來源/港灣商業(yè)觀察? 作者/王心怡

食品安全無小事，在2008 年“三聚氰胺”事件發(fā)生后，消費(fèi)者對牛奶的信任經(jīng)歷波折，發(fā)現(xiàn)了食品安全痛點(diǎn)的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，打出了“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的廣告。

2022年7月5日，講述著美好概念的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，遞表上交所，中信證券為保薦人及主承銷商。

上市意味著企業(yè)的一切將公開透明，而招股書的數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的美好似乎也只是停在了概念階段。營收逐年上漲，利潤卻原地踏步，宣傳力度究竟如何界定?

一頭奶牛一天究竟吃多少錢？

2012年，一位稱職老爸徐曉波從香港給兒子買了8罐奶粉，卻因違背了限購令，被香港海關(guān)扣押四小時(shí)，最后寫了保證書才被釋放出來。自此，徐曉波就有了“養(yǎng)出一頭好牛”的想法，從原先的房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)向了牛奶行業(yè)。

2014年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”）正式成立，同年徐曉波從澳洲引進(jìn)6000頭荷斯坦奶牛，斥資4.6億元在河北故城建立了認(rèn)養(yǎng)一頭牛首個(gè)現(xiàn)代化牧場康宏牧場。

可如何在乳業(yè)賽道，從伊利股份（600887.SH）、光明乳業(yè)（600597.SH）此類早已穩(wěn)固的大企中奪得一定的市場份額，卻是一道難題。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛并沒有選擇線下商超路線，產(chǎn)品銷售都以線上渠道為主。2019-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元，分別占主營業(yè)務(wù)收入比例的62.30%、77.50%和77.67%。

由于與線上平臺及各大KOL密切合作原因，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品也就被大眾稱為了網(wǎng)紅奶。然而各大博主、達(dá)人提到的“奶牛養(yǎng)的好，牛奶才會好”的高調(diào)口號，卻存有質(zhì)疑。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在招股書中披露：“公司已在河北、黑龍江等地相繼建立了7座現(xiàn)代化大型奶牛牧場，其中5座為公司自有牧場，2座聯(lián)合運(yùn)營牧場，奶牛存欄數(shù)超6萬頭，有效保證了優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的奶源供應(yīng)。”

而此前認(rèn)養(yǎng)一頭牛宣稱：“為保證奶源的健康安全，打380米深的水井，取清澈甘冽的井水專供奶牛，給它們聽音樂、洗澡、按摩、睡柔軟草墊，心情好才能產(chǎn)出好牛奶。科學(xué)配比飼料喂食給奶牛，一頭奶牛每天的‘伙食費(fèi)’就得將近80元！”

假設(shè)六萬只奶牛，每天吃80元,一年在飼料上就需花費(fèi)17.52億元，對比招股書所披露的2021年數(shù)據(jù)，玉米類及豆粕類飼料采購的總額也僅約2.06億元，相差甚遠(yuǎn)。

? ? ? ? ? ? ? （圖片來源：招股書）

廣科咨詢首席策略師沈萌向《港灣商業(yè)觀察》表示：“對于任何企業(yè)來說，可能誤導(dǎo)消費(fèi)者的營銷宣傳都可能觸犯廣告法等法律法規(guī)的紅線，特別是上市公司還可能受到信息披露的監(jiān)管約束。因此，如果認(rèn)養(yǎng)一頭牛的實(shí)際運(yùn)行模式與營銷存在明顯差異，就可能存在法律風(fēng)險(xiǎn)。”

相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期各期，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費(fèi)用率分別為 22.46%、18.35%和18.82%，合計(jì)來看，近三年銷售費(fèi)用累計(jì)支出已近10億元。

此次IPO，認(rèn)養(yǎng)一頭牛擬募資約18.51億元，其中占比三成左右共5.2億元，將用于“品牌建設(shè)營銷推廣項(xiàng)目”。

“常在河邊走，哪有不濕鞋。”如此看重概念，注重營銷的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，也曾收到消費(fèi)者的質(zhì)疑。6月12號，有消費(fèi)者在黑貓投訴平臺，投訴認(rèn)養(yǎng)一頭牛虛假宣傳，認(rèn)為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品并非高蛋白產(chǎn)品，存在虛假宣傳，要求退一賠三。

“購買時(shí)商家告訴我這是高蛋白牛奶，但是后面本人在中途發(fā)現(xiàn)該牛奶每100毫升含量僅為3.3克，不符合國家標(biāo)準(zhǔn)，參考于根據(jù)GB28050--2011:每100g產(chǎn)品中蛋白質(zhì)含量≥20%NRV即12克/100克(固體)或6克/100豪升(液體)時(shí)，均可以聲稱‘高蛋白質(zhì)’或‘富含蛋白質(zhì)’。”

? ? ? ? ? ? ? ?（圖片來源：黑貓投訴）

《港灣商業(yè)觀察》聯(lián)系了認(rèn)養(yǎng)一頭牛，詢問公司如何在廣告宣傳中把握好力度，以免涉及到虛假宣傳？并未收到相關(guān)回復(fù)。

