來源/摩根頻道

以降火為己任的王老吉，最近或許是涼茶界火氣最大的一個。

7月13日，手握王老吉商標的廣藥集團發布公告稱，從2021年開始，市面上出現了大量違法分子，以“王老吉運營中心”的名義，違規使用商標進行欺詐、誤導招商的行為。對此，廣藥集團已經向執法部分報案，同時也成立了專門的打假工作組。

這一則公告矛頭直指最近一段時間，大量自稱是王老吉品牌相關產品代理商的群體，聲稱遭到王老吉的欺騙，并且受到了巨額虧損。同時據媒體報道，在通過合法渠道進行投訴之余，個別代理商前往王老吉總部討說法時，反而遭到了疑似王老吉工作人員的毆打。

整件事情的背后，無論是不法分子從中作梗，還是面對維權時的“應激反應”，歸根到底，或許都是隱患長期擠壓后的集中爆發。

一、品牌商標授權模式爆雷，王老吉瘋狂透支品牌價值？

這一輪“王老吉”詐騙案所波及的范圍，可謂是遍及全國。

根據財經周刊的報道，僅是代理商自發組建的維權微信群中，受騙商家就超過了170個。同時據不完全統計，假冒、偽裝“王老吉”正版授權的公司，也有將近20家。

眾多代理商中，損失和虧損大都在幾十萬元至上百萬元不等。單以現階段曝光的案例，王老吉品牌產品代理商的總維權金額，就已經超過了847萬元。

而冒充王老吉的“品牌分銷商”，不僅偽造了王老吉商標、產品及授權文件，同時在具體辦公場景中，也刻意模仿王老吉或廣藥集團的裝修風格。再搭配相似度極高的宣傳材料和員工工裝，輔以虛假的廣告、承諾、合同等途徑，從2021年開始誘導代理商大額提貨。

其中，甚至還有個別“品牌分銷商”，以王老吉的名義向代理商承諾，其所代理的產品有著迪麗熱巴、劉德華等明星代言。如果無法及時撇清與這些“李鬼”之間的關系，王老吉很可能還會面臨侵犯肖像權的指控。

只不過，老話總是說“蒼蠅不叮無縫的蛋”，之所以不法分子敢于明目張膽地進行招商詐騙，主要還是源自于王老吉在商標授權管理模式，以及多元化轉型方面的種種缺失。

1.品牌商標授權埋雷，運營不專業涉嫌傳銷。

王老吉品牌商標授權的“業務創新”模式，最早大概可以追溯到2010年前后。彼時，王老吉品牌價值已經達到1080億元，為了充分實現價值轉化，廣藥集團以品牌授權、產品外包等方式，嘗試向食品、保健品、藥酒等領域進行擴張。

盡管這一策略帶來了可觀的短期收益，但也明顯損害了當時主要運營方加多寶的權益，并且最終導致廣藥集團和加多寶產生直接沖突，成為王老吉、加多寶兩大品牌陷入長期爭端的導火索。

在這期間，為了擴大市場份額，廣藥集團也進一步增加了品牌授權的力度，直至2015年才停止了直接的對外授權，改為子品牌推廣模式。時至今日，品牌授權相關業務，儼然已經形成了成熟的產業鏈，在白云山此前發布的2021年財報中，與其相關的業務收入已達到3.39億元，同比增長58%。

只不過隨著品牌商標授權的規模持續擴大，合作方魚龍混雜，在管理層面早已引發過類似本次詐騙案的事故。據媒體報道，自2019年開始，“吉悠”、“吉寶清養益”、“嗶嗨啤”等多項子品牌，都曾曝出過運營不專業、虛假宣傳等導致代理商大幅度虧損，以及個別涉嫌傳銷的丑聞。

其中引來大量爭議，被稱作有減肥功能的啤酒品牌“嗶嗨啤”，其合作方竟然只是某個微商品牌。

2.產品結構龐雜，盲目授權透支品牌價值。

王老吉的產品多元化思路，某種意義上，更像是互聯網企業“蹭熱度”的產品思維。

在2016年開始多元化轉型的時候，正值新中式茶飲火熱，于是王老吉仿照喜茶，在一年后推出了“1828王老吉現泡涼茶”的茶飲品牌。等到2018年與加多寶的糾紛畫上句號，王老吉回歸白云山集團后，又推翻了傳統的紅罐包裝，推出氣泡爆冰涼茶。

