作者/凜凝? ?報(bào)道/消費(fèi)界

6月29日，元?dú)馍中家呀?jīng)完成對于“最喜”杏皮茶的收購，據(jù)悉，這筆收購在去年年底已經(jīng)完成，交易金額為數(shù)千萬元人民幣。

2021年元?dú)馍挚偁I業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到70億元人民幣，根據(jù)市場估計(jì)，元?dú)馍值墓乐狄呀?jīng)達(dá)到將近千億。

千億的飲料市場，元?dú)馍诌€在布局新的產(chǎn)業(yè)線，與高營收相呼應(yīng)的，是在營銷、研發(fā)上的巨額投入。

元?dú)馍謴淖畛醯?糖0脂肪0卡路里的蘇打氣泡水開始，到推行出奶茶類“乳茶”，針對運(yùn)動(dòng)一族的“外星人”電解質(zhì)水，到目標(biāo)客群為25-40歲女性的“纖茶”，再到現(xiàn)在花數(shù)千萬元布局的以杏皮茶為代表的植物飲料陣營，走了一條效仿農(nóng)夫山泉一樣擴(kuò)充產(chǎn)品線的道路。

這無疑是新消費(fèi)浪潮之后的一次重大嘗試，值得注意的是，瓶裝茶飲已經(jīng)算得上是餐飲中受到疫情影響較小的產(chǎn)業(yè)。

然而巨頭們的不斷創(chuàng)新嘗試也印證了即使較為好走，這條路依然坎坷漫長。

2016年成立，2020年走紅，成為飲料行業(yè)現(xiàn)象級的產(chǎn)品，618購物節(jié)超過可口可樂成為水飲品類榜單第一名，2021年?duì)I業(yè)收入達(dá)到70億元。

元?dú)馍炙坪鯇懥艘粋€(gè)飲料行業(yè)的神話。

0糖0脂0卡的概念在推出初期就迎合了年輕消費(fèi)者市場，元?dú)馍值母鞣N定位也非常直觀地表明，他們在做的是以不同產(chǎn)品篩選匹配的消費(fèi)者。

在元?dú)馍质召徑燮げ璧臅r(shí)間點(diǎn)讓我們回頭去看，會(huì)突然發(fā)現(xiàn)在過去這幾年之中，元?dú)馍忠呀?jīng)涉獵了太多品類的飲品。

白桃味和葡萄味的蘇打氣泡水為起點(diǎn)，這無疑是元?dú)馍肿畛晒Φ漠a(chǎn)品。正是因?yàn)榈谝豢町a(chǎn)品的空前成功，才使得元?dú)馍帜軌蜷_拓新的領(lǐng)域，有更多的資金用于開發(fā)全新產(chǎn)品。

為了彌補(bǔ)蘇打氣泡水在冬天的銷量，元?dú)馍值牡诙畋町a(chǎn)品是“乳茶”。

奶茶品類很長一段時(shí)間里在市場上都處于魚龍混雜的狀態(tài)，高糖高脂高熱量的奶茶品牌較多。元?dú)馍秩椴璧娜刖制鸬搅琐T魚作用，使得僅追求口感的茶飲品牌開始產(chǎn)生危機(jī)感。

“有礦”瓶裝水也是如此。根據(jù)元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森的說法，推出有礦品瓶裝水是“要讓天下水廠卷起來”。

推出新產(chǎn)品搶占已經(jīng)存在已經(jīng)飽和的市場是元?dú)馍值闹匾獓L試。雖然由于高定價(jià)，有礦瓶裝水并沒有獲得想象之中的成功，不過可以借此看到中國的瓶裝飲料市場的殘酷和高競爭性。

一個(gè)茶飲品牌如果只有“蘇打氣泡水”，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。元?dú)馍秩绻幌胱霈F(xiàn)象級的一款產(chǎn)品，大可以在此收手。然而多點(diǎn)布局可以明顯看出元?dú)馍值囊靶谋认胂蟮拇蟮枚唷?/span>

元?dú)馍肿铋_始的成功雖然有跡可查，“恰好趕上了風(fēng)口”，但是如何續(xù)寫后面的故事，是經(jīng)營層和管理層需要認(rèn)真思考的。

現(xiàn)象級產(chǎn)品的背后，元?dú)馍值某晒υ从谑裁矗?/span>

0糖0卡0脂的概念的確是元?dú)馍殖鮿?chuàng)的，但是相比于培養(yǎng)消費(fèi)者，元?dú)馍值某晒Ω梢哉f是與消費(fèi)者共同成長。

2015年，統(tǒng)一集團(tuán)推出“小茗同學(xué)”冷泡茶飲料。含茶多酚的茶飲料已經(jīng)在市場處于飽和的狀態(tài)，消費(fèi)者的需求再一次下降。遍地都是奶茶店和瓶裝茶飲料的飲品市場，似乎已經(jīng)失去了其活力。

2016年，元?dú)馍謾M空出世，元?dú)馍质菙嚲终撸部梢哉f是行業(yè)的新引領(lǐng)者。

在各大廠商一股腦尋找更好的“茶”，更復(fù)合口味的環(huán)境之下，元?dú)馍钟贸錆M氣的蘇打水沖破了陳舊的市場，刺激的口感卻能做到0卡0糖，這使得消費(fèi)者一下子看中了這個(gè)產(chǎn)品。

除了商品本身之外，元?dú)馍衷跔I銷上也毫不手軟。與調(diào)性相匹配的bilibili（B站）合作，冠名各大綜藝，明確地將自己的目標(biāo)客群對準(zhǔn)對飲料有低卡低脂要求的年輕群體，同時(shí)，這樣的群體更愿意為價(jià)格稍高的瓶裝茶飲買單。

