來源| 氫消費? 撰文 | 肖? ?岳? ??編輯 | 李可馨??

“買牛奶，不如認養一頭?！薄澳膛ｐB得好，牛奶才會好”... ...憑借著這樣差異化的宣傳方式，作為一家創立于2016年的新銳品牌，認養一頭牛在眾多新銳品牌中異軍突起，尤其在線上渠道碩果累累。

比如其品牌天貓旗艦店在2020年獲得了“天貓年度超級新秀獎”、“年度最受歡迎品牌”及“雙十一最佳貢獻獎”等榮譽， 與榮譽并行的還有實打實的銷量，其在2020年和 2021年的“618”與“雙十一”天貓品牌旗艦店銷量排名中蟬聯乳制品行業第一。

而其京東官方旗艦店也曾于2020年取得了乳制品品類“雙十一”銷售額第一、會員數第一的成績。

雖然在認養一頭牛發展的過程中，曾被質疑重營銷、輕產品，但這絲毫不影響其在資本層面的斬獲。

據天眼查信息顯示，其從2017年7月至去年年底，共經歷了5輪融資，資方陣容包括美團龍珠、德弘資本、KKR等。

▲認養一頭牛融資經歷，數據來源天眼查

而就在本月5日，隨著認養一頭牛正式預披露招股書，并擬在上交所主板掛牌上市，又再一次獲得了業界的關注。

據其招股書顯示，認養一頭牛本次IPO擬發行不少于4047.06萬股新股，占發行后總股本比例不低于10%。

同時，據招股書顯示，此次認養一頭牛的計劃募集資金為18.5億元，資金將用于海勃日戈智慧牧場建設、品牌建設營銷推廣、信息系統升級改造項目以及補充運營資等四個項目。

▲募資中用于品牌建設營銷推廣項目的費用，數據來源招股書

值得注意的是，在這四個項目中，用于海勃日戈智慧牧場建設項目為9.77億元，但在品牌建設營銷推廣項目的資金投入為5.2億元。

而這種在營銷層面的高舉高打，目前看來也確實是行之有效的，因為在營銷費用上漲的同時，近些年來在營收上，認養一頭牛也發力狂奔。

其2021年營收25.7億元，另其招股書提到，自身乳制品業務經營規模，已超過多家區域性上市乳企，規模僅次于伊利股份、光明乳業、新乳業及三元股份。

但一個不可忽視的事實是，隨著行業競爭的激烈，重倉營銷所能為企業帶來的增量，充滿了變數。

甚至在認養一頭牛的招股書中也提到，“隨著網購用戶增量趨于穩定，主要頭部電商平臺的商家競爭日趨激烈，邊際獲客成本有所提高，如果公司未來不能及時開發低成本的獲客渠道，或者上述銷售費用投入無法取得預期效果，公司的經營業績可能受到不利影響”。

獲客成本攀升，牧場建設緩慢的處境下，上市后將獲得新鮮資金“血液”的認養一頭牛，還能再續增長嗎？目前這一切還不得而知，但可能成為現實的事是，上市后的營銷費用，真的需要股民“買單”了。

從“認養”出圈，到“認養”成謎

認養一頭牛品牌的創立，與其創始人徐曉波的一段給孩子“人肉”海淘奶粉的遭遇有關。

在此前媒體的公開報道中，受三聚氰胺事件的影響，2012年徐曉波從香港想著給兒子帶幾罐奶粉回來，但在過海關的時候，因為觸犯了限購令，被關在小黑屋里4個小時。

經歷這件事后，徐曉波便萌生了要做一杯讓中國老百姓喝得起的放心奶的想法，并于2014年還從澳洲引進荷斯坦奶牛，并在河北故城斥資4.6億元，建立了自有牧場——康宏牧場。

此后的2016年12月，認養一頭牛通過網絡眾籌的方式首次出現在大眾眼前，相較于其他品牌強化營養、健康的慣用套路，在宣傳策略上，認養一頭牛獨樹一幟的將“健康”直接提升到了可視化的程度，公開資料顯示，購買產品的用戶，可以通過微信公號直接實現實時對奶牛生活狀況的觀看。

