來源/鋅財經

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4月12日，完美日記母公司逸仙電商發布公告稱，已收到紐約證券交易所關于其美國存托股票（ADS）的交易價格表現低于合規標準通知。

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收到通知后，公司必須在六個月內將其股價和平均股價回升至1.00美元以上。如若接下來6個月內逸仙電商沒法將其股價和平均股價回升至 1.00 美元以上，將面臨退市。

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【來源：雪球】

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短短四年就跑步上市的完美日記曾一度是國內新消費品牌的“榜樣”，但與昔日的“國貨之光”形成強烈反差：完美日記自上市后便一直陷于巨大虧損，僅一年半的時間，市值與最高點161億美元相比就已蒸發超千億。

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而在“反差”的背后是一個老生常談的話題。完美日記夸張營銷與積弱產品之間的嚴重不匹配，使其在這個壁壘不高的市場上品牌力如同虛設。而隨著流量紅利的消失以及消費者逐漸回歸理性，瀕臨退市似乎顯得不足為奇。

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其實和眾多互聯網商業邏輯下成長出來企業一樣，完美日記“靠講故事融資”、“賠本賺吆喝”、“上市套現離場”的成長歷程并不新鮮。而如今隨著資本不斷地“逃離”，躺在地上的完美日記，已從“榜樣”變成了新消費品牌們自我反省的“案例”。

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流量倒賣者

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2016年，黃錦峰聯合校友創辦了逸仙電商，次年推出彩妝品牌“完美日記”。憑借高性價比產品打出差異化優勢，打著“大牌平替”口號的完美日記迅速爆火。

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2018年到2020年，完美日記先后獲得來自高榕資本、真格基金、高瓴在內的5輪融資。在眾多資本的推波助瀾下，高歌猛進的完美日記一度被譽為“國貨之光”，并于2020年12月19日遠赴紐交所上市，順利拿下“美妝海外第一股”。

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短短四年的時間，完美日記的崛起速度堪稱賽道傳奇。然而歷史經驗證明，快速成長的公司往往就是未來問題成堆的公司。對于完美日記來說，在所有的麻煩中，“營銷”包袱正愈加變得沉重。

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和大多數新消費品牌一樣，完美日記是以“重營銷”的模式起家的。

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具體來看，完美日記采用明星到頭部KOL，再從頭部KOL到腰尾部KOL、素人組合營銷的內容營銷矩陣。在上市之前就與包括李佳琦、薇婭在內的近15000個不同知名度的KOL有合作。這樣龐大的合作規模，也讓逸仙電商常以“中國最早在所有主要社交平臺上大規模使用KOL的美容平臺之一”的噱頭做自我介紹。

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?【來源：小紅書】

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通過與小紅書等平臺上海量KOL、KOC的合作，完美日記大面積投放種草類軟廣等營銷素材，不斷強化用戶對品牌的認知，用戶被“種草”后再引流至天貓、淘寶進行付費轉化。

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不難看出，所謂的“國貨之光”，在本質上不過是一個站在風口上的流量倒賣者。只不過，相比其他的一些彩妝品牌來說，完美日記的倒賣量足夠大，燒的錢也足夠多！

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據其歷年財報，完美日記的營銷費用可以說是一路狂奔。2018年營銷費用僅有3.1億元，2019年、2020年的營銷費用增速分別高達304.85%、172.74%。至2021年，全年營收58.4億元，而銷售與市場費用高達40.06億元，較2020年同比增長17.41%，占全年營收68.6%。

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然而，在巨額營銷支出下，完美日記的營收增速卻只減不增，將“賠本賺吆喝”體現得淋漓盡致。

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其財報顯示，逸仙電商營收增速在2019年達到高峰，之后便在逐年下降。2019—2021財年，逸仙電商的營收分別為30.3億元、52.3億元、58.4億元；營收增速分別為377.11％、72.6%、11.6%。而如果從單季度來看，完美日記的營收已經出現負增長。

