來(lái)源/一味研究

曾幾何時(shí)，作為第一家在美股上市的國(guó)貨美妝企業(yè)，逸仙電商及其旗下品牌完美日記出盡了風(fēng)頭。

然而如今，增速放緩、業(yè)績(jī)滑坡，股價(jià)打0.5折，市值蒸發(fā)九成以上的逸仙電商，已很難撐得起“國(guó)貨之光”。

外界圍繞逸仙電商持續(xù)虧損、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高、研發(fā)能力差的爭(zhēng)議源源不斷。根據(jù)財(cái)報(bào)，逸仙電商在2020年凈虧損達(dá)26.9億元；2021年第三季度，盡管凈利潤(rùn)虧損3.618億元，較去年同期的6.438億元有所收窄，但仍未扭虧為盈。

眼看著平價(jià)彩妝的打法開(kāi)始失效，逸仙電商試圖用線下門(mén)店和品牌矩陣來(lái)講述新故事，只是前者受疫情影響關(guān)關(guān)停停，進(jìn)展并不順利，后者則是押注在了無(wú)論品牌還是研發(fā)都并不占優(yōu)的護(hù)膚賽道，前路未卜。

當(dāng)流量“退潮”，資本褪去熱度，考驗(yàn)逸仙電商實(shí)力的時(shí)刻才正式來(lái)臨。內(nèi)外交困下，后勁不足的逸仙電商，還能扛多久？

從一夜爆紅到裹足不前

2016年，借助在寶潔、御泥坊做美妝工作的經(jīng)驗(yàn)，黃錦峰創(chuàng)辦了逸仙電商，次年逸仙電商推出彩妝品牌“完美日記”。

憑借對(duì)標(biāo)一線彩妝品牌的口碑爆款打出的“大牌平替”口號(hào)，以及看起來(lái)不輸大牌的外包裝，再加上與一線大牌共用一個(gè)代工廠的優(yōu)勢(shì)，完美日記成功抓住年輕人追求極致性?xún)r(jià)比的心理，迅速爆火。

2019年，完美日記趕超雅詩(shī)蘭黛、YSL、MAC等老牌國(guó)際大牌，一舉奪下彩妝銷(xiāo)售額榜首之位，成為“雙十一”首個(gè)登頂天貓彩妝榜首的國(guó)貨品牌；2020年天貓雙十一期間，完美日記累計(jì)銷(xiāo)售額破6億元，蟬聯(lián)天貓彩妝銷(xiāo)售第一。

數(shù)據(jù)顯示，2018~2020年，完美日記的營(yíng)收分別為6.3億、30.3億、52.3億元。

高速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)也引來(lái)資本的青睞。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2018~2020年，完美日記先后獲得來(lái)自高榕資本、真格基金、高瓴在內(nèi)的5輪融資，單次融資間隔時(shí)間均不超過(guò)1年，且2020年一年就獲得3次融資，總?cè)谫Y金融超過(guò)8.57億元。

火熱勢(shì)頭下，逸仙電商于2020年11月掛牌紐交所，成為首個(gè)登陸美股的中國(guó)美妝集團(tuán)。

然而，上市之后的逸仙電商，明顯后勁不足。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度逸仙電商的營(yíng)收增速為6%。對(duì)比2019年同比377%的增速，6%的增速實(shí)在有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去。

增速大幅下跌的逸仙電商，也遭遇了資本的“用腳投票”。

2020年11月上市首日，逸仙電商開(kāi)盤(pán)價(jià)17.61美元；2021年2月，逸仙電商的股價(jià)最高曾攀升至25.47美元/股，市值接近161億美元。

然而到了今年3月2日，逸仙電商股價(jià)為1.32美元，公司市值僅為8.90億美元，較去年高點(diǎn)蒸發(fā)了152.1億美元（約961億人民幣）。

重營(yíng)銷(xiāo)，輕研發(fā)

從財(cái)報(bào)上看，高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用吞噬了逸仙電商的利潤(rùn)，這與逸仙電商一直以來(lái)過(guò)于依賴(lài)流量有關(guān)。

先是早期的完美日記，依靠在小紅書(shū)、抖音等新流量平臺(tái)大手筆做內(nèi)容投放，構(gòu)建起了“國(guó)貨之光”“性?xún)r(jià)比之王”的品牌人設(shè)；之后，逸仙電商一直通過(guò)請(qǐng)明星代言不斷強(qiáng)化存在感。

