來源/摩根頻道

金沙酒業的上市計劃，可能要再一次延后了。

作為近些年來在醬酒賽道異軍突起，一度被稱作茅臺第二的“行業黑馬”金沙酒業，什么時候上市，已經成為各方面共同關注的焦點。畢竟在其背后，不僅有宜昌國資委的大力支持，同時2021年7月份，高瓴資本旗下的私募股權基金高瓴巖恒計劃，也高調對其進行了投資。

然而到今年3月，有傳聞稱金沙酒業已經和高瓴資本“分手”。與此同時，根據市場消息，華潤集團在7月份和金沙酒業進行談判，或將掌握后者51%的股權，成為金沙酒業第一大股東。

只不過，華潤集團對此傳聞不予置評，而且從金沙酒業的宣傳渠道中也找不出更加確鑿的證據。同時，金沙酒業自身也仍存在著無法忽視的問題和隱患，綜合來看，短時間內想要成功上市，仍具有著不小的困難。

一、新消費投資趨于收縮，投奔華潤難逃同業競爭？

高瓴資本和金沙酒業的“分手”，某種意義上也是一種必然。

綜合近些年的投資風向，從2021年下半年開始，創投機構對消費領域普遍呈現出避險觀望態度。而身處第一梯隊的高瓴資本，其投資態度也逐漸轉向收縮防守。

據不完全統計，整個2021年高瓴資本的投資方向主要集中在云計算、新能源、醫藥科技、智能制造等高新科技領域。一級市場中，高瓴創投有關數字科技企業的投資行為高達49次，但是與新消費有關的項目僅有10起，其中酒類企業投資就占據了4起。

這也意味著高瓴的新消費投資版圖中，在收縮之余，也出現了不小的同質化傾向。盡管與高瓴的合作，被解讀為金沙酒業上市計劃迎來加速，但是在資金主流向偏離新消費，以及同類企業稀釋資源的環境下，金沙酒業很難成為高瓴資本“全力以赴”對待的項目。

因此，金沙酒業為了謀求更快速的上市，進而放棄高瓴資本，轉向近期頻繁收購白酒企業的華潤集團，也算得上是較為合理的選擇。只不過，在這份合理的背后，金沙酒業也面臨著以下兩個方面的風險——

1.社會購買力不足，新消費投資持續遇冷。

2021年4月，金沙酒業董事長張道紅在公開渠道宣布，將會持續引進戰略投資者，并計劃于2024年實現主板上市。而后，7月份高瓴巖恒及其關聯方投資持有了金沙窖酒25.791%的股份，各方面推測接下來高瓴資本會擴大持股比例，成為推動金沙酒業上市的主要力量。

不過到12月的時候，金沙酒業新一輪股改名單中并沒有出現高瓴資本的名字。同時3個月后又有媒體曝光高瓴資本終止投資計劃，疑似遭到華潤集團的“截胡”，不過根據天眼查，金沙酒業的最新融資歷史暫時止于2021年7月，并沒有進一步變化。

在這段三方糾結的投資項目背后，更深層次的原因或許還是在于消費行業所遭受的沖擊。經歷過2020年下半年消費賽道的“報復性”火爆后，從疫情逐漸常態化的2021年開始，面對經濟環境的不確定，消費群體普遍下調對未來收入的預期，導致社會消費品的零售大幅下降。

面對成交數額增長停滯、充滿不確定因素的消費賽道，投資機構的信心也在持續下滑。至少在社會購買力有所恢復之前，金山酒業想要謀求上市，最先要做的或許還是平息各方面對新消費領域的質疑。

2.難逃同業競爭，華潤進場后不確定性依舊存在。

盡管相比高瓴資本，華潤集團在資金和行業影響力上都更具優勢，但是在上市這件事情上，選擇與華潤合作，對金沙酒業而言或許并不能成為最優解。其主要原因，還是在于華潤集團投資版圖中，白酒企業的數量同樣面臨著同質化傾向。

據不完全統計，從2018年至今，華潤參與控股的白酒企業就有山西汾酒、金種子酒業、景芝酒業三家。前兩者已經成功上市，而景芝酒業也早于2018年就開始多次沖擊IPO，在2021年接受華潤持股60%之后，同樣存在著急切上市的需求。

