作者 | 梧桐?編輯丨李逸明?來源 | 野馬財(cái)經(jīng)

“今天想和大家分享的，是一個(gè)每個(gè)人都能用到，而且顏值非常高的東西”。

在《紅樓夢》中演過薛寶琴，在《甄嬛傳》中演過甄玉嬈，在《長安十二時(shí)辰》中演過嚴(yán)羽幻的女演員徐璐，在抖音上帶起了貨。一番鋪墊之后，她拿出了一款電動(dòng)牙刷——素士滅菌刷。“紫色，看到紫色我就走不動(dòng)道”，夸張地演繹了一番自己對于“紫色”的喜愛后，她開始介紹這款素士滅菌刷，引導(dǎo)粉絲去購買。

筆者點(diǎn)進(jìn)購物鏈接去看了一下，7月3日發(fā)布的短視頻，截至12月10日下午7點(diǎn)半，這款電動(dòng)牙刷已經(jīng)賣了2530個(gè)。最新的宣傳頁面上介紹，這是個(gè)“楊迪同款”。筆者搜索了一下，確實(shí)，楊迪也在賣這款電動(dòng)牙刷。

（截圖來源：徐璐的抖音號(hào)）

素士的品牌，屬于深圳素士科技股份有限公司（簡稱“素士科技”），是小米供應(yīng)鏈成員之一。近幾年，靠著花樣百出的營銷手段爆紅網(wǎng)絡(luò)，素士的電動(dòng)牙刷、電吹風(fēng)成功走進(jìn)了千家萬戶。最近，這家網(wǎng)紅公司已經(jīng)開始遞交《招股書》，申請創(chuàng)業(yè)板上市。

這家借助網(wǎng)絡(luò)營銷“俘獲”一大波年輕消費(fèi)者的公司，能否順利“俘獲”監(jiān)管層和資本市場的心？

年均一輪融資，營收過半靠小米

每一個(gè)新事物的出現(xiàn)，都需要經(jīng)歷一個(gè)市場成長期。早年，電動(dòng)牙刷在國內(nèi)市場占有率并不高，2014年開始，市場對其關(guān)注度猛然提高。隨后，該行業(yè)涌入一大波入局者，素士科技便是其中之一。

（截圖來源：西南證券研報(bào)）

《招股書》顯示，素士科技由曾在華為擔(dān)任高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理的孟凡迪于2015年6月創(chuàng)立，成立初期的主要產(chǎn)品便是電動(dòng)牙刷，注冊資本為500萬元。這時(shí)，剛好趕上行業(yè)發(fā)展快車道。

愛企查數(shù)據(jù)顯示，素士成立3個(gè)月左右，便拿到數(shù)百萬的天使輪；次年（2016年），收獲“小米系”順為資本、小米集團(tuán)數(shù)千萬的Pre-A輪；此后，以每年一輪的融資速度繼續(xù)壯大，并于2020年底在證監(jiān)會(huì)備案，接受券商的上市輔導(dǎo)。整個(gè)融資歷程中，“小米系”身影多次出現(xiàn)。

雖然未披露具體估值，但《招股書》顯示，截至2020年8月底，素士科技凈資產(chǎn)評(píng)估值為 5.73億元，目前注冊資本為3000萬。

（截圖來源：愛企查）

《招股書》顯示，孟凡迪合計(jì)控制公司33.81%的股份，為公司實(shí)際控制人；第二、四大股東順為科技（持股比例10.9%）、天津金米（持股比例8.57%）背后浮現(xiàn)雷軍身影，順為科技、天津金米具有表決權(quán)，對素士科技經(jīng)營決策無控制權(quán)。

（截圖來源：《招股書》）

除了股權(quán)上，小米和素士科技在業(yè)務(wù)上也較為密切。甚至可以說，素士科技早年得以快速發(fā)展的重要原因之一便是“背靠”小米。

素士科技屬于小米生態(tài)鏈公司，成立之初主要通過小米模式和直銷模式，產(chǎn)品分為自有品牌產(chǎn)品（“素士”“AIRFLY”“品敬”）和小米定制米家品牌產(chǎn)品。米家品牌主要通過小米模式銷售，自有品牌通過直銷、分銷、電商平臺(tái)入倉模式銷售。

（截圖來源：《招股書》）

2018年至2020年以及2021年上半年，小米集團(tuán)均為素士科技第一大客戶，向小米集團(tuán)的銷售金額占營業(yè)收入的比例分別為73.52%、61.31%、60.6%和56.4%。對此，素士科技也坦言，“如果小米集團(tuán)未來向公司采購金額顯著下降，公司的業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)績將受到不利影響。“

