季度，格力營(yíng)收均保持了同比30%以上的增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)幅度最低也有33%。而2019年一季度，格力營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率分別僅有2.45%和1.63%。

而美的也適時(shí)地把握住了這次機(jī)會(huì)，利用自己在家電行業(yè)前瞻性的布局完成了對(duì)格力市場(chǎng)份額的反超。

2014年前后，洗衣機(jī)市場(chǎng)曾經(jīng)歷增速放緩甚至是負(fù)增長(zhǎng)，這讓美的意識(shí)到，傳統(tǒng)淡季返利+渠道壓貨的營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法適應(yīng)新的家電市場(chǎng)特征。

于是，美的開(kāi)始在小天鵝身上推動(dòng)T+3模式，其要求每個(gè)產(chǎn)銷(xiāo)周期只有四個(gè)步驟：第一步搜集客戶的訂單，交付給工廠（T）；第二步工廠采購(gòu)原料（T+1）；第三步生產(chǎn)（T+2），第四步發(fā)貨上門(mén)（T+3）。

得益于T+3模式的推行，公司不僅實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售渠道的精簡(jiǎn)，從而縮短了供貨周期、降低了經(jīng)銷(xiāo)商的資金壓力，還進(jìn)化出了快速響應(yīng)市場(chǎng)情況的能力，改善了庫(kù)存積壓的問(wèn)題。這幫助美的打贏了與海爾的洗衣機(jī)價(jià)格戰(zhàn)。

2018年，美的的T+3模式開(kāi)始在空調(diào)市場(chǎng)發(fā)揮威力。上半年，公司在空調(diào)原材料價(jià)格上漲之際及時(shí)收手，比格力少生產(chǎn)了248萬(wàn)部空調(diào)；下半年，公司又在原材料價(jià)格下滑后進(jìn)場(chǎng)抄底，比格力多生產(chǎn)了457萬(wàn)部空調(diào)。

一進(jìn)一出之間，美的多了705萬(wàn)部低成本空調(diào)，無(wú)形中已經(jīng)擁有了價(jià)格戰(zhàn)的資本。

值得注意的是，原本這種“按需生產(chǎn)”的模式在銷(xiāo)售淡季會(huì)降低產(chǎn)能利用率，但一方面，在整體大盤(pán)增長(zhǎng)停滯的情況下，更換和改善取代上新成為了主流需求；另一方面，電商和物流的崛起讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的便利度有了指數(shù)級(jí)的提升，這些都讓空調(diào)季節(jié)性周期的特點(diǎn)不再明顯。

2019年第四季度，格力借雙11連續(xù)喊出“30億大讓利”、“百億大讓利”的優(yōu)惠活動(dòng)，以此響應(yīng)價(jià)格戰(zhàn)，但結(jié)果是公司凈利潤(rùn)同比下降49.21%，凈利率從第三季度的14.55%跌至6.05%；同期海爾的凈利潤(rùn)也同比下滑45.01%，凈利率僅有2.06%。

而美的的凈利潤(rùn)反而同比增長(zhǎng)13.93%，2020年一季度，美的完成對(duì)格力市場(chǎng)份額的反超；至2020年中報(bào)，美的營(yíng)收、凈利潤(rùn)均大幅領(lǐng)先格力。

市值落后美的、海爾，還能超回來(lái)嗎？

事實(shí)上，格力市場(chǎng)份額被美的反超，并不僅僅是一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的原因。在多位家電行業(yè)人士看來(lái)，產(chǎn)品的多元化和海外市場(chǎng)布局的不足也是格力市值大幅落后美的的關(guān)鍵。

長(zhǎng)久以來(lái)，除了渠道優(yōu)勢(shì)，對(duì)空調(diào)的“專(zhuān)一”也是格力一大顯著特點(diǎn)。2013年以前，格力空調(diào)銷(xiāo)售收入在總收入中的占比高達(dá)97%以上，此后格力雖拓展了業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但至今這一比例仍在70%上下。

這曾讓其在市場(chǎng)高速成長(zhǎng)階段獲利頗豐，但當(dāng)2019年中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)已至瓶頸，甚至出現(xiàn)零售額規(guī)模同比下降的情況時(shí)，格力的一些優(yōu)勢(shì)反倒成了劣勢(shì)。

2020年，在疫情影響下，空調(diào)上門(mén)安裝受到限制，但消費(fèi)電器卻因居家隔離迎來(lái)逆勢(shì)上漲。此時(shí)美的營(yíng)收結(jié)構(gòu)更為多元化的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)了出來(lái)，年報(bào)顯示，2020年美的暖通空調(diào)和消費(fèi)電器收入占營(yíng)收比重分別為42.65%、40.07%。

與此同時(shí)，海外市場(chǎng)也為美的營(yíng)收做出了重要貢獻(xiàn)。2020年，美的國(guó)外營(yíng)收占比42.60%，而格力僅有11.90%，海爾國(guó)外營(yíng)收占比則超50%。

2020年上半年，海爾收購(gòu)的GEA覆蓋的兩個(gè)高端廚電品牌Cafe和Profile營(yíng)收分別增長(zhǎng)了30%和14%。出海紅利是海爾能在現(xiàn)階段市值比格力高出四分之一的重要原因之一。

格力并不是沒(méi)有嘗試改變。2019年底，格力就開(kāi)展了新一輪的銷(xiāo)售渠道變革，據(jù)騰訊新聞棱鏡報(bào)道，改革具體表現(xiàn)為取締各地銷(xiāo)售公司下的省級(jí)代理、降低開(kāi)店門(mén)檻、減少經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存，讓銷(xiāo)售渠道盡量“扁平化”。

為配合這場(chǎng)變革，2020年董明珠還進(jìn)行了直播帶貨，并一舉取得476億的成績(jī)。但與其他帶貨主播不同的是，董明珠帶貨的買(mǎi)家基本都是各地的經(jīng)銷(xiāo)商，直播只是格力繞過(guò)銷(xiāo)售公司、省級(jí)代理，直接與經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)接。

外界認(rèn)為，董明珠力推22歲的秘書(shū)孟羽童走上直播帶貨道路，也是為了推動(dòng)渠道變革。董明珠的帶貨動(dòng)了各地銷(xiāo)售的奶酪，而孟羽童的帶貨則真正面向消費(fèi)者，是格力對(duì)電商的新探索。

值得一提的是，隨著渠道變革的推進(jìn)，一些地方的格力專(zhuān)賣(mài)店甚至更名為“格力董明珠店”，這象征著格力與董明珠的捆綁進(jìn)一步加深。

反觀美的、海爾，何享健早已交棒方洪波，張瑞敏也在公司漸入佳境的情況下選擇放手，而董明珠接班人依然不明朗。

已67周歲的董明珠，將把格力帶向何方？