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【來源：逸仙電商2021財年財報】

作為一個流量倒賣者，完美日記流量成功轉化的日子太過短暫，頹勢一展無余。

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比如隨著營銷費用增速的降低，完美日記在天貓等平臺上的關注度也不斷降低。據2021年天貓雙11數據，在銷售額排名前十的彩妝品牌里，YSL、雅詩蘭黛、3CE等國際品牌包攬前三名，完美日記則從2020年的第一名跌到第四名。

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另外，薇婭、雪梨等頭部主播接連被“封”，直播行業遭遇重新洗牌。這對于太過依賴KOL營銷的完美日記來說也是當頭一棒，其電商業績也從2019年337%的增速，直線下滑至2021年的11.6%。

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酒香也怕巷子深，企業做營銷無可厚非，過度營銷也可能是發展戰略的一部分。而如何把營銷過程中吸引來的消費者，以足夠強的“產品”力“留下來”，并不斷地增強自身的品牌凝聚力，才是真正的關鍵之處。可惜的是，市場對完美日記的評級終究停留在“用心做營銷，用腳做產品”。

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產品是企業的第一生命力，沒有好的產品，又何談品牌力呢？

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產品鑄就品牌力

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對于企業來說，產品永遠是第一競爭力。

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事實上，早期完美日記的產品在市場上還是具備“性價比”可言的，否則也不會堂而皇之的喊“大牌平替”的口號。可作為市場的先行者，完美日記并沒有把握住機會。不但沒有在這個壁壘較薄的行業建起屬于自己的護城河，就連僅剩的產品“性價比”也因為糟糕的產品品控丟掉了。

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通過小紅書、B站等平臺搜索完美日記+平替的關鍵詞，會發現大量模仿或抄襲完美日記爆款商品的品牌，有的甚至在包裝設計和色號上與完美日記做到了一模一樣。

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比如“雀臣”品牌旗下的探險家十二色眼影盤，包含“小豬盤”“斑虎盤”“鱷魚盤”“冰狼盤”4款產品，因與完美日記探險家眼影系列高度類似，而被當作“抄襲”的典型案例。

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【來源：抖音】

網紅產品向來很容易被復制，大量模仿品牌以低于完美日記的產品價格“搶”走了原屬于完美日記的客戶。即便完美日記曾多次使用法律武器將相關企業告上法庭，但隨處可見的“模仿者”并非落葉，不是一把掃帚就能掃光的。

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不禁感嘆，曾經意氣風發“平替”大牌的完美日記，如今也正在被“平替”。而在蛋糕被搶的另一面，產品質量問題也值得關注。

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據了解，自完美日記成立，其產品的生產就由科絲美詩、瑩特麗、科瑪等業內知名的代工廠代工，自己并不負責生產產品。而在代工生產難以管控效率和品質的弊病之下，產品質量問題日益凸顯。

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在小紅書、知乎等平臺上，吐槽完美日記產品質量問題的帖子數以千計，其中甚至有致病的相關內容。而在其天貓旗艦店中，差評量也不少。另外，鋅財經通過黑貓投訴平臺搜索完美日記，投訴事項高達529條，包括但不限于“飛粉”、“使用后過敏”、“涂完口紅后干疼掉皮”等質量問題。

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為了提高產能把有限的資金人力專注于設計、研發和營銷上，選擇代工模式無可厚非。但完美日記留給“研發”的空間，充分展現了流量思維企業的通病。

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據其歷年財報，2018年至2021年，完美日記的研發費用分別為264.10萬元、2317.90萬元、6651.20萬元、1.42億元。雖然研發費用所占營收的比重在進一步擴大，但無論從金額上還是營收占比上來看，研發投資遠不如營銷投資。

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相比之下，歐萊雅在2020年共申請了500多項專利，研發支出為9.64億歐元，折合人民幣約67.5億元。全球研發人員數高達4千人左右，近5年全球專利數量更是高達1368個。而截至目前，逸仙電商在全球范圍內僅有118項專利，且其中大量為外觀專利。

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研發支出與營銷支出嚴重失衡的完美日記，沒有產品力，也沒有品牌力，在這場資本套利的游戲里，急躁的氣氛也加速了“內訌”的出現。