但素士科技也認(rèn)為，“公司不存在依賴小米集團(tuán)的情況”“與小米集團(tuán)之間的關(guān)聯(lián)交易具有穩(wěn)定性及可持續(xù)性，不存在重大不確定性風(fēng)險(xiǎn)，客戶集中度較高不會(huì)對發(fā)行人持續(xù)經(jīng)營能力構(gòu)成重大不利影響。”目前，盡管過半營收仍來自小米，但比重已經(jīng)在逐年下降。

各銷售平臺(tái)貢獻(xiàn)的收入占比的變化更為明顯。素士科技以往在線上直銷中，也是主要通過小米有品來進(jìn)行，在2018年來源于該渠道的收入占比達(dá)到一半。但在此后開始快速下降，到今年上半年，通過小米有品銷售獲得的收入占比已降至3.04%。

（截圖來源：《招股書》）

小米是素士業(yè)績的“功臣”，但也對素士的毛利率造成一定“侵蝕”。2018年-2020年及2021年1-6月，素士科技自有品牌“素士”的毛利率分別為24.89%、33.17%、43.41%、51.19%。相比之下，為小米定制的米家品牌毛利率分別僅為22.94%、17.04%、13.67%、17.56%。

電動(dòng)牙刷市場占有率1.8%

線上直銷營收占比達(dá)7成

素士科技靠電動(dòng)牙刷起家，經(jīng)過6年發(fā)展，已經(jīng)形成一個(gè)包括口腔護(hù)理、須發(fā)護(hù)理、美發(fā)護(hù)理三大產(chǎn)品類別在內(nèi)的洗護(hù)生態(tài)，其主要采取以產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和銷售為主，代工生產(chǎn)的輕資產(chǎn)經(jīng)營模式。

目前，以電動(dòng)牙刷為主的口腔護(hù)理類產(chǎn)品比重仍是素士科技營收的絕對主力，今年上半年占比達(dá)58.12%。其余兩大產(chǎn)品類別同期的營收占比分別達(dá)到27.58%、14.3%。

（截圖來源：《招股書》）

作為小米生態(tài)鏈上的企業(yè)之一，素士科技對小米來說具有較強(qiáng)可替代性。但對素士來說，沒了小米這位大客戶，對業(yè)績的影響不言而喻。因此，素士科技自有品牌的成長至關(guān)重要。

素士科技成立之初，老牌企業(yè)飛利浦、歐樂B強(qiáng)勢占領(lǐng)電動(dòng)牙刷市場，尤其是高端市場。素士科技選擇進(jìn)軍中低端市場，且主要面向年輕一代消費(fèi)者。從市場份額來看，申港證券去年7月份的研報(bào)中統(tǒng)計(jì)，素士科技電動(dòng)牙刷的市場占有率僅為1.8%，相比于競爭對手Usmile的5.2%有較大差距。

（截圖來源：《招股書》）

某電商平臺(tái)的素士官方旗艦店顯示，素士的電動(dòng)牙刷價(jià)格主要集中在200-500元之間，一般標(biāo)配有2個(gè)刷頭，而刷頭往往需要3個(gè)月更換一次。也就是說，如果按照使用說明執(zhí)行，在購買牙刷后，客戶一年之內(nèi)還會(huì)單獨(dú)復(fù)購刷頭，素士的刷頭價(jià)位在30元/支左右，個(gè)人全年在該項(xiàng)上消費(fèi)不超過600元。

為了加強(qiáng)用戶粘性和依賴，素士花了不少小心思。除了復(fù)購刷頭，素士還進(jìn)行了功能拓展，再買個(gè)洗臉?biāo)ⅲ妱?dòng)牙刷即可“變身”潔面儀。

在電動(dòng)牙刷市場立足后，2018年開始，素士科技陸續(xù)推出電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)、沖牙器、鼻毛修剪器等產(chǎn)品。其中，剃須刀和吹風(fēng)機(jī)近來勢頭可觀。

素士科技自有品牌的銷售模式有三種：直銷、分銷、電商平臺(tái)入倉模式。其中，通過抖音、小紅書、拼多多等線上渠道的直銷模式是主力，營收占比高達(dá)69%（按今年上半年數(shù)據(jù)計(jì)算）。

（截圖來源：《招股書》）

2018年，素士科技自有品牌通過直銷模式實(shí)現(xiàn)營收8515.8萬元，2020年實(shí)現(xiàn)營收3.3億元，同比增長近300%；今年上半年，該模式下實(shí)現(xiàn)營收2.74億元，是去年全年的83%。

