來源/互聯(lián)網(wǎng)那些事

28歲的Ann是一位新晉寶媽。

為了給兩歲的吉吉做輔食，每天從某書上學(xué)習(xí)各種嬰童輔食的做法，在經(jīng)歷一個(gè)月反反復(fù)復(fù)買材料、制作、收拾廚房等繁瑣的流程后，Ann放棄制作嬰童輔食，轉(zhuǎn)而從線上嬰童食品店購買。

雖然從購物App上買嬰童零食對于Ann來說，是每個(gè)星期必不可少的流程，但相較于自己制作，更省時(shí)，同時(shí)也有安全保障。

據(jù)艾瑞發(fā)布的《2021中國母嬰消費(fèi)市場趨勢洞察》報(bào)告顯示，90后年輕爸媽對輔食有著更加細(xì)化的需求，輔食對于寶寶的作用和價(jià)值也從過去的“幫寶寶學(xué)會(huì)吃飯”逐漸轉(zhuǎn)變成為“寶寶健康的補(bǔ)給站”。

根據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度母嬰童產(chǎn)品領(lǐng)域一共發(fā)生了24起投融資事件，其中，12月6日新銳嬰童食品品牌窩小芽宣布完成億元B輪融資。

事實(shí)上，2019年開始，國內(nèi)兒童食品市場復(fù)合年增長率已經(jīng)保持在10%—15%，兒童食品也因此成為擁有6000億大盤子的風(fēng)口賽道。

但是融資后不久，窩小芽就被爆出食品安全問題，資本到底是讓品牌變快了？還是變壞了？

一、窩小芽的“爆火”邏輯

在兒童零食領(lǐng)域，窩小芽的資歷并不淺，甚至相對于大部分同行來說更深。

2016年，作為營養(yǎng)師的方秀娟針對營養(yǎng)問題，開始研究嬰童食譜，并成功積累了1000+個(gè)嬰童食譜，

2017年親子餐廳正式啟動(dòng)，那時(shí)親子餐廳加上線上商城，可以做到月銷100萬元。

2019年，她決心關(guān)閉線下親子餐廳，完成從小本買賣到品牌運(yùn)作的轉(zhuǎn)變。關(guān)店的時(shí)間點(diǎn)上，親子餐廳已經(jīng)做到月銷售額在150-200萬元，種子用戶數(shù)在7萬至8萬的規(guī)模。

于是，在2020年5月17日，中國副食流通協(xié)會(huì)正式發(fā)布《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，首次對兒童零食概念、兒童零食營養(yǎng)健康要求以及兒童零食安全性提出要求，讓“兒童零食”這個(gè)名詞被賦予了新的意義，一時(shí)之間新晉品牌呈涌現(xiàn)潮，資本大力助推賽道發(fā)展趨勢下。

窩小芽品牌正式于2020年8月開始運(yùn)營，最初主要以面向嬰幼兒群體提供零輔食解決方案。

在結(jié)合打造IP培養(yǎng)品牌力的方式下，每月全渠道平均銷量50萬包；其次一周餛飩、水餃，上線1個(gè)月后，月均銷量30多萬包。

目前窩小芽已積累數(shù)百萬用戶，線上以天貓、抖音渠道為主，線下陸續(xù)進(jìn)入高端精品母嬰連鎖店、高端商超以及部分婦幼保健院內(nèi)母嬰店等數(shù)千家門店。

有數(shù)據(jù)顯示，2020年整體輔零食市場達(dá)到400億規(guī)模，其中以西式輔零食為主統(tǒng)計(jì)端口，輔零食市場規(guī)模處于高速增長。但實(shí)際適合中國嬰童飲食習(xí)慣的主輔食，需求未被完全開發(fā)。

然而，在看到逐漸發(fā)展了十幾年的生鮮電商，已經(jīng)用真金白銀為整個(gè)生鮮市場搭建好了完善的供應(yīng)鏈以及冷鏈物流的基礎(chǔ)設(shè)施的情況下。