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2021年7月，逸仙電商公司創始人兼首席運營官陳宇文因“健康”問題離職，成為逸仙電商成立以來第一個離職的高管。他曾談及：“我們在基礎學科或者基礎科技的研發、技術的研究等方面是有一定欠缺的，接下來的5年、10年，希望新消費品牌在底層基礎設施上花更多時間扎扎實實地投入，逐漸抹平與國際方面的差距。”

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此次逸仙電商收到退市警告后，陳宇文與逸仙電商一號員工伍家惠分別在其朋友圈發表了關于自己的看法。

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【來源網絡】

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商海茫茫，企業之間比的是長跑能力，而研發則是長跑的基本功。

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像完美日記這樣太過注重營銷的企業，會不斷加劇消費者需求和品牌價值輸出之間的不匹配。畢竟消費者追求的是產品效果，沒有“好”的產品帶給用戶價值感，那么自然談不上品牌凝聚力了。

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資本逃離美妝賽道

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作為國內美妝行業里第一個用資本換時間、用虧損換規模的企業，逸仙的崛起和成功上市，給眾多踐行互聯網商業模式的新消費品牌打了一針興奮劑。除了美妝賽道之外，網紅飲料、寵物用品、代餐健康食品等領域，近兩年均引來了大量資本和創業者。

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但隨著完美日記虧損不斷擴大以及在二級市場的傾塌，自2021年下半年開始，“資本放棄彩妝了”“資本不看美妝了”等聲音不絕于耳，眾多因素踩下了美妝行業的剎車。

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據招商證券數據顯示，2021年雙11美妝品類在淘寶的線上銷售呈明顯下滑趨勢，從細分類目看，降溫最為明顯的也是這兩年爆發式增長的新銳彩妝品牌。對比2019年的雙11，完美日記、花西子、一葉子的銷售額分別同比降低了45%、30%、42%。

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首先，在反復無常的疫情之下，消費者開始回歸理性，不再“無腦”為偶像代言、營銷故事買單，而是基于購買訴求，更加注重“性價比”和產品品質。

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其次，國際美妝品牌也在“復制”國貨品牌的打法，加大內容投放和促銷力度，大舉入侵電商渠道。

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據天貓數據顯示，2021年雙十一期間，400元以上彩妝產品整體實現40%以上增長；TOP10品牌中YSL、雅詩蘭黛等國際高端品牌表現相對較好。今年3.8大促期間，淘系重點彩妝品牌天貓官旗銷售額下降21%，但高端彩妝品牌銷量仍保持10%的逆勢增長。

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【來源：中金公司研究部】

另外，隨著越來越多國貨美妝品牌、國際美妝品牌進場，以及在帶貨行業的震蕩下，線上流量成本變得愈加高昂。

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頭部KOL成本顯著提升，導致企業的推廣費用攀升，這對于類似完美日記這種高度依賴網紅營銷方式，但普遍“缺錢”的國貨美妝品牌來說，是個很大的“麻煩”。

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最后，隨著《化妝品功效宣稱評價規范》、《化妝品生產質量管理規范》等新規落地，行業監管力度開始加強，留給資本的市場機會已大不如前。

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在以上種種因素下，國內美妝行業逐步從渠道紅利驅動，轉變至產品、品牌驅動階段，發展周期大幅拉長。這對于喜好快速獲利的資本來說，是沒有耐心等待的，“逃離”成為新選擇。據淘美妝商友會不完全統計，第一季度彩妝護膚男士理容三個類目的投融資事件共11起，對比去年同期下降21%。

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一個觀點是，無論外部環境如何，市場真正需要去關注的是從VC到美股這條路徑。

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低門檻的美股，讓類似完美日記這樣的不少企業靠著“PPT”和“故事”成功流血上市，短短幾年時間就能走完許多企業幾十年的路。然而它們的商業模型并沒有得到市場驗證，或者說根本經不起驗證。

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可以說，今天瀕臨退市的完美日記，也為國內眾多在資本裹挾下誕生的“網紅”品牌，敲響了“生死”警鐘。