如果金沙酒業和華潤的合作傳聞屬實，同時運作兩家酒企上市的華潤，很難保證不會出現分身乏術的情況。即便最終成功上市，華潤旗下多個白酒上市公司的存在，也面臨著可能導致損害股東利益的同業競爭風險。

除此之外，在具體的產品營銷層面，金沙酒業在“內功”上或許還存在著不少欠缺。

二、底蘊不足強推超高端產品，金沙酒業陷入價格倒掛？

盡管頂著“茅臺第二”的名號，但實際上，2007年7月才成立公司的金沙酒業，相比一線酒企仍然是根基尚淺的“行業新人”。

根據公開信息，從2018年至2020年，金沙酒業的銷售收入分別為5.76億元、15.26億元、27.3億元。雖然在2021年實現了爆發式增長，銷售回款高達60.66億元，但整體來看，營收曲線缺乏穩定，后續也很難排除增長乏力的狀況出現。

同時，根據中國酒業協會的統計數據，2021年白酒產業規模以上企業產量完成716萬千升，同比下降0.6%。單從產量來看，白酒行業已經出現了下滑勢頭。

再加上今年社會消費品零售額下降、市場購買力不足等因素的影響，哪怕金沙酒業董事長張道紅在今年6月份公開聲稱“過百億毫無懸念”，實際上，能否在2022年沖擊80億元營收，可能還需要畫上一個不小的問號。

其中最可能對百億計劃造成拖累的，或許還是現階段產品定位、營銷策略等方面的缺失。

1.高端定位底蘊不足，難以突破白酒行業馬太效應。

根據金沙酒業官網的產品介紹，其名下產品主要有摘要系列、紀年系列、真實年份系列、電商產品系列。在2021年60.66億元銷售回款中，金沙摘要酒的回款就達到37.6億元，占比62%，在產品結構中明顯處于核心地位。

而在摘要系列中，針對高端市場，金沙酒業推出了定價1999元/瓶的摘要·匠師版。在主流高端酒水產品都還處于800-1500元/瓶區間的當下，金沙酒業直接錨定1500-2000元/瓶的價位區間，如此“土豪”的定位，自然是引來不小的爭議。

雖然從歷史厚度而言，金沙醬酒和茅臺酒不分伯仲，但相比于同時期的各大名酒，金沙醬酒在市場運作上存在明顯的滯后。而且就品牌故事而言，金沙酒業未能有效拔高金沙醬酒的高端定位，相較同類高端酒水缺少足夠的底蘊沉淀。

面對深陷“強者愈強、弱者愈弱”馬太效應的白酒市場，茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖與其他品牌之間的距離正在越拉越大。在2021年才躋身行業排名第8的金沙酒業，想要更進一步突破現有格局，或許還為時尚早。

2.廣告營銷不計成本，盲目漲價導致價格倒掛。

從2007年至今，金沙酒業以公司模式運營，也只是短短15年左右。相比同類酒企動輒40、50年的發展歷史，金沙酒業在如此短的時間內，快速爬升至趨近的行業地位，營銷策略帶來的推動或許占據了主導作用。

據不完全統計，近些年里，金沙酒業在央視多個頻道和節目，例如《新聞30分》、《對話》等欄目進行了大量廣告投放。在通過積極對外宣傳，擴大消費者認知、吸引加盟商的同時，金沙酒業也沒有停止線下渠道的拓展，截至目前，河南、山東兩地已經成為主要銷量來源。

這也意味著，2021年營收暴漲的背后，營銷成本的壓力或許也在快速增長。同時為了加速百億計劃的實現，金沙酒業也多次對摘要系列進行停貨提價操作，不僅加大了產品間的價位差距，近乎“盲目”的頻繁漲價，也一度引發了價格倒掛現象，需要大量折扣才能刺激消費者完成購買。

無論如何，銷量和數據是不會說謊的，金沙酒業能否實現百億開啟上市，還是等待市場的驗證吧。

參考資料：

《有了華潤，金沙酒業就能“大展宏圖”了嗎？》——每日財報網

《“醬酒新勢力”金沙酒業：“結盟”央企華潤，上市尚無最新消息》——搜狐財經

《金沙酒業傍上華潤大腿？華潤：不予置評》——中訪網觀察

《高瓴投資轉向，陷入裁員風波的消費組轉攻為守》——36氪的朋友們