來源/摩根頻道

奈雪的茶，終于在自己最擅長的營銷環節，玩脫了。

在今年6月30日，奈雪的茶上市一周年之際，奈雪幣和虛擬股票的營銷玩法上線。很明顯，上市后業績表現令人失望，虧損也越發嚴重的奈雪的茶，正在嘗試提升用戶粘性的方式帶動消費增長。

然而這一玩法上線后，直接遭到大量質疑。類似于網絡博彩、非法集資、違反證券監管等聲音此起彼伏，其影響幾乎堪比一場嚴重的公關危機。

于是在7月14日，新營銷玩法上線僅兩周，奈雪的茶就宣布全面下線。雪上加霜的是，7月20日，奈雪的茶又被曝光，江西南昌某門店外賣的巧克力蛋糕中，竟然藏著兩只活蟲。

遲遲無法盈利的奈雪，終于開始“擺爛”了？

一、虧損近48億元逆勢擴店，CVC創投成救命稻草？

姑且不提奈雪幣和虛擬股票的是是非非，奈雪的茶已經不是第一次跟蟲子打交道了。

2021年8月2日，經新華社記者的臥底曝光，奈雪的茶多家分店都存在著嚴重的食品安全隱患。類似于蟑螂在面包間亂爬、變質芒果用來打果汁、過期面包改標簽繼續賣、不洗抹布等等，都以視頻的形式暴露在陽光之下。

隨后，奈雪的茶遭到了相關部門的立案調查，受這一消息影響，在8月3日當天，其股價也迎來了一波“腰斬”式暴跌。從6月份上市時，首發19.8港元的價格，跌落至9.72港元。

如今將近一年時間過去，奈雪的茶在港股的表現越發低迷。在2022年3月一度跌至最低3.8港元后，直到5月中旬，其股價依舊處于5港元以下，此后雖然有所回升，但大都維持在6港元上下的區間。

而且在此期間，4月份中消協曾點名奈雪的茶，仍然存在大量使用腐爛水果制作產品的情況。到了5月，更是有曝光稱，有消費者在奈雪的茶門店中買到了夾生面包。

尤其是在新營銷玩法“玩脫”之后，從7月14日開始，僅僅5個交易日過去，奈雪的茶就跌破6港元關口，從6.45港元滑落至5.99港元。再加上又一次被蟲子“盯上”，多方面因素影響下，根據天眼查，截至2022年7月22日收盤，奈雪的茶在一度觸底的情形下，艱難地以0.17%跌幅穩定在6.03港元。

如果僅僅只是負面新聞的話，倒也不至于將股價拖累到如此地步，歸結其中根本，或許還是奈雪的茶業績表現乏力，以及轉戰CVC帶來的更多不確定性。

• 三年凈虧損48億元，奈雪的茶逆勢擴店。

根據財報信息，從2019年至2021年，奈雪的茶營業收入分別為25.02億元、30.57億元、42.97億元，毛利潤分別為8.35億元、9.79億元、14.72億元。表面看起來，奈雪的茶始終都在保持增長，甚至在過去的一年中還有著一輪不小的爆發。

但是這三年間的歸母凈利潤分別是-3855萬元、-2.02億元、-45.25億元，增長幅度則是41.59%、-423.66%、-2141.27%。同時在累計虧損已經接近48億元的情況下，2021年奈雪的茶新店數量增長了326家，截至年末，旗下門店數量共計817家。

甚至在2022年第一季度中，根據奈雪的茶4月14日披露的運營數據，新開門店43家，除去6家標準茶飲店的關停，整體門店數量已經達到854家。在盈利數據出現如此大幅度下滑的情況下，奈雪的茶仍然在堅持擴張，自然也引起了二級市場的信心流失。

2.投資1000萬成立創投公司，涉嫌“惡意收購”田野股份。

在3月底公布2021年財報之后，面對巨大的虧損壓力，奈雪的茶卻又投資1000萬元，成立了主營創業投資的“美好自有力量”投資有限公司。這在當時自然是引起了一片嘩然，畢竟相比喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等同類品牌，奈雪的茶在業績表現上很難有什么說服力。

盡管其所出資入股的果蔬加工企業田野股份，在今年6月15日開啟了IPO計劃，但是與奈雪的茶、茶百道等資方聯系過于密切，導致田野股份仍存在著被認定為“惡意收購”的風險。

