來源/消金界

為了更全面地理解企業(yè)及行業(yè)半年度經(jīng)營業(yè)績，避免出現(xiàn)依賴單一數(shù)據(jù)指標而有所誤讀，消金界選取在美上市的信也、樂信（NASDAQ:LX）、360數(shù)科（NASDAQ:QFIN）、小贏（NYSE:XYF）、嘉銀（NASDAQ:JFIN）等五家企業(yè)自2021年以來單季度的經(jīng)營數(shù)據(jù)。

在區(qū)分業(yè)務(wù)、財務(wù)兩個大類別數(shù)據(jù)的前提下，分別從用戶規(guī)模、交易規(guī)模、資產(chǎn)質(zhì)量、轉(zhuǎn)化效率、獲客投放、成長能力、盈利能力、杠桿率、Take rate（營運利潤率）等九個維度進行對比分析。

在《萬字長文解讀信也、樂信、360數(shù)科、小贏、嘉銀半年度經(jīng)營業(yè)績（上）》分析了用戶規(guī)模、交易規(guī)模、資產(chǎn)質(zhì)量等指標后，本文將從轉(zhuǎn)化效率、獲客投放、成長能力等維度進行對比與評價。

轉(zhuǎn)化效率

主要從注冊-授信轉(zhuǎn)率、授信-動支轉(zhuǎn)化率、注冊-動支轉(zhuǎn)化率、復(fù)借率等四個指標觀察用戶留存轉(zhuǎn)化效率。

01 注冊-授信轉(zhuǎn)化率

信也、小贏、嘉銀均未公布授信用戶數(shù)據(jù)，故僅對樂信、360數(shù)科兩家該指標進行對比分析。注冊-授信轉(zhuǎn)化率=季度新增授信用戶/季度新增注冊用戶。

可以看出，自2021年以來，360數(shù)科注冊授信轉(zhuǎn)化率一直是高于樂信的，且從穩(wěn)定性來看，360數(shù)科的該指標也相對比較平穩(wěn)，始終維持在30%水準上下浮動。樂信則呈現(xiàn)出先走高后陡然下滑，隨后再緩慢上升的趨勢。

參考前文新增注冊用戶、新增授信用戶數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)這種情況的原因主要是樂信新增授信用戶快速下滑引起的，在新增注冊用戶保持穩(wěn)定的前提下，新增授信戶量級的突然減少，跟樂信風(fēng)控的收緊不無關(guān)系，而風(fēng)控的收緊一方面跟疫情反復(fù)下走高的逾期率有關(guān)，另一方面不排除樂信正在對其風(fēng)控模型進行優(yōu)化，以使其更適應(yīng)24%以下的客群用戶。

02 授信-動支轉(zhuǎn)化率

因數(shù)據(jù)缺失的原因，同樣以360數(shù)科、樂信為例。授信-動支轉(zhuǎn)化率=季度新增首借戶/季度新增授信戶。

從新增授信戶的借款意愿度來觀察，樂信明顯是優(yōu)于360數(shù)科的，特別是自2021Q3以來，兩者之間的差距進一步，截至2022Q2，樂信該指標的值是360數(shù)科的兩倍。

目前尚不清楚出現(xiàn)這種情況的原因，不過如果從產(chǎn)品角度來看，只能說樂信信貸產(chǎn)品借款期限比起360普遍長2個月，平均在12個月左右，360數(shù)科雖然已經(jīng)將借款期限拉長，但也僅僅是在二季度才開始的，長期信貸產(chǎn)品或許更能提升用戶借款意愿度。

03 注冊-動支轉(zhuǎn)化率

從該指標的走勢來看，樂信、小贏走勢相似，均是平穩(wěn)-下滑-拉升的趨勢，結(jié)合樂信、小贏2021Q4交易環(huán)比均出現(xiàn)明顯下滑的現(xiàn)象，分析原因極有可能是新戶轉(zhuǎn)化不足所造成的。

信也、360數(shù)科是兩個極端。信也是持續(xù)走高趨勢，從2021Q1的走高至2022Q2的15%，而360數(shù)科則是持續(xù)下滑趨勢，從同期的20%下滑至12%。

結(jié)合2022Q2最新數(shù)據(jù)觀察以及各家現(xiàn)有用戶規(guī)模體量，各家該指標均集中扎堆于10%-15%這個區(qū)間，后續(xù)該指標也應(yīng)該會在這個位置上下浮動，再往上優(yōu)化的空間已然不大。

04 復(fù)借率

復(fù)借率方面，360數(shù)科表現(xiàn)相對平穩(wěn)，維持在88%這個水平略微浮動，樂信在2021Q1從高之后有所回落，不過依然保持在85%以上的水平，信也波動較大，呈現(xiàn)平穩(wěn)-下滑-拉升的趨勢。從復(fù)借率也可以看出各家獲客經(jīng)營策略的不同。360數(shù)科守常不動，樂信在持續(xù)提升復(fù)借用戶貢獻占比，而信也則呈現(xiàn)出應(yīng)時調(diào)整的態(tài)勢。

獲客投放

主要從獲客的營銷成本及營銷成本率、戶均獲客成本等兩個方向，觀察各家獲客投放支出及其成本情況。

01 營銷成本及營銷成本率

從絕對值營銷成本的金額來看，360數(shù)科依然在獲客上投入不小，自2021年以來，營銷成本雖有波動，但是一路走高，目前單季度營銷成本維持在6億元左右。

其次是樂信和嘉銀，在經(jīng)歷2021Q4、2022Q1營銷成本下滑的情況下，2022Q2重新加大了營銷端的投放，樂信單季度營銷成本已經(jīng)回升至高位的4.8億元，嘉銀也回升至2.4億元。二季度獲客均較為激進。

