文/唐伯虎? 來源/伯虎財經

華潤雪花的故事，從啤酒開始，從低價崛起。

?

但眼下，已無法安于低價、止于啤酒。

迎來“量縮”

?

1993年底，財大氣粗的華潤看中啤酒的發展潛力，收購了雪花啤酒，強勢切入到啤酒行業。

?

彼時，華潤沒有做啤酒經驗，于是引入了當時世界上第二大啤酒廠商——南非米勒。

?

南非米勒的到來帶來了啤酒發展運營的經驗。南非米勒的戰略是，通過收購企業，再把所有被收購的啤酒廠都換上了華潤雪花啤酒的牌子，這造成了許多的啤酒品牌隨之消失。

?

華潤雪花先后將大連的“金獅”和“凱龍”，吉林的“華丹”，武漢的“東西湖”，黑龍江的“新三星”，安徽的“零點”，天津的“萊格”，一一收入囊中。

?

據天眼查數據顯示，2005年，華潤雪花已經是中國啤酒銷量最高的品牌。至2016年，華潤啤酒在中國已有98家啤酒廠，旗下含30多個區域品牌。

?

發展到今天，啤酒行業前五大企業的份額約為92%。2020年銷量市占率從高到低依次為華潤啤酒的31.9%，青島啤酒的22.9%、百威英博的19.5%、燕京啤酒的10.3%和嘉士伯的7.4%。

?

大酒企的市場份額，正是通過一家家小啤酒廠的沒落得來的。但比起小酒廠的犧牲，行業到達巔峰之后迎來的縮量時代，或許更為慘烈。

?

數據顯示，1980-2013年期間，中國啤酒產量持續增長，年復合增速約為13%，最高年同比增速超過40%。

?

而到了2013年，國內啤酒總產量在達到5062萬噸的歷史峰值后持續下滑，如今的國內啤酒產量較2013年的峰值已縮減1/3。

?

除了市場銷量的下滑，華潤雪花的高端產品占比也相對較低。華創證券曾指出，中低端產品依然占據著華潤啤酒50%以上的營收份額。而華潤啤酒8元以上產品銷量約80萬千升，占比僅為7%，低于青啤的10%以上和百威的30%以上。

?

華潤雪花一直主打低端產品，但隨著行業銷量縮減，低價模式下的跑量已經不管用了，直接影響了企業的利潤水平。

?

財報顯示，2020年青島啤酒的毛利率為40.42%，同期百威的毛利率則高達52.02%，而華潤啤酒同期的毛利率為38.40%，對比下來，華潤啤酒微增的毛利率似乎有些杯水車薪。

?

華潤雪花，迫切需要找到低價以外的打法。

?

高端受困

?

華潤雪花選擇了兩條路來解決問題。

?

第一，選擇大舉并購，直接通過收購來完成高端布局；第二，通過推出溢價更高的產品，或是直接漲價來保證利潤的提升。

?

為落實高端化戰略，華潤雪花對喜力中國進行了收購，并從2017年開始進行了產品結構化調整、提價、關場提升效率。華潤啤酒CEO侯孝海表示，收購喜力中國，華潤啤酒要的就是高端啤酒市場，第一目標是在2025年之前趕超百威中國。

?

??

2020年，華潤雪花打造“4+4”產品矩陣，在6-8元的價格帶上大力推廣Super X，承接勇闖天涯消費者升級。

?

去年，華潤雪花推出了高端系列啤酒“醴”，一面世就炸了圈。

?

對于定價999元/盒（2瓶）的“醴”，華潤雪花啤酒CEO侯孝海表示，“醴”在啤酒行業沒有對標的產品，但“醴”與茅臺同桌一點都不違和。言下之意，“醴”是啤酒界的茅臺。500元的啤酒面世后，網友戲稱華潤雪花有“茅病”。

?

很顯然，對于華潤雪花推出的高價啤酒，消費者并不理解。

?

華潤啤酒CEO侯孝海曾在微博寫道，中國的大環境迎來“百年未有的大變局”，Z世代消費人群崛起，他們一出生就有著很強的民族自豪感和自信，他們認為中國很多產品是世界最好的。

?

底下的評論寫著，“Z世代是天選韭菜嗎？”

?