再加上田野股份的招股書，也遭受著編制水平不足、隱瞞披露關聯交易、產能不足等質疑。奈雪的茶在創投方向的嘗試，或許還不足以幫助其擺脫連續虧損的境況。

基于這些因素，奈雪幣和虛擬股票的失敗營銷，或許也只是奈雪的茶深陷盈利焦慮之余，急切又盲目的嘗試罷了。

二、行業內卷加劇盈利收縮，奈雪的茶大量流失用戶？

不得不說，新式茶飲整個行業的盈利空間，可能正在面臨著一輪縮水。

疫情的反復，不僅導致茶飲線下門店客流量大幅下降，經濟環境的下行，以及年輕消費群體對健康養生的訴求，也在持續削減新式茶飲的消費能力和消費欲望。其最直接的表現，大概是奈雪的茶、喜茶這兩家高端茶飲定位的頭部品牌，在上半年先后開啟“下沉”。

其中，奈雪的茶在3月17日官宣降價。不僅30元以上的產品大都降至29元左右，同時還承諾每個月都會推出9-19元區間的新款飲品。

而行業潛力和資本信心絲毫不遜色于前者的喜茶，早在今年1月份就開始下調價格。至2月24日完成全面降價后，也對外承諾年內絕不漲價，也不會推出超過29元的產品。

其背后，固然有擴大目標消費群體、刺激消費頻率的目標，但某種意義上，或許也意味著曾經的主流消費者正在大量流失。不過基于以下三個層面的考慮，通過類似于降價之類的營銷手段，可能并不是緩解經營困境最好的辦法——

1.高端定位流失中低層客戶，強行“下沉”削弱用戶粘性。

茶飲消費群體對于品牌而言，很難形成太過深厚的忠誠度。尤其是在口味沒有決定性差異的情況下，新式茶飲的核心消費點更多追求于新品推出的速度，而且嘗鮮期結束后，消費者很容易去尋常新的嘗鮮產品。

奈雪的茶以品牌溢價和高端定位收獲的用戶粘性，也很可能隨著價格下降、定位趨向中低端，造成粘性削減，以及老客戶的流失。到最后，或許會陷入丟西瓜撿芝麻的尷尬局面。

而且即便定位有所“下沉”，面對蜜雪冰場、茶顏悅色、書亦燒仙草等中低端價位的品牌，奈雪的茶仍然欠缺核心競爭力，很難搶奪其市場份額。

2.高質量“加密”擴店模式，嚴重拖累整體盈利。

為了維系品牌的高端定位，奈雪的茶從一開始就沒有采用加盟店的拓展方式，而是以直營門店的方式，實行“加密”戰略，以質量對抗數量。誠然，這樣的開店策略在早期階段為奈雪的茶帶來了足量的品牌賦能，但到了如今，數量達到一定規模的高質量門店，反而成了拖累。

根據IPO期間招股書的相關數據，奈雪的茶標準門店成本為185萬元，更小一些的PRO門店成本為125萬元。而前者日銷售額為2.03萬元，后者則是1.42萬元，回本周期動輒以年為單位。

雖然進入2022年后，奈雪的茶正在積極推動標準門店向PRO門店轉變，今年第一季度的43家新店也都是PRO類型。但是逆勢擴店的策略，使得開店成本依舊是整體盈利的嚴重拖累。

3.行業內卷加劇同質化競爭，營銷成本居高不下。

茶飲產品的低門檻，除了帶來大量競爭者。再加上飲品種類也不存在技術壁壘，大部分茶飲品牌旗下產品都有著大量的同質化傾向，想要保證足夠的吸引力，不免要維持高頻率的新品研發。

只不過茶飲產品屬于相對低頻的消費，復購率也較低，為了維持熱度、宣傳新品，必須花費大量資金用于營銷推廣。僅是在2021年，奈雪的茶銷售成本就高達28.25億元，幾乎占據了營收的三分之二。

這些早期快速擴張階段留下的隱患，都是導致奈雪的茶遲遲無法扭轉盈利現狀的關鍵。如今食品安全問題再度出現，此前無往不利的營收運營又遭遇挫敗，大概也為奈雪的茶敲響了警鐘。

擺爛還是振作，真的就要成為問題了。

參考資料：

《有用嗎？推“虛擬股票”玩花活，奈雪的茶四年累虧48.4億》——投資時報

《奈雪的茶“煩惱”知多少？探尋規模效應》——銠財

《顧客稱奈雪的茶蛋糕中有2條活蟲，商家：外賣離店近3小時，難定責》——Tech星球