毛利率及凈資產(chǎn)收益率大跌

認(rèn)養(yǎng)一頭牛主要產(chǎn)品包括純牛奶、酸奶和奶粉等，并對外銷售部分生牛乳。

其中，純牛奶及酸奶2021年度給認(rèn)養(yǎng)一頭牛帶來了21.56億的營收，合計(jì)占比同年收入的85.44%。純牛奶及酸奶均為液態(tài)奶，對比伊利股份、光明乳業(yè)及新乳業(yè)，2021年度認(rèn)養(yǎng)一頭牛液態(tài)奶的毛利率為四家同類企業(yè)中最高者，液態(tài)奶毛利率為29.27%。

有趣的是，在可比公司中有著最明顯優(yōu)勢，帶來近九成收入的液態(tài)奶，似乎并沒有給公司整體的盈利帶來作用。認(rèn)養(yǎng)一頭牛逐年上漲的營收，沒有匹配上同樣大幅上漲的凈利潤。

報(bào)告期內(nèi)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛分別實(shí)現(xiàn)營收8.65億、16.50億、25.66億元；凈利潤分別為1.05億、1.47億及1.40億元，扣非后凈利潤分別為1.03億、1.23億及1.25億元。與此同時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛扣非后的加權(quán)凈資產(chǎn)收益率為34.39%、27.60%及13.60%。

“增收不增利說明公司的業(yè)務(wù)模式是營銷驅(qū)動型，缺少足夠的差異化競爭優(yōu)勢，無法通過差異化優(yōu)勢維持穩(wěn)定的收益率。”沈萌表示。

細(xì)看認(rèn)養(yǎng)一頭牛的毛利率，2019-2021年，主營業(yè)務(wù)毛利率分別為 40.95%、30.79%和28.86%，將2019年運(yùn)費(fèi)合并至主營業(yè)務(wù)成本后，各期主營業(yè)務(wù)毛利率分別為29.05%、30.79%和28.86%。

2021年的毛利率為近三年最低點(diǎn)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛對此表示：“2021年度主營業(yè)務(wù)毛利率有所下降，主要系原材料價(jià)格上升以及產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整所致。”

對比同類企業(yè)伊利股份（600887.SH），認(rèn)養(yǎng)一頭牛的毛利率依舊有較高的提升空間。2019-2021年，伊利股份毛利率分別為37.50%、36.21%及30.90%。

伊利股份主要采取經(jīng)銷與直營相結(jié)合的銷售模式，其中，經(jīng)銷方式需要為各層級經(jīng)銷商保留毛利率空間，對經(jīng)銷商的銷售價(jià)格顯著低于對終端客戶銷售價(jià)格；而認(rèn)養(yǎng)一頭牛主要通過電商平臺直接面向終端消費(fèi)者，差異化、扁平化的銷售渠道，銷售鏈條短，減少了渠道讓利。

對于已在渠道上得以優(yōu)勢，卻依舊沒能趕上伊利股份毛利率的情況，沈萌表示：“伊利的傳統(tǒng)模式并不排斥電商平臺，但是對于伊利來說，經(jīng)銷體系已經(jīng)完善成熟、運(yùn)行平穩(wěn)，加上伊利在銷售模式、管理體系等方面具有品牌和成本的規(guī)模優(yōu)勢，因此仍然可以保證較高的營業(yè)利潤率，但對于認(rèn)養(yǎng)一頭牛，電商平臺模式的倉儲物流等成本不一定相比伊利有明顯優(yōu)勢，同時(shí)還要背負(fù)更多其他成本費(fèi)用、經(jīng)營環(huán)節(jié)的‘摩擦力’或許并不比傳統(tǒng)銷售模式少。”

有趣的是，近年認(rèn)養(yǎng)一頭牛似乎為拓寬營收渠道有規(guī)劃的開啟了肉牛板塊業(yè)務(wù)。

2020-2021年，已有媒體報(bào)道認(rèn)養(yǎng)一頭牛團(tuán)隊(duì)于國內(nèi)外考察肉牛上下游行業(yè)。2022年初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在吉林省榆樹市落地首個(gè)肉牛產(chǎn)業(yè)園，該項(xiàng)目分5年規(guī)劃建設(shè)，計(jì)劃總投資50億元。最新數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的全資子公司康榮農(nóng)牧的主營業(yè)務(wù)，就包括了肉牛銷售。

沈萌認(rèn)為：“乳牛和肉牛的飼養(yǎng)管理有較大差異，因此除了都是牛之外，重疊性并不高。所以對乳牛的知識和經(jīng)驗(yàn)?zāi)軓?fù)制到肉牛的程度偏低，無異于一項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)。”

從乳牛轉(zhuǎn)向肉牛，究竟能否改變當(dāng)前增收不增利的現(xiàn)象，還存不確定性，但常被“詬病”的過度營銷卻是企業(yè)當(dāng)前亟需直面的問題。（港灣財(cái)經(jīng)出品）