記者/戰兵??編輯/祺然? 來源/壹DU財經

上周末，朋友圈被葉茂中逝世的新聞刷屏。有人說，這是一個廣告時代的結束。?

本科學廣告的小壹哥，想起大學課堂上老師的一句話。“能給公司做好一張廣告投放的媒介表格，就能賺大錢。”彼時沒有任何工作經驗的我對此十分不解。媒介不是執行層面的事兒嗎？有那么重要？廣告人不應該推崇大腦，推崇創意，像奧格威、李奧貝納那樣以經典作品留世嗎？?

后來的事實證明老師說得很對。?

隨著廣告行業從電視時代到互聯網時代，享譽盛名的廣告公司也從創意側的奧美、智威湯遜、麥肯光明等等，變成了渠道側的百度、騰訊、阿里、巨量引擎等等。前者以創意、策略著稱，后者從流量、數據起家，后發展出一套基于自身平臺的營銷策略。?

前幾天剛剛發布的《2021中國互聯網廣告數據報告》顯示，阿里、字節2021年廣告營收超千億元，緊隨其后的騰訊、百度廣告營收也超過500億。而本土排名靠前的廣告公司（不止有廣告）藍色光標、利歐股份2020年的營收僅為405億、129億。?

這就是我們面臨的新的廣告時代。?

大師云集的年代?

1994年的春晚舞臺上，牛群、馮鞏的《點子公司》笑果不錯，獲得當年春晚一等獎。這個作品來源于點子大王何陽。在萬元戶還稀缺的年代，何陽的一個點子能賣十幾萬，他走遍全國做企業培訓，曾經牛根生也拿著“優秀學生”的獎狀跟他合影留念。他被《人民日報》頭版報道過，還被評為改革開放四大代表人物。?

那段時間盛行氣功大師，也盛行廣告大師、營銷大師。1997年，有媒體評選首屆“中國十大策劃人”，何陽、李光斗、趙強、葉茂中、余明陽、王力、孔繁任、王志綱等名人當選。對于策劃人和創意人來說，那是個陽光燦爛的日子，是個推崇點子、推崇策劃的年代。2009年《中國青年報》的一篇報道里，葉茂中如此形容何陽，“是一個‘暴聰明’的人，‘一分鐘可想出400個點子’”。?

時光荏苒，一個點子讓企業“土雞變鳳凰”的年代一去不復返。當年的那些大師也迎來不同的人生軌跡。有的人漸漸悄無聲息，有的人鋃鐺入獄，僅有葉茂中、王志綱、余明陽一直將影響力延續至今。?

盛產大師的年代有著獨特的歷史氣息。上世紀90年代，中國商品經濟剛剛起步，溫州人穿著褶皺的西服，配上牛仔褲走南闖北，江南的皮革廠、服裝廠、電器廠越開越多。中國的廣告、營銷事業也剛剛起步，外企帶來的4A公司費用太高，給本土營銷勢力的崛起提供了機會。1983年，中國廣告協會成立。1994年，中國傳媒大學的前身北京廣播學院成立國內第一個廣告學系。1995年，央視黃金時段廣告位開始招標。?

從供給角度看，彼時商品普遍供不應求，只要有點名氣，就能銷量暴漲。從傳播媒介看，電視媒體是當之無愧的老大，人們信任電視，從電視獲取信息，央視更是王中之王。以至于過了很多年，還有一些品牌會在包裝上印上“央視上榜品牌”的字樣。巧的是，葉茂中也是通過電視媒體走進廣告行業。那時，他在老家泰州電視臺做美工，幫春蘭空調拍攝電視廣告賺了1300塊錢，也許，他的廣告夢就是那時埋下的種子。?

大師云集的年代，產生了葉茂中的創意+央視廣告+企業主花錢的經典套路。1995年，央視第一屆黃金時段廣告招標會，13家企業貢獻了3.6億廣告費。2005年的招標會上，88家企業競拍了52.48億。?

央視招標一度被稱作中國經濟晴雨表，那是電視廣告的黃金時代，也是營銷大師的黃金時代。??

從信大師到信互聯網?

1999年，李彥宏揣著120萬美金風險投資和“超鏈分析”技術專利回國，第二年創立百度，第三年推出了競價排名廣告。李彥宏曾對《財經》記者表示，“競價排名廣告拯救了整個搜索引擎行業”。百度也深受其益。?

2003年，百度開始在全國推廣“競價排名”服務，當年，在線營銷收入達到3177萬，占百度總營收的78%，而在剛推出來的2001年，這一收入僅占比6%。到2004年，這一數據達到了91%。可以說競價排名給百度帶來了幾乎全部的收入，也推動百度營收一路攀升。到了2008年，百度營收達到了32億元。也是這一年，百度競價排名出事了。?

競價排名是價高者得的邏輯，誰出錢多，誰的網站就能排在前面。這一年，淘寶質疑百度鏈接的公正性，宣布屏蔽百度搜索鏈接；“三鹿奶粉”事件泄露的一份危機公關方案里，提到要屏蔽百度搜索結果；還有兩家公司因搜索結果問題將百度投訴至工商總局，并向人民法院起訴。?

11月，央視《新聞30分》連續兩天抨擊百度競價排名模式。央視的曝光也讓百度在當年就推出風巢系統，取代競價排名。李彥宏坦言，“鳳巢系統對公司業績的負面影響將一直持續到2010年的第一季度。”?

事實上，系統切換帶來的負面影響在冉冉上升的互聯網勢頭面前，可以忽略不計。2008年至2010年三年間，百度的營收總額分別為32億、44.48億、79.15億元；網絡營銷客戶數分別為28.4萬、31.7萬、41.2萬，均保持增長態勢。而且，誰也沒有想到，幾年后的2013年，百度廣告收入就超過央視，成為新的廣告之王。?

