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近日，新銳品牌“茶顏悅色”奶茶店在南京開業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)大排長(zhǎng)龍，場(chǎng)面驚人，甚至有黃牛開出代排隊(duì)買奶茶的價(jià)格200元一杯。而相比之下，老牌品牌“香飄飄”奶茶卻黯然失色。

前不久，香飄飄食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱：香飄飄）發(fā)布了2022年半年報(bào)，上半年?duì)I收同比下滑21.05%，凈利潤(rùn)虧損1.29億元。

經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出全面下滑

香飄飄奶茶作為香飄飄生產(chǎn)的杯裝沖泡奶茶，在國(guó)內(nèi)開創(chuàng)了杯裝奶茶品類。自2005年創(chuàng)立以來(lái)，市場(chǎng)占有率連續(xù)多年居首位，曾是中國(guó)杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)品牌。

2017年11月，香飄飄在上海證券交易所上市，成為A股市場(chǎng)的“奶茶第一股”，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.40億元，凈利潤(rùn)2.68億元。

如今，香飄飄似乎不“香”了。根據(jù)2022年半年報(bào)顯示，上半年受到疫情及防控政策影響，公司營(yíng)業(yè)收入僅為8.59億元，同比下降21.05%。

其中，沖泡類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.53億元，同比下降31.37%，即飲類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.88億元，同比下降5.94%。

從單季度來(lái)看，第一季度營(yíng)收約4.95億元，第二季度營(yíng)收約3.63億元，相較去年同期分別同比下滑28%、8.5%。

在2022年半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，香飄飄表示1月份左右本應(yīng)是沖泡產(chǎn)品銷售的旺季，但受到疫情擴(kuò)散以及“就地過(guò)年”等防疫政策影響，第1季度業(yè)績(jī)大幅下滑；第2季度，沖泡產(chǎn)品進(jìn)入銷售淡季，即飲產(chǎn)品逐漸發(fā)力，因部分重點(diǎn)銷售區(qū)域的疫情管控措施較為嚴(yán)格，導(dǎo)致公司整體業(yè)務(wù)的正常推進(jìn)受到一定程度的影響。

香飄飄特別提到，在疫情緩解后，相關(guān)區(qū)域的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)逐步恢復(fù)，政策上，也對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)也有所扶持，目前，公司經(jīng)營(yíng)處于穩(wěn)健的狀態(tài)。

財(cái)聞君還了解到香飄飄在7月份的機(jī)構(gòu)投資者調(diào)研會(huì)上表示，疫情給公司經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型節(jié)奏和即飲板塊業(yè)務(wù)帶來(lái)了負(fù)面影響，接下來(lái)將在品牌戰(zhàn)略、新品研發(fā)、管理體制機(jī)制等方面進(jìn)行靈活創(chuàng)新，以盡快適應(yīng)新的商業(yè)模式和市場(chǎng)形勢(shì)，期待在未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境有所好轉(zhuǎn)時(shí)，能充分把握住發(fā)展機(jī)會(huì)。

巨額銷售費(fèi)用隱患爆發(fā)

今年上半年，香飄飄凈利潤(rùn)虧損1.29億元，較上年同期虧損增加6696.85萬(wàn)元。財(cái)聞君認(rèn)為，在這背后，除了營(yíng)收下滑的影響外，巨額銷售費(fèi)用也是因素之一。根據(jù)半年報(bào)顯示，僅半年，公司銷售費(fèi)用就高達(dá)2.88億元，約占營(yíng)收的34%。

從歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，香飄飄每年投入的銷售費(fèi)用十分驚人，占營(yíng)收比例一直維持在高位。自2017年上市至2021年，銷售費(fèi)用分別為6.17億元、8.00億元、9.67億元、7.14億元、7.40億元，分別占營(yíng)收的23%、24%、24%、18%、21%。特別在今年上半年，這一數(shù)據(jù)尤為顯眼。