事實上，漲價、邁向高端，是包括華潤雪花在內的啤酒企業緩解利潤焦慮的統一邏輯。

?

但是不是一個最好的方法，目前來看還不一定。

?

留給華潤雪花的高端空間究竟有多大？

?

2019年，國內市場中高端（拉格）啤酒的占比只有11%，同期歐、美、日、韓的平均占比為40%，德、法、英等歐洲國家的這一數據更是接近60%。目前全球啤酒噸價的均值約為6325元，日本和美國則分別在10000元和8000元左右，國內主要啤酒企業的噸酒價集中在3000-4000元的區間內。?

?

單看數據，高端啤酒還有很大的想象空間。但實際上，現實很殘忍。

?

2020年，百威亞太的利潤跌了四成，在中國的銷量更是下降了10%，與之形成對比的是國內的低價啤酒品牌均實現業績增長。

?

2021年一季度，百威亞太為了應對成本的上行而提價，但很快就出現了“量縮”的局面。第二季度，公司銷量僅為25.09億升，較2020年第二季度的25.96億升下降約3.34%。

?

百威的困局說明，啤酒作為非必需消費品，在現有的價格基礎上漲價已經很難了。所以華潤雪花想通過漲價，來緩解利潤下滑，并非一個高枕無憂的方法。

?

侯孝海曾在產品發布會現場說道，“醴能賣多少不是我們的目的，我們不需要關心它的銷售額有多少，有文化的東西是不能太商業化的，所以醴不打折、不促銷?！?/span>

?

可見，華潤雪花或許更希望其承擔起更多“送禮佳品”的意義，但只可惜， 500元的啤酒，顯然難助華潤雪花講出一個好故事。

?

多元化難題

?

對啤酒行業來說，如今整個行業進入了寡頭割據的穩定局面，企業的主要矛盾開始從拼市占率向拼產品結構轉變。過去打的是品牌和渠道，未來啤酒的戰爭將回歸到產品層面。

?

身為啤酒行業龍頭，華潤雪花深知增長已無法只依靠啤酒這一品類。

?

發力白酒，是另一個嘗試。

?

去年8月26日，華潤啤酒披露公告，公司擬通過投資山東景芝白酒有限公司進軍中國白酒業務。

?

華潤啤酒在公告中表示，經考慮目前市況及董事會對中國國內酒類飲品市場未來發展的預測，董事會已經議決，擬透過投資一家位于中國山東省歷史悠久的著名釀酒公司旗下業務，進軍中國白酒業務。

?

對此，侯孝海也曾表示，這次投資就是為了做大白酒業務。

?

其實，華潤雪花的白酒計劃，早就有了。早在2013年，華潤投資建設華潤雪花啤酒（海拉爾）有限公司滿洲里分公司，將原海威啤酒廠啤酒罐裝生產線改為白酒生產線，先后研制出了滿洲里純糧白酒、百年滿洲里三年、五年等20多款新品白酒。

?

可見，在尋求啤酒高端化之時，華潤雪花已悄悄將目光放在利潤率更高的白酒上。

?

業界也曾揣測，華潤雪花推出高價啤酒“醴”，是在為白酒做試探，因為“醴”被寄托了和白酒一樣的期望——成為“送禮佳品”。不過，從目前的情況來看，不管是此前的入場白酒，亦或是“醴”的醉翁之意，都沒有為華潤掀起白酒的水花。

?

伯虎財經發現，在華潤雪花的電商平臺上，基本查無白酒商品；而上述提到的產品，在市場上也不見身影。與此同時，財報上并沒有提及關于白酒的銷量情況，對外提到的“銷量”也幾乎默認指向啤酒。

?

足以見得，在啤酒高端化受阻之下，轉戰白酒之路也并不順利，甚至可以說是剛剛揚帆起航。

?

花花酒界，華潤雪花還在尋找下一個落腳點。

?

參考來源：

1、一點財經：“蹭”茅臺拯救不了華潤雪花的高端化窘境

*文章封面首圖及配圖，版權歸版權所有人所有。若版權者認為其作品不宜供大家瀏覽或不應無償使用，請及時聯系我們，本平臺將立即更正。