受疫情影響，目前整個快消品行業都在漲價，以此來降低成本上漲帶來的壓力。

面對漲價，投資者們自然喜聞樂見，大部分宣布漲價的企業股價都會隨之上漲。不過也有部分企業相對謹慎，尤其是營收過于依賴大單品的企業，盲目漲價很可能會對企業帶來市場占有率、營收和凈利下滑的風險，比如東鵬特飲，面對白砂糖等原材料價格的大幅度上漲，寧愿暫時頂住壓力也不宣布漲價，類似的企業在當下也不少見。

但也有例外，明知道漲價會對自身業務發展帶來不利影響，仍選擇宣布漲價，李子園就是其中之一。

一、漲價合理性存疑，李子園飲鴆止渴？

近日，“甜奶第一股”的李子園宣布，將在2022年7月1日正式對旗下部分甜牛奶乳飲料和風味乳飲料系列的出廠價格進行調整，提價幅度為6%-9%不等。

李子園的官方說法表示，提價是基于主要原材料、包材、運輸、能源等成本的持續上漲，但結合李子園近幾年的業績表現來看，除了應對成本上漲危機外，為了自身發展考量或許也是李子園宣布漲價的一大原因。

然而在業績承壓的大背景下，李子園的漲價或許存在一定的不合理性，原因有二：

1.漲價是行業風向但不一定是行業正確，李子園存在賭不起的風險。

就拿東鵬特飲來說，營收太過于依賴大單品是其對是否漲價相對謹慎的主要原因，東鵬核心飲品的市場競爭力相對不高，且功能飲料具有可替代性，一旦價格過高很可能會造成銷量下滑、營收下降的風險，李子園也有類似的危機。

據2021年財報顯示，李子園含乳飲料品類業務的收入為14.27億元，同比增長36.64%，占總營收的比重為97.45%，而其復合蛋白飲料、乳味風味飲料等其他品類的營收占總營收比重較低。

李子園的營收過度依賴于含乳飲料，而且從其他品類業務經營現狀來看，短時間內或很難成為李子園的下一個營收支柱。

一旦因為漲價導致主營產品銷量下滑，可能是企業們難以承受的風險。而且這種風險已經在部分企業身上應驗。同樣具有第一股稱號的煉乳賽道玩家熊貓乳品，因在今年年初對部分產品價格上調3%-10%，一季度營收同比下滑了1.76%。并且相比熊貓飲品，李子園的主營產品市場競爭更激烈，消費者群體對價格的敏感度更高，。

由此可見，通過提價抬高凈利潤看似是簡單粗暴的做法，但既不具備可持續性，又有損失消費者的風險，對于單一依賴的企業而言，漲價很有可能適得其反。更何況，在提價之前，李子園就已經長時間陷入“低質高價”的爭議中。

據悉，李子園原味甜牛奶乳飲料的零售價大都在5元左右（450ml），市面上有觀點認為，按乳制品來看，以奶粉作為主要配料的李子園營養價值甚至不及牛奶的三分之一，但售價卻與牛奶的價格基本齊平，甚至高于普通牛奶，李子園的性價比并不劃算。

本身產品就存在爭議，如今再漲價，消費者買不買單或將成為問題，營收單一依賴的李子園似乎賭不起。

其實結合李子園的毛利率水平來看，似乎并沒有到必須漲價的地步。

2.普遍高于同行毛利率，仍有退路的李子園卻孤注一擲？

不同于乳行業的其他企業，需要對上游奶源地展開赤膊爭奪，李子園的主要原材料全脂牛乳粉，省去了大量成本。故此，李子園的毛利率普遍高于乳行業的其他企業。

比如2021年伊利液體乳毛利率為28.33%、三元液體奶毛利率為20.13%，而李子園含乳飲料的毛利率則高達36.5%。雖然近幾年進口奶粉價格有所上漲，但據中國奶業協會數據顯示，2021年大包奶粉平均每噸價格同比上漲僅為7.3%，相比主要原材料漲幅達兩位數的東鵬特飲，高毛利率的李子園面對成本上漲危機仍有一定的迂回之地。

壓力不大且仍有退路的李子園仍要漲價，由此可猜測，李子園漲價的真實目的或更偏向于為自身發展考量。據天眼查APP顯示，李子園早在1994年就已成立，或許已經步入了中年危機。

二、中年危機難渡，重營銷輕研發的李子園將何去何從？

誰還在喝李子園？或李子園的受眾群還有多少？這是值得深思的問題。

市面上有觀點認為，李子園能火的一部分原因是吃到了牛奶尚未全面普及、飲料行業競爭尚未內卷的紅利。在牛奶還未走進千家萬戶的時代，由奶粉“勾兌”而來的李子園帶有淡淡的奶味，刺激了消費者的味蕾。

然而對于喝牛奶長大的新一代來說，配料表第一位是水的李子園，在口感上比純牛奶要淡很多，營養價值也并不高，而李子園曾經的受眾群已經長大，對偏飲料的飲品需求已然不高。事實上，行業內各大企業已經在逐漸降低乳飲料的生產比重。

如果單純的將李子園看成飲料，“加奶”的賣點或將限制李子園飲用場景，并且飲料行業百花齊放，替代品較多的李子園競爭力并不高。故此，李子園的受眾群或許已經在縮減。

雖然李子園迎合風口積極推出新品，但李子園在研發上的投入較小，2021年研發費用更是僅有1415萬元，占營收的比例不足1%，新品推出的效果并不如意，李子園可能已經遇到了難被市場接納的中年危機。

據2021年財報顯示，李子園營收14.70億元，同比增長35.14%，但這一高速增長的態勢并沒有延續，2022年一季度李子園營收僅同比增長3.28%。而且李子園在營收增長或許有一大部分要歸功于加大了營銷。

2019-2021年期間，李子園毛利率分別為40.90%、37.18%、35.88%，2022年第一季度其毛利率更是下滑至31.34%。李子園毛利率下滑趨勢明顯，除了原材料上漲等因素外，重營銷也是一大主因。

據公開信息顯示，李子園2021年銷售費用為1.67億元，同比增長66.08%，到了2022年李子園進一步擴大的了營銷，一季度銷售費用已經達到了5044萬元，幾乎相當于去年全年的三分之一。

增大銷售費用致力于提高品牌知名度，也能從側面體現出李子園對于受眾群可能減少的焦慮。然而在快消品行業，擴大營銷固然可以短期獲利，但從長遠來看，仍要靠產品說話。

今年4月，市面上有傳言貴州茅臺要收購李子園并控股，消息傳出后甚至有觀點揣測兩者可能會在產品上進行合作，以達成共贏。雖然這一消息被李子園證偽，但也由此可見，李子園并非沒有想象力，只是暫時局限于泥潭內。

然而似乎已經陷入了重營銷輕研發這一快消品行業深淵的李子園，究竟是否有勇氣和實力跳出，我們且看且行。

參考文章：

極目新聞：《“甜奶第一股”出廠價將上調，武漢零售價格暫未調整》

銠財：《李子園增收不增利、多元化困題、營養價值質疑，漲價難解？》