截至目前，逸仙電商旗下?lián)碛型昝廊沼洝⑿W汀等8大彩妝及護(hù)膚品牌，每個(gè)品牌都邀請(qǐng)了不同的明星代言人，僅完美日記一個(gè)品牌，就有周迅、劉昊然、羅云熙、趙露思4位代言人，成本可想而知。

逸仙電商還與眾多KOL展開(kāi)合作。信達(dá)證券2020年12月發(fā)布的報(bào)告顯示，逸仙電商合作的KOL約1.5萬(wàn)名，其中包括800名粉絲超百萬(wàn)的KOL。

截至目前，完美日記在小紅書(shū)擁有207.7萬(wàn)粉絲，獲贊和收藏?cái)?shù)超過(guò)了585萬(wàn)，總曝光量上億。相比之下，國(guó)際品牌YSL的粉絲僅有24.5萬(wàn)，歐萊雅也僅有36.7萬(wàn)。

凡此種種，逸仙電商的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不斷攀升，且居高不下。

財(cái)報(bào)顯示，2018~2020年，逸仙電商投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為3.1億元、12.5億元及34.1億元，每年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用都翻了幾番，分別占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的48.66%、41.27%、65.2%。

與之對(duì)比，國(guó)泰君安研報(bào)顯示，2020年，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、資生堂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分別為23.8%、30.9%、37.9%，三家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率平均值為30.87%，不足同期逸仙電商銷(xiāo)售費(fèi)用率的一半。

2021年第三季度，逸仙電商營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用仍處于行業(yè)高位：銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為9.1億元，占收入的67.9%。

與高營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)應(yīng)的，是極低的研發(fā)投入。

2018~2020年，完美日記的研發(fā)費(fèi)用分別為264萬(wàn)元、2318萬(wàn)元和6651萬(wàn)元，分別占凈收入的0.4%、0.8%和1.3%。盡管2021年有所增長(zhǎng)，第三季度研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)至3581萬(wàn)元，但仍只占凈收入2.7%的份額，且尚不足9.1億營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的4%。

與國(guó)際一線品牌的研發(fā)投入相比，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用仍然相差甚遠(yuǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，2020年，歐萊雅集團(tuán)研發(fā)投入9.64億歐元（約69億人民幣）；資生堂研發(fā)費(fèi)用達(dá)269.92億日元（約14.8億人民幣）。

體現(xiàn)研發(fā)能力的另一個(gè)指標(biāo)是專(zhuān)利數(shù)量。

查詢(xún)“企知道專(zhuān)利檢索平臺(tái)”可以看到，截至目前，逸仙電商名下的45項(xiàng)專(zhuān)利，有44項(xiàng)為外觀專(zhuān)利，唯一的實(shí)用新型專(zhuān)利還是“一個(gè)新型化妝粉盒”。在體現(xiàn)核心研發(fā)能力的配方和成分的專(zhuān)利上，逸仙電商數(shù)據(jù)為0。

與之對(duì)比，花西子擁有94項(xiàng)專(zhuān)利，包含21項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利，16項(xiàng)實(shí)用新型專(zhuān)利；而過(guò)去10年，歐萊雅每年申請(qǐng)專(zhuān)利數(shù)都接近500個(gè)。

把錢(qián)都砸在營(yíng)銷(xiāo)上，但在最需要真金白銀投入的產(chǎn)品研發(fā)上，反而差了一大截。

新出路能奏效嗎？

面對(duì)頹勢(shì)，逸仙電商也在尋找新出路。

一方面，隨著線上流量變得越來(lái)越貴，逸仙電商開(kāi)始向線下渠道拓展。

早在2019年時(shí)，完美日記就開(kāi)始拓展線下直營(yíng)體驗(yàn)店，并于當(dāng)年宣布了三年在華東開(kāi)店200家、全國(guó)開(kāi)店600家的線下布局計(jì)劃。

不過(guò)，始于2020年初的新冠疫情，擾亂了逸仙電商這一計(jì)劃的進(jìn)程。

在2021年11月的進(jìn)博會(huì)上，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰曾表示，由于疫情的持續(xù)影響，公司2021年開(kāi)設(shè)的線下門(mén)店中，約有1/3在經(jīng)歷反復(fù)開(kāi)關(guān)，并稱(chēng)線下業(yè)務(wù)將放緩節(jié)奏。截至目前，完美日記僅開(kāi)設(shè)了不到300家門(mén)店。

