作者丨凜凝? ?報道 | 消費界

據(jù)天眼查 APP顯示，天津泡泡瑪特文化傳播有限公司日前被杭州市拱墅區(qū)工商局以不正當?shù)挠歇勪N售行為處以五萬元的罰款。這不是泡泡瑪特第一次被處罰，就在不久之前，天津市濱海新區(qū)市場監(jiān)管局因為泡泡瑪特宣傳活動中沒有公布獎品的中獎幾率和中獎金額，對其處以了五萬元的罰款。

盡管近期頻繁登上“黑名單”，但是根據(jù)泡泡瑪特公司公布的2021年財報來看，2021年泡泡瑪特營收44.9億元，同比增長78.7%；調(diào)整后凈利潤10.02億元，同比增長69.6％，其營收水平依然值得肯定。

一邊被罵，一邊賺錢，屢次三番“被糾錯”的泡泡到底有什么問題？新型盲盒經(jīng)濟究竟怎么了？

泡泡瑪特被處罰的新聞一出，立刻在網(wǎng)上引發(fā)了消費者的熱烈討論。根據(jù)處罰決定書顯示，天津泡泡瑪特公司于2022年1月19日在杭州市拱墅區(qū)萬達廣場1 F樓的一臺自助售貨機無法明確告知消費者該售貨機內(nèi)贈品是否已贈磬，以致影響了該售貨機有獎銷售活動的兌獎。

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值得注意的是，在今年3月，因在銷售過程中沒有公示獎品的獲得概率和獎品數(shù)量，泡泡瑪特公司已經(jīng)被罰款五萬元。“套路太深，品牌信任就是這樣磨沒的。”多次因銷售問題被處罰的泡泡瑪特已經(jīng)傷透了消費者的心。一個小小的盲盒，究竟有什么魔力可以撐起一個商業(yè)帝國？

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正如泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧所說“泡泡瑪特在這個時代留下了關于潮流玩具的文化印記”。時間追溯到2010年，泡泡瑪特第一家線下實體店在北京中關村悄無聲息地開業(yè)了，說“悄無聲息”，是因為那時的泡泡瑪特還沒有盲盒，也不被人看好，甚至連招聘都成問題。

直到2012年，泡泡瑪特迎來了第一位愿意投資的人——“創(chuàng)業(yè)工廠”創(chuàng)辦人麥剛。此后雖然投資人逐漸變多，但是由于缺少獨家授權的IP，王寧又開始東奔西走簽約藝術家，最終于同年成功獲得Molly的獨家授權。此后泡泡瑪特日臻佳境，如今Molly也成為了泡泡瑪特的銷售明星。

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接下來，泡泡瑪特迎來了發(fā)展中的黃金三年。據(jù)統(tǒng)計，從2017年到2018年，泡泡瑪特總收益增長225.4%，并進一步增長227.2%至2019年的16.834億總收益額。

在勢頭正盛的2018年，泡泡瑪特還開啟了海外市場探索，將自身定義為國際品牌，如今已經(jīng)深度覆蓋了全國103個城市，并進駐23個海外國家及地區(qū)。2019年泡泡瑪特在潮玩市場的占比為8.5%，位列第一，而后勢如破竹直至2020年上市。

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雖然利潤一直上漲，但泡泡瑪特的上市仍然議論紛紛。2020年12月11日泡泡瑪特在香港證券交易所上市，并被稱為“盲盒第一股”。但在上市前夕，泡泡瑪特推出的一款全新的 AYLA動物時裝系列盲盒，被消費者指出是模仿了著名的玩偶品牌“DollChatueau”。最后，泡泡瑪特公司發(fā)表了道歉聲明，稱 AYLA動物時裝系列盲盒在設計方面出現(xiàn)了一些問題，的確存在類似于“DollChateau”的設計，所有售出的盲盒都會被退貨。

除了產(chǎn)品的外觀，泡泡瑪特在2020年上半年共收到了1297條投訴，其中“質(zhì)量差”和“退款流程緩慢”是其主要的問題。另外，泡泡瑪特在2020年也因為平臺的問題解決率為0而被列入“315消費保”黑名單。或許是因為接二連三的非議，泡泡瑪特加快了自己的上市進程，但這并不能解決這些爭論，反倒是更加引起消費者們對“不作為”的不滿，有些人甚至直接“退坑”。

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泡泡瑪特的上市，的確讓它賺了不少錢。根據(jù)泡泡瑪特上市后發(fā)布的第一份財報顯示，2021年上半年公司實現(xiàn)總營收17.73億元，同比增長116.8%；凈利潤3.59億元，同比增加153.96%。不過，泡泡瑪特的股票卻并沒有那么好的表現(xiàn)，上市之后，唱衰泡泡瑪特的聲音頗多，股票價格也出現(xiàn)了下行走勢。一些業(yè)內(nèi)人士認為，泡泡瑪特的“成績單”比市場預計的要差一些，雖然業(yè)績有所好轉，但并沒有回到原來的速度。