窩小芽知道兒童主食的風(fēng)口來了，于是開始搭建屬于自己的倉儲(chǔ)供應(yīng)鏈，冷鏈運(yùn)輸方面，不到一年時(shí)間便由建成時(shí)的200平，到現(xiàn)在擁有2個(gè)6000平倉儲(chǔ)，同時(shí)全國布局共12個(gè)冷凍倉。

其實(shí)從消費(fèi)品類以及窩小芽倉儲(chǔ)搭建中就能夠可以看出，一年內(nèi)其獲得資本青睞的緣由。

首先是高客單價(jià)。與市場上普通生鮮產(chǎn)品相比，兒童生鮮價(jià)格要更高。兒童鮮食既包含比如牛排、鱈魚、金槍魚本身高客單品類，另外兒童饅頭、餛飩、包子等產(chǎn)品本身客單也不低，而且損耗也小。

其次兒童鮮食消費(fèi)頻次高。一日三餐、每天都要消耗。以兒童饅頭為例，一盒近30元的饅頭只有6枚，每頓1-2枚，1-2天就吃完了。還需要不斷補(bǔ)貨，因而這種產(chǎn)品多以3盒起售形式售賣，客單價(jià)也很高。

在兒童生鮮所具備的優(yōu)勢下，中國兒童產(chǎn)業(yè)中心數(shù)據(jù)顯示,80%家庭中兒童消費(fèi)支出占家庭總支出的30%～50%,家庭兒童年消費(fèi)平均1.7萬到2.55萬元,兒童食品有著6000多億元的市場容量。

不過，現(xiàn)在每個(gè)兒童食品品牌，都在做品類擴(kuò)充，競爭激烈下，窩小芽的供應(yīng)鏈打法還具備競爭性嗎？

二、品類擴(kuò)寬的同時(shí)也面臨著市場博弈

可以說，推出兒童生鮮對于窩小芽來說具備著一定的優(yōu)勢。

2020年入局兒童食品賽道的玩家不斷增多，但大多品牌產(chǎn)品品類單一，主流暢銷單品主要是兒童水餃、兒童餛飩和卡通面點(diǎn)等基礎(chǔ)輔食，而偏碳水合物的飲食結(jié)構(gòu)，顯然容易導(dǎo)致兒童營養(yǎng)攝入不足。

在家長追求全面營養(yǎng)的時(shí)代背景下，兒童生鮮品類能更好的做到這一點(diǎn)。

不過，看似窩小芽占盡天時(shí)地利人和，實(shí)際上也同樣有無法避免的難題。

首先，輔食同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)日益嚴(yán)重，并且創(chuàng)新性不強(qiáng)。

就拿良品鋪?zhàn)拥淖悠放啤傲计沸∈诚伞薄⑷凰墒笃煜隆靶÷顾{(lán)藍(lán)”以及“寶寶饞了”等品牌來說，在兒童食品上，與窩小芽具有一定的相同品類，例如輔食專區(qū)、調(diào)味料、零食等基礎(chǔ)產(chǎn)品。

另外值得一提的是，從各品牌營銷額來看，與窩小芽更是不相上下。“良品小食仙”前三個(gè)季度全渠道營收4.08億元；而“小鹿藍(lán)藍(lán)”營收達(dá)3.32億元；“寶寶饞了”2020年全網(wǎng)月銷已近億元，相比2019年同比增長30倍以上。

其次，不同年齡段兒童的消費(fèi)品粘性周期短。

就目前而言，嬰童每一至兩年便開始進(jìn)入不同的年齡段，這大大考驗(yàn)著窩小芽在產(chǎn)品類別上的研發(fā)力度，其次也意味著，窩小芽在對產(chǎn)品款式創(chuàng)新的效率也同樣刻不容緩。