拋開(kāi)疫情影響，對(duì)起家于線上的完美日記而言，爭(zhēng)奪線下市場(chǎng)并不是件易事。

總體來(lái)看，線下渠道已經(jīng)被傳統(tǒng)美妝品牌牢牢壟斷：國(guó)際品牌早已搶占了百貨專(zhuān)柜和熱門(mén)商圈，CS渠道是本土一線品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，KA渠道是大眾本土品牌的天下。完美日記要突破其中任何一個(gè)難度都不小。

另一方面，逸仙電商試圖通過(guò)自主孵化和收購(gòu)來(lái)豐富品牌矩陣，向中高端轉(zhuǎn)型。

2019年，逸仙電商收購(gòu)了上海彩妝品牌小奧汀；2020年6月，推出自主孵化的護(hù)膚品牌完子心選；2020年10月，收購(gòu)雅漾母公司旗下的高端美妝品牌Galénic（科蘭黎）；2021年1月，收購(gòu)臺(tái)灣專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品牌DR.WU中國(guó)大陸業(yè)務(wù)；同年3月，收購(gòu)定位高端的英國(guó)護(hù)膚品牌EVE LOM，并推出自研新品牌Pink Bea。

可以看到，逸仙電商將希望押注在了護(hù)膚品賽道，除了看中護(hù)膚品更大的市場(chǎng)空間，護(hù)膚品利潤(rùn)空間較大，也被視為可有助于提高逸仙電商的盈利能力。

不過(guò)，截至2021年第三季度，逸仙電商護(hù)膚線的增收效果仍比較有限。

數(shù)據(jù)顯示，2018~2020年，逸仙電商護(hù)膚品部門(mén)的總銷(xiāo)售額分別為620萬(wàn)元、2.463億元和7.398億元，占總銷(xiāo)售額的0.8%、7.0%和12.2%，營(yíng)收的近九成仍然來(lái)自彩妝業(yè)務(wù)。

最為關(guān)鍵的是，當(dāng)國(guó)際大牌也加入價(jià)格戰(zhàn)，給出了前所未有的低價(jià)，逸仙電商主打的平價(jià)也難以再起作用。

2021天貓雙11美妝戰(zhàn)報(bào)顯示，2021年雙11期間，美妝TOP10成交榜均為外資品牌，10億元俱樂(lè)部中的國(guó)貨品牌僅薇諾娜一家；在細(xì)分彩妝成交榜方面，連續(xù)兩年的冠軍桂冠被YSL摘取，完美日記這個(gè)昔日冠軍甚至跌出榜單前三，排至第四。

對(duì)此，黃錦峰也在公開(kāi)采訪中提到，“2021年國(guó)際巨頭加入到了打折的游戲里，而它們有品牌力。比如，直播間里有國(guó)際品牌的口紅360元原價(jià)能買(mǎi)到三支，120元一支，而完美日記的口紅90元一支，很多人還是會(huì)買(mǎi)國(guó)際品牌。”

品牌建設(shè)是個(gè)長(zhǎng)期的事，顯然，現(xiàn)階段的完美日記很難正面比拼品牌力。跨過(guò)了從0-1，從1-10的階段，完美日記正面臨著從10-100的考驗(yàn)，而今看來(lái)，困難重重。

對(duì)逸仙電商來(lái)說(shuō)，當(dāng)完美日記這個(gè)高度依賴(lài)的主抓手出現(xiàn)滑坡，自主孵化和收購(gòu)的護(hù)膚賽道新抓手又難以撐起局面，未來(lái)還能扛多久不好說(shuō)。

可以肯定的是，重視研發(fā)管理、激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新力、打造長(zhǎng)紅品牌才是接下來(lái)逸仙電商的破局之道。畢竟，口碑和品牌才是持續(xù)的流量。

本文部分參考資料：

1.《“網(wǎng)紅”完美日記，一年沒(méi)了960億》,市界

2.《頭部主播“翻車(chē)”，完美日記們?cè)趺崔k？》,財(cái)經(jīng)天下周刊

3.《雙11預(yù)售過(guò)半：掉隊(duì)的完美日記，后勁不足的國(guó)貨彩妝》,消費(fèi)新探

作者 | 昔年

排版 | 藝馨

監(jiān)制 | 小罅

出品 | 一味研究