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增速放緩，是泡泡瑪特公司遇到的首要問題。2021年4月，泡泡瑪特新品接連發(fā)售，但盲盒產(chǎn)品單價的連續(xù)上調(diào)，讓消費者有些難以接受，他們同時也在抱怨泡泡瑪特的品控和售后并沒有得到提升。有玩家在社交平臺上表示買了一盒泡泡瑪特盲盒，12個娃10個有瑕疵；還有人購買到瑕疵款卻無法退貨的情況。“有這個錢，吃兩頓飯不香嗎？”

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此外，今年1月，泡泡瑪特再遭央媒點名。肯德基和泡泡瑪特聯(lián)名推出99元的Dimoo盲盒套餐，但隱藏款出現(xiàn)概率僅為1：72，甚至有消費者為了湊齊盲盒，一次性花費上萬元，甚至出現(xiàn)“套餐代吃業(yè)務”。盲盒套餐誘發(fā)的非理性消費和資源浪費遭到了消費者、甚至官方的批評，315后，泡泡瑪特也宣布暫停與食品企業(yè)的定制盲盒業(yè)務。

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泡泡瑪特憑借盲盒業(yè)務走上神壇，也因此一直爭議不斷，所謂“成也盲盒，敗也盲盒”，盲盒的紅利泡泡瑪特還可以吃多久？

3月28日，泡泡瑪特公司發(fā)布了2021年全年財報。財報顯示，2021年，泡泡瑪特營收44.9億元人民幣，同比增長78.7%；調(diào)整后凈利潤10.02億元人民幣，同比增長69.6%。單看這一成績似乎不錯，但這已遠不比黃金時期。

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泡泡瑪特品牌產(chǎn)品的毛利率從2019年的71.2%降到2020年的68.7%，泡泡瑪特給出理由是由于產(chǎn)品的工藝質(zhì)量的提高，產(chǎn)品制作工藝更加繁復，以及原材料成本價格上漲導致毛利率下降。

對于產(chǎn)品提價，泡泡瑪特回應則是由于原材料上漲、人工成本增加，采取提價策略應對成本上升。不過，有市場人士質(zhì)疑稱，泡泡瑪特提價的真實原因是市場需求下降，導致其不得不漲價去維持收入水平及利潤水平。

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泡泡瑪特于2020年12月登陸香港交易所。當日，該公司股票一路飆升，首日市值就突破了千億港幣。但現(xiàn)在，泡泡瑪特的市值已經(jīng)腰斬，到2022年3月16日為止，它的市值只有457億港元，每股32.3港元，比當初每股38.5港元的價格還要低。

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股價持續(xù)走低的背后，是泡泡瑪特業(yè)績增速的回落。財報數(shù)據(jù)顯示，在上市前的兩年，泡泡瑪特總營收均保持著超200%的增長速率，2020年遭遇疫情打擊，營收增速下滑至49.3%，但在2021年的上半年財報中，泡泡瑪特營收增速雖然達到了116.8%，但遠低于此前的數(shù)據(jù)。

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為了挽回業(yè)績，泡泡瑪特加大線下銷售的力度。盡管線下新店不斷增加，零售店渠道收入占比卻由上一年的39.9%下滑至37.3%。新店帶來的還有居高不下的銷售成本，泡泡瑪特銷售成本由2020年的9.19億元上升到2021年的17.32億元，同比增長88.4%。

然而新店帶不來的卻是老玩家的冰釋前嫌。從數(shù)據(jù)來看，泡泡瑪特的復購率出現(xiàn)了下滑，2021年全年會員貢獻銷售額占比92.2%，會員復購率56.5%，而在2019年，這一比率是58%。不斷下滑的復購率勢必會導致庫存增加，截至2020年底，泡泡瑪特存貨由2019年末的0.96億增長至2.25億，較上年同期增加了134%，計入銷售成本的存貨成本更是高達7.48億。

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同時這些年，泡泡瑪特的市場占有率也沒有明顯的提升，公開數(shù)據(jù)顯示，2019年泡泡瑪特的市場占有率為8.5%；而2020年，泡泡瑪特的總營收超25億，相較260億的預計市場規(guī)模，占比仍然不足10%。

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泡泡瑪特似乎也清楚盲盒帶來的局限。王寧曾經(jīng)在采訪中說道“在泡泡瑪特上市后，我們反復跟人解釋，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司。

現(xiàn)在看來，泡泡瑪特的確不止是一家潮玩公司。據(jù)天眼查顯示，泡泡瑪特已成立樂園管理公司，將目標指向“主題公園”。但由于泡泡瑪特公司的獨有IP并不足以撐起整個公園，這個公園何時“建成”也未可知。4月18日，上海零作文化創(chuàng)意有限公司成立，該公司由北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司間接全資控股。據(jù)顯示該公司經(jīng)營范圍包括組織文化藝術交流活動；市場營銷策劃；廣告制作；廣告發(fā)布；動漫游戲開發(fā)等。進入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)賽道，不知泡泡瑪特憑借其獨有的IP能走多遠。看來，泡泡瑪特急于撕掉的盲盒標簽，還要繼續(xù)貼在他們身上。