據(jù)了解，香飄飄自創(chuàng)立之初就非常重視營(yíng)銷宣傳，公司通過(guò)開展大劇合作、抖音挑戰(zhàn)賽、跨年晚會(huì)、微信朋友圈、網(wǎng)易云音樂(lè)等多渠道推廣，還引入王俊凱、王一博、朱正廷、王霏霏等流量明星為公司的品牌形象代言人，這也使得香飄飄產(chǎn)品的銷量快速提升。

隨著產(chǎn)品銷量的不斷提升，香飄飄的奶茶也從“一年賣出3億多杯”發(fā)展至“一年賣出10億杯”，從繞地球一圈也變成了繞地球三圈。

然而，香飄飄奶茶在繞地球圈數(shù)增加的背后，代價(jià)卻是巨大的銷售費(fèi)用支出，當(dāng)公司營(yíng)收受到外部重大影響時(shí)，銷售費(fèi)用的隱患就徹底的爆發(fā)了。

研發(fā)費(fèi)用投入明顯不足

2015年之后，國(guó)內(nèi)奶茶市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，以茶顏悅色、奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等為代表的新式茶飲連鎖企業(yè)快速崛起，掀起線下店體驗(yàn)式的新式奶茶消費(fèi)新浪潮。財(cái)聞君認(rèn)為香飄飄現(xiàn)今的困境與新式茶飲企業(yè)搶占了其市場(chǎng)份額有關(guān)。

《2020新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》及《2021新茶飲研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，自2015年開始，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模歷史增速近300%，預(yù)計(jì)到2025年，將以30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率保持增長(zhǎng)。門店數(shù)量上，截至2020年底，新茶飲門店數(shù)量約37.8萬(wàn)家，占同年中國(guó)飲品店總數(shù)的65.5%。

同時(shí)，根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制奶茶市場(chǎng)規(guī)模在2014年至2020年間，其增長(zhǎng)率一直穩(wěn)定在20%以上，而沖泡奶茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率只有5.29%，甚至出現(xiàn)過(guò)負(fù)增長(zhǎng)。香飄飄曾作為傳統(tǒng)沖泡式奶茶的代表性企業(yè)，自然也躲不掉市場(chǎng)的沖擊，從上半年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的下滑也反映出了公司的困境。

面對(duì)新式茶飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，香飄飄也多次表示在圍繞健康化、年輕化，持續(xù)推進(jìn)杯裝沖泡奶茶產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)的同時(shí)穩(wěn)步發(fā)展即飲產(chǎn)品市場(chǎng)，拓寬成長(zhǎng)賽道，積極打造公司的第二成長(zhǎng)曲線。

然而，財(cái)聞君發(fā)現(xiàn)近幾年來(lái)香飄飄投入的研發(fā)費(fèi)用相較于其高昂的銷售費(fèi)用，簡(jiǎn)直少的可憐。根據(jù)往年財(cái)報(bào)，自2017年上市至2021年香飄飄研發(fā)費(fèi)用分別為1390萬(wàn)元、883.6萬(wàn)元、3103萬(wàn)元、2342萬(wàn)元，2805萬(wàn)元。5年的研發(fā)費(fèi)用加起來(lái)甚至不及2022年上半年投入銷售費(fèi)用。

對(duì)此，有食品產(chǎn)業(yè)分析師指出，“香飄飄主業(yè)虧損是必然的，盡管曾推出一些新產(chǎn)品，但是整體老化的情況比較嚴(yán)重。”

總而言之，香飄飄現(xiàn)在面臨的困境，從外部來(lái)看，是受疫情影響及新式茶飲品牌沖擊造成的。對(duì)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，是公司長(zhǎng)期以來(lái)重銷售輕研發(fā)的后果。隨著消費(fèi)升級(jí)的深入，消費(fèi)者對(duì)新式奶茶消費(fèi)習(xí)慣的不斷提升，傳統(tǒng)沖泡式奶茶的便攜式、低價(jià)格已經(jīng)不具備當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司未來(lái)能否調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略和豐富產(chǎn)品品類來(lái)擺脫現(xiàn)在的困境，適應(yīng)新時(shí)代的變化，財(cái)聞君將持續(xù)關(guān)注。