撰文／疏狂

來源／中國產業經濟信息網新經濟頻道聯合趣識財經出品

2021年12月1日，蒙牛董事會發生重大變化。創始人牛根生，辭任了包括非執行董事、戰略及發展委員會成員在內的一切職務，這意味著其已徹底退出蒙牛。

盡管市場有所預期，但此消息還是震動了整個乳業圈。鑒于牛根生對蒙牛以及中國乳業巨大的影響力，不少業內人將此視為乳業圈2021年十大事件之一。

而隨著牛根生的離任，圈內人也發出了“時代已變”的感慨。是的，屬于牛根生的蒙牛時代已經結束了，坊間也只剩其江湖傳說了。

十年締造蒙牛

是傳說，便有源頭。牛根生最初的起點，要從滋養他的乳業巨頭伊利談起。

談到伊利，鄭俊懷終繞不開。作為帶頭大哥，在鄭俊懷的“賞識”下，牛根生人生低開高走，短短時間便成為伊利最具實力的副總裁。彼時，鄭俊懷與牛根生也成為伊利名副其實的“帝國”雙壁。

但這段美妙的日子，最終卻落得分道揚鑣慘淡收場，不免令人唏噓。但坊間少有兩人經營理念的重大不合，反而是一個個不上了臺面的“小事”成了行業談資。

有幾則小事，流傳頗廣。據說，在伊利擔任管理層期間，牛根生仗義疏財、出手大方。公司曾有員工患了重病，牛根生第一個捐款，出手便是1萬元。年終了，單位發了108萬元獎獎，他二話不說，轉頭分給大家。

就這樣，牛根生將自己“財散人聚，財聚人散”的理念，踐行到實踐中。有人說，正是這些成就了牛根生的傳奇，但也有人說，也是因此引起了兄弟的嫌隙。盡管不能無法確認，但坊間流傳鄭俊懷那句“他副總率先捐1萬，我該捐多少啊？”，讓人深思。

最終，牛更生離開了自己深耕16年的伊利，這時這頭乳業的“老牛”已經四十歲了。

但牛根生去（伊利）的快，（蒙牛）來的更快。

1999年，牛根生以“再打造一個伊利”為口號，創立了蒙牛。此后十年，牛根生主導的蒙牛，開啟了瘋狂的擴張戰略。

在這場擴張中，廣告營銷成了蒙牛與牛根生最為依仗的手段。2003年，神舟五號成功發射，蒙牛借“航天員專用奶”稱號大肆營銷，當年便創下了40億的銷售業績。

隨后在2005年、2006年火爆全國的《超級女聲》中，蒙牛分別豪擲1400萬、6000萬，成為其最大的贊助商。以2005年為例，蒙牛以1400萬元贊助投入，換來酸酸乳25億元銷量的業績，又成就了一個營銷神話。

據不完全統計，在最初十年時間里，牛根生掌舵的蒙牛在廣告上耗資近500億元。豪橫的投入之下，牛根生的蒙牛“帝國”快速崛起。

2004年6月，蒙牛登陸港交所。2007年，蒙牛實現營收213億元，在營收與利潤兩大指標上全面超越伊利，并將這一優勢保持到2010年。

就這樣，牛根生用了十年時間，創造了一個乳業神話。

“牛”的傳說不再

在蒙牛最初的“黃金十年”，牛根生以創業家身份出現在各大舞臺中央，他為自己贏滿堂喝彩。

也是在那時，牛根生從一個豪擲千金的金牌銷售員，變成了一個充滿領袖氣質的企業家。

那時，企業家似乎才真正上被搬上熒屏。在各大論壇峰會上，牛根生與柳傳志、俞敏洪、王石等一道，成了不可或缺的重要一員。

高光之下，一向專注經營的牛根生，展現出了對慈善的事業的巨大興趣。

2005年，牛根生捐出全部股份，創立了“老牛專項基金”這在國內外極為罕見。這在當時似乎并沒有引發太大的關注，仿佛蒙牛與牛根生就是天然的綁定，只要有牛根生在，蒙牛的神話就能繼續。

