來源/財經無忌

即便是過了半個多世紀，美國著名營銷學者杰羅姆·麥卡錫提出的“4P理論”依舊在商業世界中被奉為圭臬。這一由“產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）”四大要素構建的商業模型成為了當下人們掃視與尋找優質公司標的重要標準。

在中國的商業實踐里，新興風口的崛起無不印證著麥卡錫的洞見。從產品的差異化起步，到紛繁復雜的營銷，再到極致的性價比......走紅容易，但實現長紅卻很難。原因在于大多數的企業都常常忽視了“4P理論”中最為關鍵的一大因素——“渠道”。

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渠道被忽略固然有著時代的因素。曾幾何時，線上紅利的“去中心化”優勢讓“渠道建設”變得更輕，也更便利。但作為鏈接企業與終端的通路，“渠道建設”從本質上來說，依然是一件難而正確的事。每一次渠道變革的背后，不僅考驗著企業實實在在的現金流實力，更是一家企業自身管理運營能力的體現。

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好在，風向正在發生改變。一場蔚然成風的“全渠道”改革正在各行各業發生，從京東到小米，從互聯網巨頭的各自為戰到如今的互通互聯，“全渠道建設”正成為行業的發展共識。

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即便是在人們再熟悉不過的休閑零食行業里，這種變化也正在悄然發生著。近年來，零食巨頭們紛紛按下了渠道建設的快進鍵，認知轉變的背后，也折射出的這一萬億市場發生的新趨勢。

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盡管保持著近18%的年復合增速，但種種趨勢表明，中國休閑零食賽道的分化正在出現。

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一方面是，產品品類的分化。目前，部分休閑零食品類已進入存量競爭狀態，隨著競爭格局日益穩定，新玩家的進入難度將越來越高。按產品策略劃分，休閑零食企業大多分為兩種模式，一種利用多品類布局迅速做大規模，如百草味等。另一種則是專注少數品類塑造較強品牌形象，如絕味食品等。

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另一方面是，渠道策略的分化。從上世紀九十年代初興起的線下大賣場模式，到二十世紀頭十年的集成式連鎖店模式，再到如今互聯網時代的電商模式，經歷了三次渠道變革的休閑零食企業逐步構建了各具特色的渠道策略。

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但新的共識正在出現，一些共同的動作暴露出零食巨頭們的新角力點。2021年10月，依靠著互聯網起家的三只松鼠宣布正式進入“中度分銷”時代，而堅持“線上線下”兩條腿走路的良品鋪子，則保持著較為穩健的開店速度，2021年第三季度財報顯示，良品鋪子線下直營和加盟店鋪總數已達2770家。

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就在2021年6月，百草味首家“百草味·零食優選”加盟店也在浙江溫州正式開業。截至目前，百草味已試跑出第一批25家加盟店樣本，分布在華東、華中、華北、東北18座城市間。

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為什么線下渠道成了零售巨頭們親睞的“香餑餑”？回答這一問題需要回到休閑零食行業的底層變革上，即人、貨、場。

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首先是“人”變了，新興消費人群的崛起催生出“千人千面”的零食消費需求。相較于早期零食店錨定的家庭式消費人群，更細分更多元的個性化消費場景成為了新的風向標。

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由CBNData消費大數據發布的《休閑零食新趨勢報告》顯示，消費升級趨勢下，零食已不再是“三餐”之外的補充。不同代際、不同圈層或不同職業的消費者正賦予零食多重新涵義與新角色。

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無論是熱衷“好吃又好玩”的Z時代，親睞高性價比的下沉市場“小鎮青年”，還是既要顏值又要品質的“精致媽媽”，零食不單單只是為了“填飽肚子”，它既可以是解壓的“良藥”，又可以是寂寞時的陪伴......

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正是基于“千人千面”的豐富人群畫像，零食業正向原有的“單品牌、多品類”向“多品牌、多品類”發展，這一“貨”的轉變不僅突破了單一品類的天花板效應，也迎合了當下的消費趨勢，目前深夜零食、一人食、健身代餐等細分領域均成為了零食巨頭們發力的增量市場。

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如百草味針對有健身塑身需求的泛健康人群推出了子品牌“今日能量”，為滿足新銳白領深夜娛樂需求，子品牌“夜伴小鹵”也應運而生......這些細分領域下的縫隙產品成為了消費者購物車里的新寵兒。

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最后是“場”變了。在傳統電商平臺流量紅利見頂、線上獲客成本高企下，線上流量“二八效應”顯著。一面是傳統電商平臺銷售增速放緩，另一面卻是抖音、快手等新興社交媒介平臺正成為備受剁手黨們親睞的種草富礦。