在我們的傳統(tǒng)觀念里，玩具只屬于兒童，而時尚只屬于青少年。泡泡瑪特則像是一道神奇的門，打通了人們腦海中這道隔閡，讓所有人都為之著迷，不管是孩子，還是年輕人，甚至是70多歲的老人，都對“神秘盒子”產(chǎn)生了濃厚的興趣，盒子里的“潮玩”讓他們成為了“同齡人”。

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據(jù)調(diào)查，潮玩的主要消費群體為15-45歲，占全國人口的35%。其中泡泡瑪特的主要消費人群是18-35歲，女性占75%，在一線城市具有一定的購買力，對新鮮事物充滿熱情、注重精神滿足是該人群的一個顯著特點。

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泡泡瑪特使“潮玩”放低身價走進了大眾視野，一時間潮玩店如雨后春筍一般遍地開花，各種IP瓜分著消費者的目光。IP巨頭除了泡泡瑪特，酷樂潮玩也是其中巨頭。

但與泡泡瑪特不同的是，酷樂潮玩更像是一家創(chuàng)意生活雜貨店，一個“充滿驚喜好玩的創(chuàng)意市集”，產(chǎn)品也不僅限于盲盒與潮玩，還涉及到了玩具、配飾、禮品、用品等方面。用“市集店”的概念做潮玩，酷樂潮玩選擇了一條與泡泡瑪特完全不同的路，泡泡瑪特一直想要撕掉的盲盒標簽，從來也從來沒有貼到酷樂潮玩身上。所以當“盲盒經(jīng)濟”的暴風刮過時，頂在前面的似乎只有泡泡瑪特。

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可以說，“盲盒經(jīng)濟”是由泡泡瑪特一手帶火的。但是，在3月15日，泡泡瑪特的“盲盒經(jīng)濟”被央視曝光。央視財經(jīng)消息稱，一些消費者反映，盲盒產(chǎn)品價格虛高、誘導消費過度、產(chǎn)品質(zhì)量低劣。“一個玩偶的成本大概在三十塊錢左右，但如果做成盲盒，那就是七八百塊錢了。”“退坑”的玩家們抱怨道。

近幾年，隨著價格一路飆升，市場上的“盲盒”產(chǎn)品的價格已經(jīng)大大超過了它的實際價值。不僅如此，為了得到一件稀有的隱藏款，這只小玩偶的價格，已經(jīng)被炒到了四位數(shù)。

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除了玩偶，從玩具到化妝品、書籍、文具甚至是寵物，“萬物皆可盲盒”的風潮正在形成。全國各地博物館陸續(xù)推出了一套文物盲盒，包括青銅器，元寶，玉器，刀幣等，讓消費者體驗到“挖古物”的快樂。

另外，圖書也成為盲盒的新寵。某書店的線上旗艦店正在銷售12種不同類型的書籍，比如“生日快樂盲選”、“新年快樂禮物盲選”，售價從98元到298元不等，盲盒內(nèi)包含2至3本書籍，還有一些冰箱貼、鋼筆等文創(chuàng)產(chǎn)品，月銷量在3000份以上，遠遠超過普通圖書銷售量。

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隨著“盲盒”經(jīng)濟的興起，各種亂象層出不窮。肯德基和泡泡瑪特聯(lián)手，推出了一款“盲盒”套餐。按照規(guī)則，要想集齊一套完整的盲盒，至少要買6份套餐，有些不理智的消費者花了10494元買了106份套餐，更有些人為了湊齊一套，請人代買，還有的人干脆把吃不完的套餐扔掉。中國消協(xié)對此做出了強烈批評，認為此舉會導致和縱容消費者在不合理的情況下大量采購食品，從而導致食品的浪費。另外，關于“活寵物盒子”的新聞也不斷涌現(xiàn)，導致寵物在運輸過程中因各種原因喪生的慘劇屢見不鮮。

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在盲盒消費中，虛假宣傳、維權難等諸多問題也日益凸顯。盡管目前還沒有統(tǒng)一的法律和法規(guī)，但是各地都在積極制定相關的政策來規(guī)范“盲盒經(jīng)濟”。上海市市場監(jiān)督管理局于1月14日印發(fā)《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》，為盲盒經(jīng)營活動提供了可參考的規(guī)范發(fā)展指南，合肥市市安監(jiān)局在3月22日就“盲盒經(jīng)濟”進行了消費提示，并強調(diào)了經(jīng)營者應負法律上的保證責任。

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面對野蠻生長的盲盒經(jīng)濟，未來盲盒產(chǎn)業(yè)該如何在規(guī)范中繼續(xù)發(fā)展也成為行業(yè)亟需思考的問題。