在這樣的打法下，從眾籌上線，在20天內便籌集了337萬元，此后，在與吳曉波頻道的合作中，更是在一周左右，拿下了200萬的銷售額。

在“認養”的宣傳下以及與十點讀書、老爸測評等眾多自媒體的合作下，隨著品牌的破圈和用戶數的攀升，短短幾年間，認養一頭牛成為了新消費品牌中的黑馬。

值得注意的是，在與吳曉波合作中，認養一頭牛的“認養”的玩法首次出現在了大眾視野里，據公開報道，當時的“認養”分為兩種，一種是花2999元，獲得一份波波牧場的奶牛認養權，另外一種是花10000元成為聯合牧場主，獲得認養一頭牛所有的權益。

此后認養玩法還在2020年進行了升級，在升級后的“養牛人招募計劃”里，分為云認養、聯名認養和實名認養三種，對于用戶來說即購買商品可以返傭金，此外，分享和邀請好友加入也可返傭，據相關報道顯示，在這種類似微商的模式下，其傭金最高時達15%。

顯然，認養一頭牛所指得“認養”更多的是一種商業模式“玩法”，在2020年時，有媒體報道，在以“認養”模式咨詢認養一頭牛官方客服時，客服直言，“‘認養一頭牛’僅是產品名稱，并非消費者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產品?！?/span>

除前述媒體報道外，從招股書中對于“認養”的名不副實也有所體現，招股書中提到，“報告期末，公司自有及聯營牧場奶?？偞鏅诹砍^ 60000 頭”，而這顯然與其官方資料中提到的會員數超1600萬存在懸殊差距，也因此，在招股書發布后，曾有業內人士稱其更像是“共享一頭牛”，同時頗具玩味的是，在認養一頭牛的招股書中，對于認養的具體模式，也沒有過多提及。

而這種模式的模糊，也曾一度讓認養一頭牛備受爭議，中國食品產業分析師朱丹蓬就曾提到，“認養一頭牛”的“養牛人”模式可以概括為“微商正規化，直銷邊緣化”，“認養是假，忽悠消費者花錢是真，只是打了個概念?！?/span>

重營銷與輕研發的云泥之差

在過往有關徐曉波創辦認養一頭牛的報道中，“品牌內容化”多次被提及，甚至其本人還曾在2017年底，頗為自豪的提到，利用這種傳播方式，在過去的一年里，認養一頭牛覆蓋了2億人群，但沒花一分錢廣告費。

或許當時的徐曉波自己也沒想到，營銷的投入會在日后認養一頭牛的經營過程中占了大頭，并隨著營收的增長而逐年遞增。

據認養一頭牛的招股書顯示，銷售費用一項，從2019年的1.94億元、2020年的3.03億元，一路攀升到了2021年的4.83億元。

▲銷售費用逐年遞增

而在2021年的銷售費用中，招股書顯示，用于營銷推廣的費用為4.14億元，占整體銷售費用的85.73%。

▲具體到營銷推廣費一項的占比

當然，大手筆的營銷投放下，認養一頭牛的營收也順勢上漲，從2019年的8.65億元漲至2021年的25.66億元，同期凈利潤也從2019年的1.05億元，到達了2021年的1.4億元。?

或許通過與老爸測評、十點讀書自媒體和KOL的合作，讓認養一頭牛在用戶數獲得了原始積累，并隨著流量的遷移，將重心轉移到了抖音、快手、小紅書等新品牌的流量陣地，并借力頭部主播如羅永浩等為品牌帶貨，但在這場燒錢換聲量的游戲背后，最清醒的還是認養一頭牛自身，這一點在招股書中也有提及。

招股書中銷售費用持續增長風險一項中提到，“銷售費用支出主要用于電商平臺的產品銷售及品牌營銷推廣。隨著網購用戶增量趨于穩定，主要頭部電商平臺的商家競爭日趨激烈，邊際獲客成本有所提高。如果公司未來不能及時開發低成本的獲客渠道，或者上述銷售費用投入無法取得預期效果，公司的經營業績可能受到不利影響?！?/span>