但蒙牛奇跡在第十個年頭，戛然而止。

2008年，“三聚氰胺”事件，從三鹿開始，席卷行業。此后，伊利、蒙牛、光明、三元等知名品牌均有波及。在極大的影響利潤之外，“三聚氰胺”事件也摧毀了國人對國產奶粉的信心。

蒙牛在在這場突如其來的變故中，首當其沖。內部問題猶在，外部惡意收購臨門，內外雙重窘境讓牛根生備受打壓。之后便是便是為人熟知的各方援手：柳傳志交給了牛根生2億現金，俞敏洪調來五千萬，傅成玉說公司準備了2.5億......

當然，這些資金只是杯水車薪，面對國際財團的虎視眈眈，蒙牛需要更大更穩定的資本財團。

2009年7月，中糧集團聯手厚樸基金，豪擲61億港元收購蒙牛公司20%的股權，成為蒙牛第一大股東。同時，中糧集團在蒙牛董事會中占據了3個非執行董事名額。

盡管中糧言，不干預蒙牛的經營活動，但明眼人都看到出來，“牛根生的蒙牛”，在中糧入駐的那一刻便不復存在了。

滿打滿算十多年，牛根生和他的蒙牛在創造出非凡的榮耀后，慢慢淡出了公眾視線。

12月1日，在牛根生宣布徹底退出蒙牛后，他提到了“擬將更多時間投入到慈善工作中”。聯想到2005年，牛根生捐出全部股份創立“老牛專項基金”，慈善或許是個不出的歸宿。

此時，關于牛根生的傳說，似乎也可以畫上一個圓滿句號了。

蒙牛拔根煥新

雖然牛根生早已淡去，但蒙牛卻依舊矗立在那里。

值得蒙牛對標的，永遠是那個伊利。

但與2010年前蒙牛的強勢相反，此后十年間，蒙牛在與伊利的比拼中落入下風。從2011年算，連續10年，蒙牛在營收及利潤兩大指標上均落后伊利。2020年，蒙牛營收760億元，凈利潤35億元；同期伊利營收968億元，凈利潤70億元。

與此同時，兩大乳業在子產品上進行了全面對標。蒙牛有特侖蘇，伊利有金典；蒙牛有酸酸乳，伊利有優酸乳；蒙牛有真果粒，伊利就有谷粒多；蒙牛有冠益乳，伊利有暢輕……

盡管在不少品類上被追趕與壓制，但蒙牛還是有一個響當當的子品牌，那便是特侖蘇。2020年，特侖蘇營收200億上下，占全部營收的26%。另據中報顯示，2021年上半年特侖蘇增速近40%。

“營收尚屬其次，最關鍵的是卡位，持續高增讓特侖蘇在高端市場中的引領地位得以鞏固。”行業人士補充道，“與特侖蘇相比，其他的品類則要弱了不少，這也是蒙牛的短板”。

但無論子產品，還是牛根生，都不是蒙牛當下關注的焦點，品牌升級才是。2021年12月18日，蒙牛對使用了22年的LOGO進行煥新升級。新的LOGO由曾設計蘋果公司LOGO的羅布·詹諾夫（Rob Janoff）親自操刀。

從視覺上來看，新LOGO通過圖形、色號、邊框的調整，更加凸顯了“牛角”、“母親河”和“大草原”3個元素，更加凸顯了蒙牛的現代、開放和國際化。

而在全新品牌設計背后，蒙牛的全新戰略布局也浮出水面，這便是日益提速的的國際化決心。

這從2017年12月，蒙牛耗費巨資成為2018年世界杯贊助商并簽約梅西，便可見一斑。盡管彼時梅西和他的阿根廷戰績太差，一度讓“我是梅西，我不是天生強大，我只是天生要強”的蒙牛廣告詞淪為笑談，但蒙牛似乎真的走出國門了。

同在12月，牛根生離任，蒙牛品牌煥新，這是巧合還是有意為之，暫且不論。但一個不可否認的是，蒙牛正在與過去徹底告別。而蒙牛在煥新背后，是否也是在換（核/初）心呢？