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正如上文所說，隨著零食的內涵不斷豐富，當線上消費的即時性無法滿足消費者更豐富的需求，作為典型的高頻消費品，線下——這一渠道布局正成為零食行業重要的交易與消費閉環。

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事實上，從休閑零食的渠道變遷來看，線下并不是新鮮事物。

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一般來說，線下渠道以分銷與自建為主，前者為“借船出海”，后者為“造船出海”。自建模式又包含了直營門店與加盟門店兩大類。從大流通時代到電商時代，線下作為渠道布局的重要拼圖，因具備體驗性與擴張性等顯著優勢，曾一度成為零食企業跑馬圈地的主力。

從宏觀格局來看，這是零食行業的市場格局使然。一方面線下渠道占主導地位。財經無忌梳理相關龍頭企業財報發現，目前在休閑零食萬億市場中，線下銷售占比明顯超過線上銷售。

另一方面，由于線下各品牌份額極度分散，從市占率看，結合弗若斯特沙利文的行業規模和各公司營收測算，2018年國內相關零食上市企業CR5只有1.46%，市場集中率較低，目前仍未有龍頭企業出現。

因此，換句話說，誰能率先占領線下，誰或將率先突圍。

線下渠道的價值不言而喻，分銷與自建等兩種渠道模式各有千秋。前者主要利用點狀的商超賣場，編織成客流量較為穩定的渠道網絡。作為零食企業較為穩定的線下通路，分銷渠道既是擴張的存量，也是發展的基礎。

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目前，各大零食巨頭均在分銷渠道上建立了一定的競爭壁壘。以百草味為例，盡管入局較晚，但呈現出“穩扎穩打”的特點。自2017年起，百草味開始布局分銷渠道，截止目前，分銷渠道已涵蓋全國23個省份。

百草味通過分銷渠道進駐各大商超

2019年，百草味線下直營店“百草味·零食優選”在杭州湖濱銀泰in77正式開業，隨后陸續完成商圈、寫字樓、社區以及地鐵等多個場景直營店的模式探索。

而作為自建渠道的直營店與加盟店，從發展潛力來看，目前市場空間較為廣闊，特別是加盟店可幫助企業在短期內實現自建渠道下沉與全國化。

更值得一提的是，與分銷渠道相比，作為品牌形象的重要展示位，直營店與加盟店的體驗性與貼近性更強，因此更易樹立品牌形象，進一步占領消費者心智。與此同時，線下門店的體驗也將反哺線上，線上的即時購買需求也能在線下得到延伸與深化。

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也就是說，在線上線下的優勢互補下，在消費者眼前出現的，是一個更廣闊、更便捷的零食購買場景。

因此當商超等存量競爭已成紅海，為了尋找新增量，加盟店正成為備受零食企業關注的“第二曲線”。

商城開業前夕，位于吉林長春的百草味·零食優選加盟店

但實現增長的前提是，零食企業必須建立一個更高效高質的加盟模式，擺脫此前加盟店“只快不好”的刻板印象。

當這一問題浮出水面，財經無忌認為，衡量一家企業加盟模式優劣的要點有二：一是加盟商的盈利能力，二是品牌的管理能力。前者是考驗著前端單店的盈利能力是否能為加盟商留下足夠的毛利率空間；后者則是后端品牌管理能力是否能夠保證高坪效，進一步攤低費用率。

一個值得關注的案例是百草味。作為較晚布局線下的零食巨頭，2021年6月，百草味首家“百草味·零食優選”加盟店才正式在溫州亮相。但短短半年間，其單店最高坪效已達到了4000元/月，明顯高于行業平均水平。截止2021年底，百草味線下加盟門店已經突破25家，覆蓋華東、華中、華北、東北18座城市。

我們好奇的是，在線下門店競爭日趨火熱的當下，百草味究竟是如何做到的？

7-Eleven的創始人鈴木敏文在談到企業的全球化擴張經驗中曾提到了他對于加盟模式的感想：“在加盟店獨立運營的同時，總部必須做好后援工作，確保每家門店成功取得盈利。”

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在鈴木敏文看來，相較于運用出奇制勝的招式，正是這種“以盈利為先”的態度幫助7-Eleven迅速走上了擴張之路。

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這樣穩扎穩打的底層思維從百草味的加盟模式里也可窺見一斑。事實上，對于加盟商本身而言，線下門店往往會存在加盟商利潤波動大、物流時效等體驗差等問題，而這些難題又將進一步有損品牌效應。