2020年，元?dú)馍钟?000萬，獨(dú)家冠名嗶哩嗶哩《2020最美的夜》，這一次冠名非常成功，由于兩者的定位的高度重合，他們用8000萬直接撬動(dòng)了B站2億的活躍用戶，為元?dú)馍謳泶罅康腃端訂單，同時(shí)也為其繼續(xù)探索下個(gè)領(lǐng)域帶來底氣。

各大綜藝的冠名之后，元?dú)馍钟只ǜ邇r(jià)請來了易烊千璽作為代言人，再度明確了其產(chǎn)品定位。加大電視劇的商品植入，擴(kuò)大其影響力和知名度。這也是類似農(nóng)夫山泉“我們不生產(chǎn)水，只做大自然的搬運(yùn)工”這樣有記憶點(diǎn)和強(qiáng)有力的廣告做法。

然而元?dú)馍值某晒Γ軌虮粡?fù)刻嗎？即使是元?dú)馍制煜碌母黝愋庐a(chǎn)品，是否還能延續(xù)蘇打氣泡水的高銷量？這一點(diǎn)上，元?dú)馍值墓芾韺雍屯顿Y人似乎產(chǎn)生了分歧。

毫無疑問，一個(gè)產(chǎn)品的成功必須依靠運(yùn)氣和時(shí)機(jī)，得站在“風(fēng)口”上。而下一個(gè)風(fēng)口是什么，元?dú)馍诌@一次收購杏皮茶的作風(fēng)，似乎是把砝碼壓在了植物茶飲之上。

瓶裝飲料的下一個(gè)風(fēng)口在哪里？

在嘗試了蘇打飲料、植物飲料、礦泉水、電解質(zhì)水之后，元?dú)馍职涯抗夥旁诹思冎参锊栾嬛稀?/span>

本次收購的“最喜”杏皮茶來自于西北，其產(chǎn)品中最大的特點(diǎn)為“天然無添加”，配料之中僅有杏干、紅棗、水等配料。這一點(diǎn)非常直觀地匹配了元?dú)馍值恼{(diào)性。

自從蘇打氣泡水開始，元?dú)馍志桶呀】挡栾嬤@個(gè)概念完整地帶到了消費(fèi)者的面前。收購杏皮茶無疑是給元?dú)馍侄嗥奉惖漠a(chǎn)品布局增加了一塊重要的拼圖。

瓶裝健康茶飲，已經(jīng)成為國內(nèi)新消費(fèi)的重要賽道。

6月初，可口可樂在中國內(nèi)地上架“健康工房”夏枯草涼茶，這無疑是像可口可樂這樣的巨頭為了布局健康茶飲的一次全新嘗試。

在杏皮茶之前，元?dú)馍稚暇€纖茶，推出桑椹五黑茶和青柑陳皮茶兩款新品，在天貓618購物節(jié)之際，兩款茶品都完全售罄。

而喜茶新出的暴檸茶，原僅為門店的現(xiàn)做飲品，由于受到消費(fèi)者的喜愛之后推出瓶裝版本，上市后也收到很大的市場反響，好評連連。

大環(huán)境之下，不管是老牌茶飲企業(yè)，新興的茶飲品牌，還是背靠中高端現(xiàn)制茶飲品牌，都為了守護(hù)原有市場和探索未知市場而不斷發(fā)力，布局更廣更大更多的品類。

為了匹配年輕人的需求，布局健康茶飲成為了所有企業(yè)的重中之重。

瓶裝健康茶飲的發(fā)展似乎是瓶裝飲料發(fā)展至今的必然趨向。年輕消費(fèi)者相比于品牌的沉淀，對更為小眾特別的口味會(huì)更感興趣。這也就意味著在眾多的嘗試之下，若有一個(gè)口味被消費(fèi)者所接受，就意味著能夠帶來巨大的收入和現(xiàn)金流。

除開口味之外，另一個(gè)消費(fèi)者所關(guān)注的重點(diǎn)是“功能性”。

咖啡無疑是功能性飲料的代表之一。瓶裝茶飲也逐漸往健康的功能性的瓶裝茶飲靠攏。

元?dú)馍滞瞥龅睦w茶就是很好的代表。根據(jù)元?dú)馍滞嘎叮w茶的重要客群就是有輕養(yǎng)生需求的人群，而品牌在研發(fā)初期，就從當(dāng)代年輕人的亞健康現(xiàn)狀出發(fā)，希望這些瓶裝茶飲能夠稍微緩解一些亞健康狀況。

例如，元?dú)馍掷w茶推出的桑椹五黑茶，就是針對現(xiàn)代年輕人“禿頭”的困擾，而做了一款養(yǎng)發(fā)、滋補(bǔ)的產(chǎn)品。

現(xiàn)在的茶飲市場已經(jīng)從原先為了追求刺激和多口感，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樘娲嬘盟⒅馗郊庸δ艿馁惖馈Ｔ獨(dú)馍炙瞥绲?糖0脂0卡也變?yōu)楝F(xiàn)在茶飲的“敲門磚”。

在瓶裝茶飲的未來，各大廠商還會(huì)如何推陳出新，再次進(jìn)行細(xì)分化，從而抓住巨大的機(jī)遇，這是值得期待的。

杏皮茶的嘗試是元?dú)馍殖蛑参镲嬈返闹匾獓L試，而杏皮茶更多的使用場景其實(shí)是大餐飲，也被認(rèn)為是元?dú)馍謱τ贐端的一次重要嘗試。這一次嘗試結(jié)果會(huì)如何，目前還尚未可知。

蘇打氣泡水的成功，是市場調(diào)研的成功，更多的，可能是元?dú)馍衷谀莻€(gè)瓶裝飲料市場還未如此內(nèi)卷的情況下，恰好站在了風(fēng)口之上。