艾瑞咨詢的數據顯示，2005年，網絡超過雜志，成為電視媒體、紙媒、廣播之后的第四大廣告媒體。到2014年，中國互聯網廣告市場規模已達1574億元，超越電視，成為中國第一大廣告媒體。?

從電視到網絡，背后是用戶行為的大遷徙。2000年，中國互聯網網民2250萬人，2005年達到1.1億，2010年4.57億，2015年突破6.8億。從電視到網絡，也是技術逐漸取代策略的開始，顛覆廣告投放技術和產品的開始。ADX（廣告交易平臺）、DMP（數據管理平臺）、DSP（需求方平臺）、RTB（實時競價）、程序化購買等等一堆新名詞成為營銷人員學習的對象。?

總的來說，相比電視廣告，互聯網廣告有兩大進步，一是基于數據，更精準、更量化。以前基于媒體受眾屬性感性判斷，是投CCTV5，還是CCTV8。互聯網時代，借助數據和用戶畫像，品牌投放時可以選擇各種各樣的人群包。二是互動性。電視廣告看完就過了，互聯網廣告可以點擊，進一步產生了解商品、下單購買等行為。?

從靠大師策略取勝到靠平臺技術取勝，看似舍道求術，其實是媒介環境、市場競爭、用戶行為等共同作用的必然結果。這是百度的黃金時代。??

技術才是第一生產力?

互聯網廣告也不是鐵板一塊，移動互聯網的崛起是個明顯的分水嶺。2017年喬布斯發布iPhone。2008年，中國互聯網網民規模達2.98億，其中手機網民占比39.4，到2009年，這一數據提升至60.8%。?

移動互聯網的發展，讓互聯網廣告從百度搜索廣告的一家獨大變成百花齊放。根據艾瑞咨詢的數據，2015年以前，搜索廣告都占據網絡廣告三分之一的份額。2016年起，搜索廣告被電商廣告反超，份額被壓縮至五分之一，2018年起又被信息流廣告反超，份額一路下滑至不足一成。

在變化的過程中，互聯網廣告的兩個新特征越來越明顯。一是從廣告和營銷向經營轉型，強調幫企業做生意的能力。這其中的緣由不難理解，一方面，互聯網平臺具備的能力越來越完備，除了提供營銷基礎設施，還有店鋪、支付能力，平臺具備了廣義的電子商務的能力。另一方面，后疫情時代，企業營銷預算越來越精細化，增長越來越難，誰能幫企業解決生意的問題，誰就能獲得更多預算。?

在壹DU財經去年11月發布的《廣告收入增速下降，對互聯網巨頭是壞事嗎？》一文中，列舉了頭部企業的全鏈路營銷能力。

?騰訊提出了“交易場”：以騰訊廣告為的基礎，構建選品中臺、創意中臺、鏈路中臺、投放中臺四大生意中臺和一個私域基建組（公眾號、小程序、社群等）。

巨量引擎提出“生意場”：為企業主提供產品、營銷、經營到渠道管理的全局能力，涵蓋流量經營、內容經營、數據經營、交易經營、成長經營等。

阿里媽媽提出“經營力”：發布一站式數智經營操作系統——萬象臺，圍繞商家拉新、測款、新品打爆等細分需求自動匹配營銷方案并達成目標。?

第二個特征是，強調營銷的技術屬性。當大師的年代遠去，不夸張地說，現在已經進入人均大師的年代。技術的進步，給營銷帶來平權，不用復雜的理論知識、繁瑣的步驟，在巨量引擎的后臺，一分鐘內可以自主完成廣告投放。?

技術的迭代也讓營銷逐漸從玄學走向科學。其實，營銷科學這一說法早就存在，早在1961年，美國營銷科學學會就已經成立，很長時間里它都是學術界的一個名詞。近幾年，營銷科學開始出現在國內企業界。一個代表是秒針，2016年成立營銷科學院，并每年主辦一屆營銷科學大會。一個代表是巨量引擎，由產品、運營、數據分析和營銷中心等數百名專家組建了營銷科學團隊，向客戶傳遞營銷科學的理念和工具。?

如果說策劃大師是冷兵器時代的武林宗師，武藝高超，以一敵百。那么，營銷科學就類似熱兵器時代，給每個普通人送上的沖鋒槍，人人戰力飆升。?

根據巨量引擎的說法，其營銷科學主要有三大能力：洞察、度量和優化。洞察是以數據做營銷決策，代替了策劃大師的腦力工作，這里的洞察包括了品類賽道如何，目標人群怎么樣，選擇何種渠道，甚至選擇哪個KOL？用哪種創意方式做廣告。度量是把對營銷效果的評估，從靠經驗變成靠數據，而且不僅能度量單次營銷效果，還能度量長期以來品牌資產的累計表現。優化就是復盤，能夠指導下一次企業營銷怎么做。?

在機器人可以寫對聯、寫詩的今天，技術對營銷的滲透涉及方方面面。就連人類引以為傲的廣告創意，機器也在介入。2020年11月，巨量引擎透露，其平臺的創意素材中，已經有近50%來自機器創作，還有22%是人通過智能化的創意工具生產出來的。?

這是技術的黃金時代。?

結束語?

營銷一直以來就是個技術活兒。奧格威、葉茂中等大師們靠腦力干別人干不了的活兒。現在互聯網營銷巨頭靠程序員替人們干了干不了的活兒，并將營銷門檻拉低。

對企業來說，這應該是個更好的時代吧？

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