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在這些現實難題面前，考驗著零食巨頭們對線下門店的運營能力。以半年來的成績單來看，百草味已展現出了“后來者”的顯著優勢。自今年6月開放加盟以來，百草味已試跑出第一批25家加盟店樣本，且其單店最高坪效已達到了4000元/月。

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好成績背后有一套屬于百草味的核心方法論。

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地處湖北襄陽繁華地段的鼓樓商場，去年8月底開業的“百草味·零食優選”格外引人注目。店主張衡，一位在加盟連鎖行業干了多年的“老炮兒”，對于加盟店有著自己獨特的考量。通過網絡找了多家零食加盟品牌后，張衡最終選擇了百草味。談及為何是百草味？張衡說：“這家企業給我的第一感覺就很真誠，做任何事都是抱著為雙方負責的態度”。

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理解張衡口中的“真誠”需要回到加盟模式上來，正如上文提及，一個好的加盟模式必須要為加盟商留下足夠的毛利率空間，保證其盈利能力。一方面，百草味在前期加盟的準入門檻與門店選址上，便會與加盟商達成共創意識。比如，就準入門檻而言，百草味會優先考慮對線下零售有經驗的客戶，雙方能夠以多店合作的形式，借助當地的企業與商業資源，共同做大做強當地市場。在門店選址上，百草味將門店整體的租售比控制在20%以內，以幫助加盟店控制成本，確保利潤。

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張衡提到一個細節。一開始自己規劃的店鋪面積較大，實際面積為140平米左右，因此租金也比較高。百草味考慮到張衡未來的盈利問題，雙方反復推敲后，最終將營業面積規劃為100平米左右，其余的部分則作為庫房使用。

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在具體品類的規劃上，在實現差異化的同時，這種“以盈利為先”的態度也貫穿始終。借力百草味豐富的選品池，根據具體門店的陳列空間與實際銷售需求，百草味幫助加盟商，根據流量款產品和高利潤款產品進行組合配貨，提前預留利潤空間。同時，通過線下專供產品定制，百草味提供不同規格和價格的產品，以差異化思維，達到“千店千面”的選品。

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在溫州蒼南，寶媽王藝諺切身體會到了這種差異化，加盟百草味是她步入人生新階段的一次嘗試。在老家蒼南待產期間，王藝諺與丈夫就思索著未來的事業規劃，后來他們通過朋友圈得知“百草味零食優選”正開放加盟，夫妻倆一拍即合，決定在老家投身創業大潮。

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王藝諺的門店開在人流量較大的商場。據她介紹，根據不同區域的銷售情況，百草味為匹配了差異化的流量款與贏利款產品，目前產品動銷都不錯，每周都會進行補貨。

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這一靈活性的策略也在源頭上為加盟商避開了產品滯銷的可能。

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不難看出，圍繞加盟店的全生命周期，百草味為加盟商提供了一套更務實的核心方法論，既做到了“授人以魚”，也同樣達成了“授人以漁”的目的。

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而從戰略層面，對加盟模式的深耕背后折射出的其實是百草味，包括整個休閑零食企業向“全渠道”轉型的決心。

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2019年，百草味聯合創始人在接受采訪時曾表示：“百草味在布局線下新零售的動作，可以說是為構建‘全渠道 全場景’畫下了一個圓的下半圓。”

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在這個“下半圓”的構建中，無論是百草味，抑或是整個休閑零食企業都站在了一個新的十字路口——“全渠道”不僅意味著是消費端的變革，同樣是一場全行業的煥新。

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從消費端看，全渠道是一次對不同代際用戶的全觸達。在場景消費時代，加快線上線下的融合，在更多元與更豐富的場景下，滿足不同渠道細分人群的需求，從而幫助零食企業實現真正意義上的破圈。如今，以百草味為代表的零食巨頭們線上線下一體化發展的腳步正不斷加速。

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從2017年的探索到2021年的深化，在線上，除天貓、京東等傳統電商平臺外，百草味入駐了抖音、快手等直播電商平臺和其他新興社交電商平臺。而在線下，正如上文所說，除分銷渠道的優勢外，百草味的加盟店布局已是重要的增長曲線。

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百草味抖音旗艦店

從行業端看，全渠道是一次零食巨頭們對行業的整體煥新。走過了單一渠道的大流通時代與流量為王的電商時代，經歷了刺刀見紅的流量與營銷的粗放化階段，一個線上線下融合發展與精細化運營的“全渠道”時代已經到來。

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更為重要的是，當我們回到開頭麥卡錫所提出的“4P理論”，如百草味等零食企業的實踐，豐富與發展了“渠道（Place）”的外延。從這一層面來說，“小零食”所貢獻的不僅是“第四餐桌”文化，更是萬億市場下穩扎穩打的經營理念。

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