信也自2021Q3以來一直在縮減營銷成本的投放，考慮到其復(fù)借率與同業(yè)的樂信、360數(shù)科相比并無明顯的優(yōu)勢，營銷投放再收縮的話，其撮合交易增速有可能會進一步走低。

小贏營銷成本僅為500萬元當量，結(jié)合其獲客體量，這個數(shù)據(jù)明顯有些偏低。可以推斷，小贏或?qū)@客成本計入了損益表的其他科目，并未完全計入銷售和市場費用科目，該數(shù)據(jù)不具有參考性。

從相對值營銷成本率來看：360數(shù)科、樂信均呈現(xiàn)上漲趨勢。只不過360數(shù)科表現(xiàn)更為平緩，而樂信進入2022年則表現(xiàn)較陡峭，說明樂信進入2022年以來在營銷獲客端較為激進。

嘉銀營銷成本率呈現(xiàn)急升急降的走勢，進入2022年以來則相對比較平穩(wěn)，但是結(jié)合上文看，嘉銀2022Q2營銷成本環(huán)比增幅50%以上，營銷成本率卻能繼續(xù)保持不變，說明二季度營收也有同樣幅度的增長。

結(jié)合上文可以看出，信也在營銷投放支出上偏保守，反映在營銷成本率上，該指標也是一路走低，目前已是三家當中（小贏除外）的最低值。目前也尚未看到其有做出改變的意愿。

02 戶均獲客成本

注冊戶方面：360數(shù)科單位新增注冊用戶成本最高，達到123元/戶，信也、樂信則在波動中緩慢上升，Q2季度新增注冊用戶分別達到了82元/戶、68元/戶。360數(shù)科單位新增注冊用戶成本高于其他兩家的原因可能和其客群結(jié)構(gòu)有關(guān)。

分析來看，360數(shù)科在對客利率方面正在向18%水準看齊，而這個位置的用戶比起現(xiàn)有的24%、36%用戶明顯更難獲取，相對應(yīng)的，也就提升了獲客成本支出。

除了有客群特征方面的差異引起的單位注冊用戶成本不同外，市場流量提價、對外獲客策略的不同也都會使得其單位獲客成本產(chǎn)生波動。

以樂信為例，其2022年以來采取的是激進獲客策略，對應(yīng)的，為了與同業(yè)、電商搶奪優(yōu)質(zhì)的流量，不得不提高廣告報價，因而單位注冊用戶成本持續(xù)走高。

僅以360數(shù)科、樂信數(shù)據(jù)為例，可以看出，新增授信戶單價呈現(xiàn)持續(xù)走高的趨勢，目前已經(jīng)漲至400元/授信戶的水平，考慮到同業(yè)、電商對優(yōu)質(zhì)流量的爭奪，單位新增授信用戶成本也會越來越高。

新增首借用戶單價方面，360數(shù)科一路走高至1047元/首借戶，而樂信、信也則維持在550元/首借戶的價格。

可以看出，雙方的分化點是從2022年開始的。2022年之前三者之間的新增首借戶單價差異并不明顯。

消金界認為，產(chǎn)生這種情況原因如上文所述，360數(shù)科在積極拓展18%及以下的用戶，在其轉(zhuǎn)化效率尚未提升的情況下，這也就使得其單位營銷成本支出更為巨大。

如果以行業(yè)未來發(fā)展的趨勢來看，樂信、信也后期爭搶這個位置的流量用戶也會面臨同樣的問題。

成長能力

成長能力主要從營收及其增長率、凈利潤及其增長率等指標進行展開。

01 營收及其增長率

先看營業(yè)收入，從下圖可以看出，信也單季度營收相對穩(wěn)定，呈現(xiàn)穩(wěn)中微升的趨勢；樂信則在經(jīng)歷2022Q1營收持續(xù)下滑的情況下絕地反彈，二季度重新回到24億元；360數(shù)科自創(chuàng)下高點的46億元以后就一路下滑，不過下滑趨勢不明顯，目前依然保持了行業(yè)單季度最高的營收。小贏營收幾乎未有變化，一直在8-9億元之間浮動。嘉銀單季度營收創(chuàng)下新高，達到8億元，已經(jīng)與小贏持平。

再看單季度營收增長率，除樂信、嘉銀二季度營收環(huán)比大增以外，360數(shù)科、小贏呈現(xiàn)環(huán)比下滑、信也僅為單位數(shù)增長。

通過這些數(shù)據(jù)分析，消金界認為，當下金融科技平臺普遍面臨增長乏力的困境，體現(xiàn)在財務(wù)端就是營收增長乏力。

02 凈利潤及其增長率

除信也、嘉銀保持穩(wěn)定外，樂信、360數(shù)科、小贏均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，樂信凈利從高峰的8億元降至現(xiàn)在的2億元，360數(shù)科從高峰的16億元降至現(xiàn)在10億元，小贏也減少1億元，可以看出，消費信貸業(yè)務(wù)所謂的“暴利”標簽正在撕去。

究其原因，消金界認為，除了外圍疫情擾動使得壞賬率走高之外，對客端利率的持續(xù)下降調(diào)整，也使得收入端增長乏力。一增一降之下，凈利潤走低也就不足為怪了。

考慮到后續(xù)對客端利率進一步下滑，不排除各家凈利潤有進一步走低的可能性。在這種情況，薄利模式已然成趨勢，未來只能靠做大規(guī)模才能提高凈利潤。

以上分析歡迎留言評論，接下來，消金界還將從盈利能力、杠桿率、Take rate（營運利潤率）等指標做出分析，期待更多從業(yè)者的批評建議。