此外，有數(shù)據(jù)顯示，2019年6月淘寶系嬰幼兒輔食銷售額排名前十的進(jìn)口嬰幼兒輔食的銷售量(156.14萬)就是我國本土嬰幼兒輔食品牌銷售量(37.9萬)的4.1倍；銷售額(10859 萬)是我國本土嬰幼兒輔食銷售額(1797萬)的6倍。

顯而易見，很多國內(nèi)品牌大多品種單一，產(chǎn)品檔次和技術(shù)含量低，售價(jià)多數(shù)低于進(jìn)口嬰幼兒輔食。

而相對于國外品牌來說，窩小芽還處于品牌萌芽期，想要在短期內(nèi)得到更多的市場熱度，需要在研發(fā)技術(shù)、渠道銷售上提升品牌影響力。

嬰兒食品市場競爭到最后，比拼的是產(chǎn)品研發(fā)能力、品牌塑造能力、渠道動(dòng)銷能力以及供應(yīng)鏈能力等綜合實(shí)力。

創(chuàng)新研發(fā)，提升品質(zhì)，打造高端化產(chǎn)品是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，對嬰童產(chǎn)品而言，培養(yǎng)消費(fèi)者信任度是必不可缺的步驟。

那么，從另一方面來說，窩小芽想要成為行業(yè)新標(biāo)桿，存在多少可能？

有數(shù)據(jù)顯示，目前我國嬰幼兒輔食滲透率僅在25%左右,相對于較為成熟的國外輔食市場,仍然處于一個(gè)待“教育”的階段。這意味著大部分的新生嬰兒家庭尚未接觸到嬰童食品市場。

那么這對于窩小芽來說，可以說是提升品牌力的機(jī)會(huì)。

首先，窩小芽通過發(fā)展生鮮品類的同時(shí)，既可以從自有倉儲(chǔ)把控產(chǎn)品質(zhì)量與安全，用產(chǎn)品質(zhì)量提升品牌影響力，又能夠從單一品類到多品類拓展，從打造爆品到為消費(fèi)者提供一整套解決方案。

其次，對線下線上銷售端人員進(jìn)行培訓(xùn)，解決消費(fèi)者在選購時(shí)能夠得到更專業(yè)的商品引導(dǎo)，這或許只是一個(gè)微不足道的銷售端的改變，但卻能夠在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)消費(fèi)者一定的心智。

在千億兒童食品賽道，未來的競爭格局將不斷變化，品牌的發(fā)展也同樣千變?nèi)f化，但堅(jiān)守對產(chǎn)品質(zhì)量的把控、充分迎合市場需求的品牌才能立于長久。

三、窩小芽的食安問題

行業(yè)發(fā)展加速，窩小芽在蒙眼狂奔之際卻有些急功近利。

有消費(fèi)者在第三方投訴平臺(tái)上投訴窩小芽食品安全，在“窩小芽旗艦店”內(nèi)購買了一款網(wǎng)頁標(biāo)注為“非油炸膨化”的窩小芽鱈魚球，但實(shí)際收到貨后，商品包裝上卻明確顯示為“含油膨化食品”，嚴(yán)重誤導(dǎo)了消費(fèi)者。

不僅是涉嫌虛假宣傳，產(chǎn)品質(zhì)量也成為重災(zāi)區(qū)。

有消費(fèi)者投訴稱，其在電商平臺(tái)購買的窩小芽品牌輔食油，油開封就有一股變質(zhì)的哈喇子味，滴管上一層黏糊糊的油垢，氣味難聞，寶寶吃了兩三天，有便秘惡心的情況。

針對公司是否有對相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量及宣傳問題進(jìn)行自查、變質(zhì)產(chǎn)品是個(gè)例還是批次問題，窩小芽至今還沒有回應(yīng)。

任何企業(yè)想要獲得常青，安全和品質(zhì)是消費(fèi)者選擇零輔食產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會(huì)改變的基本準(zhǔn)則。

窩小芽能否在這片廣闊的藍(lán)海中發(fā)展壯大，最重要的支撐便是對于產(chǎn)品品質(zhì)的把控，消費(fèi)者最終才會(huì)買單。