（截圖來源：《招股書》）

營銷投入大、花樣多

銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的5倍

素士自有品牌直銷市場的爆發(fā)式增長，離不開其花樣百出的營銷手段。

首先，和各大明星、博主、網(wǎng)紅合作，比如徐璐、李佳琦、辣目洋子等等，在抖音、小紅書、微博等各大平臺(tái)刷“存在感”，讓足夠多的用戶看見。天風(fēng)證券在今年3月份發(fā)布的一份研報(bào)中統(tǒng)計(jì)，素士在小紅書的種草文數(shù)量僅次于飛利浦、Usmile排第三；還曾在熱播綜藝《披荊斬棘的哥哥》中“露臉”。

（截圖來源：天風(fēng)證券研報(bào)）

（截圖來源：素士官方短視頻賬號(hào)）

其次，素士還比較注重為產(chǎn)品貼標(biāo)簽、強(qiáng)化社交屬性，尋求與年輕用戶在情感上的共鳴。

比如，七夕活動(dòng)期間，聯(lián)合熱門選秀綜藝出道的利路修拍攝短片《理想型的修養(yǎng)指南》來宣傳素士旗下男士洗護(hù)用品，實(shí)現(xiàn)素士店鋪粉絲數(shù)單日環(huán)比增長1937%，首發(fā)期間銷量刷新品牌新品首銷記錄；聯(lián)合李佳琦拍攝《爆款中國：我們新一代》，為年輕一代的不容易“發(fā)聲”、加油打氣，同時(shí)軟植入旗下產(chǎn)品……

（截圖來源：素士官方短視頻賬號(hào)）

營銷效果可觀，花費(fèi)同樣可觀。《招股書》顯示，前述報(bào)告期內(nèi)，素士科技的銷售費(fèi)用分別為4356.28萬元、1.35億元、2.61億元和1.85億元，銷售費(fèi)用率分別為8.15%、13.15%、19.04%和20.43%，不斷上升。

相比之下，公司的研發(fā)費(fèi)用所呈現(xiàn)出來的，就是另一番局面。2018年至2020年及2021年上半年，素士科技的研發(fā)費(fèi)用分別為1993.41萬元、5003.8萬元、4593.08萬元、3225.26萬元，變動(dòng)幅度與銷售費(fèi)用增幅相差甚遠(yuǎn)，2020年、2021年上半年研發(fā)費(fèi)用不足銷售費(fèi)用的20%；研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例分別為3.73%、4.88%、3.35%、3.56%。

同行中，比如巨頭飛利浦，一直在研發(fā)上投入較高，2020年研發(fā)投入高達(dá)21億美元，今年預(yù)計(jì)將收入的10%投入研發(fā)。當(dāng)然，二者的業(yè)務(wù)構(gòu)成并不完全相同，飛利浦還在做廚用家電、智慧醫(yī)療等等。

素士科技在《招股書》中明確指出，公司存在的創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)和研發(fā)失敗風(fēng)險(xiǎn)。素士科技此次IPO擬募集7.75億元，其中2.95億元用于全產(chǎn)品升級(jí)項(xiàng)目，1.46億元用于品牌推廣及營銷升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目，1.54億元用于研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目，剩余1.8億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金項(xiàng)目。

產(chǎn)品既然面向C端客戶，不可避免會(huì)遇到用戶關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問題的討論。黑貓投訴上，素士的投訴量有73條，競對Usmile的投訴量有34條。關(guān)于素士的投訴中，“過保壞”是主要投訴問題之一。

（截圖來源：黑貓投訴平臺(tái)）

放眼行業(yè)，當(dāng)前個(gè)護(hù)小家電正處于充分競爭階段，企業(yè)數(shù)量多，且進(jìn)入門檻并不算太高，市場競爭在不斷加劇。產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，線上渠道流量紅利有所減退，導(dǎo)流成本、獲客成本變高。素士科技主要面向年輕一代，這個(gè)群體要求產(chǎn)品高性價(jià)比，且愿意接受、嘗試新事物、新潮流，也對素士的創(chuàng)新、產(chǎn)品更新迭代提出更高要求。

前有飛利浦、歐樂B、格力、美的等國內(nèi)外大牌、老牌企業(yè)，后有源源不斷的新入局者，以及同樣在沖刺IPO的Usmile，素士科技的壓力并不算小。

你用過電動(dòng)牙刷嗎？使用體驗(yàn)怎么樣？留言區(qū)聊聊吧。