之后，王老吉開始頻繁跨界，除了月餅、龜苓膏、潤喉糖，甚至還搞出了牙膏、牙刷等口腔護理產品。元氣森林爆火后，王老吉及時推出定位相似的氣泡水，火鍋概念被年輕群體熱捧，王老吉就成立了火鍋食材超市“1828王老吉小吉鍋派”。

到最后，王老吉甚至把手伸到了元宇宙的身上，聯合阿里巴巴搞出了“百家合”數字藏品，并且注冊了百家姓開頭的“老吉”系列商標。根據天眼查，王老吉大健康產業有限公司旗下的商標數量，已經達到了909個。

多而不精的產品矩陣，在多元化之余，反而更像是“大雜燴”，會給人一種“山寨”的廉價意味。其本質上，或許還是在和加多寶直接競爭的階段，重營銷輕研發的另一種表現。

而低質量的產品拓展，以及沒有規劃的盲目授權，也在持續透支王老吉的品牌價值。

尤其是在涼茶市場趨向于收縮的當下，留給王老吉的時間，或許已經沒那么多了。

二、涼茶市場持續縮水，Z世代年輕人成最后希望？

嚴格來講，涼茶市場的縮水，在最開始的階段就已經有所預兆了。

作為一款在南方人文、市場環境中誕生的飲品，其商品屬性天然帶有一定的局限性。相比于使用場景更廣的可樂、咖啡、奶茶等，涼茶終究有所欠缺。

同時，王老吉用“怕上火喝王老吉”的廣告打通了全國市場，卻也將涼茶限制在了“防上火”的定位上。此后涼茶出現的場景，大都集中于火鍋店、燒烤店等餐飲區域，以“功能飲品”的方式參到進特定場景消費中。

先天的產品限制，再經過多年來市場環境的變遷，王老吉所面臨的問題，主要集中在了以下兩個方面——

1.核心產品競爭力流失，新式茶飲切割市場份額。

參考近些年來，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌的崛起。不難發現，在競爭激烈的國內飲料市場中，傳統的功能性飲料已經逐漸式微，消費群體對更具創新性、消費局限更小的新式茶飲抱有更大的消費欲望。

結束了從1997年至2015年間的火爆后，涼茶市場不可避免進入了瓶頸期。不僅市場規模增長速度從15%左右，直線下降至9%甚至更低，剛剛突破500億元的市場規模也迎來衰退，在2018年的統計數據中僅剩470億元。

王老吉和加多寶持續多年的糾紛，也牽動整個行業在內耗中浪費了大量的市場資源，促使價格戰、山寨產品等不良競爭行為層出不窮。多年來，涼茶產品在口味、包裝、營銷等方面都在原地踏步，進一步加速了消費者的審美疲勞。

就好比在王老吉“賣不動”的2020年，其營收從102.97億元腰斬式滑坡至68.62億元，而同樣是受到疫情影響，新晉氣泡水品牌元氣森林，卻幾乎從零開始拿下了27億元的營收。

2.年輕消費市場拓展乏力，產品創新能力堪憂。

從嘗試入局氣泡水開始，王老吉似乎重新看到了飲料賽道的挖掘潛力，同時也開始重視起Z世代年輕消費群體的重要性。因此，從2021年開始，王老吉加大了對年輕化熱門產品和概念的追逐。

除了“嗶嗨啤”、“1828王老吉小吉鍋派”等品牌授權模式下的品類拓展，王老吉還與東方鴻鵠進行合作，對核心涼茶產品進行創新，推出了以低熱量和健康為賣點的黑涼茶。

只不過在年輕消費市場中，王老吉發力相對較晚，目前還欠缺打開市場格局的爆款單品。而且從王老吉的新產品結構來看，大都以模仿、參考熱門產品為主，整體缺乏創新設計，很難形成差異化競爭力。

同時王老吉品牌商標授權的混亂，也導致產品池整體品質參差不齊。對于較為重視產品內在價值的年輕群體而言，這也是一個較為明顯的扣分項。

希望這一次大規模的詐騙案例，能夠為王老吉敲響警鐘吧。

參考資料：

《王老吉品牌授權亂象調查：糾紛不斷，虛假承諾引代理商上門維權》——證券市場紅周刊

《王老吉也“上火”了！咋回事？涼茶行業增長放緩 可口可樂進軍涼茶市場》——上海證券報

《千億王老吉，卷入詐騙門》——AI財經社