另外，相較于對“流量洼地”的長足思考和營銷上的大力出奇跡，認養一頭牛在研發上的投入只能堪稱微薄。

招股書顯示，2021年度研發費用為687.13萬，2020年的研發費用為61.39萬，在2019年度，研發費用占比甚至為0。

▲銷售費用和研發費用占比相差懸殊

另外這種重營銷輕研發的特點，在其人員結構上也有所體現。

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▲研發及技術人員占比較低

據招股書顯示，截至 2021 年 12 月 31 日，公司及下屬公司員工的專業結構中，總人數為1967人，而研發和技術人員僅為23人，占比1.17%。

外協產量高于自有產量，多元化困境待解?

認養一頭牛招股書顯示，截至目前，公司已在河北、黑龍江等地相繼建立了 7 座現代化奶牛牧場，其中 5 座為公司自有牧場，2 座聯合運營牧場，奶牛存欄總數超 6 萬頭，有效地保證了公司穩定、優質的奶源供應。

無論是在牧場數量還是奶牛數量上，似乎都足以讓用戶喝上認養一頭牛自產的奶制品，但招股書的數據則暴露出，認養一頭牛通過外購和代工等形式補充自身產能的真實現狀。

▲認養一頭牛高度依靠外協產量

其中，2019年其總產量完全依靠外協產量，而2020年的外協產量超過了自有產量，雖然2021年有所好轉，但外協產量仍占到了總產量的近1/3。

此前曾有業內人士指出，“代工模式本身沒有問題，只是與認養一頭牛的宣傳帶來的信任感脫節”。

值得注意的是，認養一頭牛的招股書對未來三年的規劃還提到，“面對激烈的行業競爭，公司將不斷優化產品結構，堅決落實“深度聚焦”的戰略思想，在少而精的產品架構下，聚焦深度推廣、差異化策略下的核心品牌及大單品，進而形成規模效應，強化競爭壁壘，打造獨具特色的優秀產品 ?！?/span>

但顯然，在尋找新的大單品這件事上，對于認養一頭牛來說具有不小的挑戰性。

比如此前認養一頭牛曾通過旗下“A2β酪蛋白純牛奶”和“娟姍牛純牛奶”等產品，發力高端市場，據公開資料顯示，A2β酪蛋白純牛奶每100ml含有3.3g蛋白質，而娟姍牛純牛奶每100ml則含有3.8g蛋白質。

但對比來看，在行業里能達到甚至高過這個含量的乳品并不在少數，比如特侖蘇有機純牛奶每100ml含有3.6g蛋白質，伊利金典純牛奶每100ml也含有3.6g蛋白質，且在價位上，認養一頭牛也不占優勢。

招股書中還提到，公司正積極挖掘并拓展產品線，探索布局如低溫乳市場、奶酪市場等產業鏈相關產品。?

然而令人唏噓的是，以奶酪市場為例，認養一頭牛旗下的奶酪棒產品“棒棒噠”的表現也并不突出。

?▲三款奶酪棒價格截圖

以京東平臺為例，棒棒噠24支售價為70.90元，折算后約為3元/支；妙飛原味奶酪棒69.9元25支，折算后約為2.8元/支；妙可藍多原味奶酪棒79.9元25支，折算后約為3.2元/支。

這也意味著，在價格區間上，棒棒噠與頭部的妙可藍多和妙飛接近，但產品在鈣含量、干酪含量、鈣鈉含量上，對比來看，難言突出。

而從招股書上來看，至少目前，在整體營收中，扮演著認養一頭?！艾F金?！苯巧娜允羌兣Ｄ虡I務，且占比逐年遞增。

▲純牛奶仍占營收大頭

顯然，對于認養一頭牛來說，無論是在找到新的流量洼地，還是在原材料上的自給自足，或是多元化發展，都是一場待打的硬仗。?

*參考資料：

1.“認養一頭?！泵媲暗娜揽?AI藍媒匯

2.認養一頭?；鹆耍?萬奶牛，1600萬會員怎么分,中新經緯

3.年入25億！專賣給有錢人的新概念牛奶，要上市了,開菠蘿財經?