作者/張凱旌?編輯/蔡真?來源/野馬財經

茅臺董事長丁雄軍的“美學觀”、習酒董事長張德芹的“君子觀”只是其中的縮影。剛剛過去的半年報季，不少研報都以“分化加劇”來形容今年上半年的白酒行情，在此背景下，酒企們的文化輸出正愈發頻繁。

酒業專家、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青指出，想要提升核心產品心理價位預期、占領消費者心智資源，就需要酒廠持續打造品牌文化IP，其本質上則是酒廠掌門人心胸格局和文化底蘊的較量。

市場表現顯示，目前的消費需求正持續向優勢產區、頭部企業和優秀品牌傾斜，行業馬太效應愈發明顯，高端酒和次高端酒日益受消費者青睞。

2022年上半年，白酒上市公司中，無論是收入增速還是歸母凈利潤增速，均呈現出高端酒（茅五瀘）大于區域次高端龍頭（洋河古井汾酒）大于區域酒企（金徽老白干金種子）大于三線次高端酒企（舍得酒鬼酒）的態勢。

其中洋河股份（002304.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）中高檔白酒營收占公司酒類總營收的比重達到了88%和90%，中高端白酒的高速增長，讓洋河、山西汾酒（600809.SH）、酒鬼酒（000799.SZ）等二三線白酒企業紛紛創下業績新高。

與之相對的是，走中低端路線，有“民酒之王”之稱的牛欄山業績出現下滑，帶動順鑫農業（000860.SZ）成為20家上市白酒企業中唯一出現營收負增長的公司。

想提價，樹文化

作為世界上蒸餾酒產量最大的國家，我國一直將白酒視為重要的傳統民族產品。而在過去的幾十年中，國內白酒的銷售額也呈現出“螺旋式上升”的特點。

不過，在不同的社會發展階段，驅動行業發展的因素略有不同。有業內人士以白酒營銷為主線，將行業劃分為商品稀缺時代、廣告轟炸時代、終端為王時代以及消費者時代。同期，白酒企業也經歷了技術革新、轉型發展、業績爆發、降溫調整、逐漸復蘇等階段。

來源：罐頭圖庫

與之相對應，我國白酒產量由2000年的476萬噸，至2016年頂峰增長至1358萬噸，此后持續回調，2021年已降至716萬噸；白酒利潤則保持了持續增長，由2000年的43.27億元，增至2021年的1702億元。

“中國酒業最早的時候市場競爭比拼的是產能、產量；后來上個央視招標，酒就賣瘋了；現在則進入到品牌內涵的競爭，代表著中國酒業已經來到了一個成熟的階段。”肖竹青表示。

白酒行業分析師蔡學飛指出，從商業角度來看，注重品牌文化的傳播有幾個優勢：首先是可以活化品牌形象，拉進與消費者的距離；其次可以提升產品的附加值，進而增強產品的競爭力；此外還能提升整個品牌的傳播效率，提高老用戶的忠誠度和復購率。

品牌價值提升后，也更有利于酒廠進行提價，通過做大產品出廠和零售的價差，用利潤俘獲渠道商的積極性。

為提升品牌價值，酒企想了很多辦法。比如瀘州老窖就連續舉辦了多年的國際詩酒文化大會，五糧液則連續獨家冠名《上新了·故宮》《紫禁城》等影視劇，兩家企業都試圖與珍貴久遠的文化符號建立聯系。而包括茅臺（600519.SH）、古井貢酒（000596.SZ）等在內的其他部分企業，則將文化輸出的重擔放在了董事長身上。

“董事長做KOL在行業內屢見不鮮，甚至為此誕生了一個名詞叫董事長模式。”蔡學飛表示。

掌門底蘊的較量

肖竹青認為，這里的董事長模式可能有兩層含義：一方面，打造董事長富含文化底蘊的IP形象，本身就是品牌價值事件的一部分；另一方面，作為各自企業的文化代言人，董事長的文化素養、言行舉止也在一定程度上反映了企業的品牌調性和戰略方向。

以茅臺為例，成立至今共77年歷史，歷任八代掌門，在互聯網營銷尚未崛起的時代，公司董事長就已經成為了品牌資產重要的一部分。

來源：罐頭圖庫

第四任掌門季克良，是專業型專家的代表，不僅在白酒行業首次提出“香型”概念，還率領茅臺成功上市并實現“萬噸計劃”，有“茅臺教父”之稱；第五任掌門袁仁國，是營銷型專家的 代表，首推“國酒茅臺”概念，在任期間茅臺市值突破萬億……

而現任掌門丁雄軍，則是董事長IP化的集大成者。其自去年上任以來便不遺余力地在各種場合強調茅臺的“美學觀”，儼然成為了茅臺“美學”代言人。

如丁雄軍曾表示要以美的產品、美的服務、美的競合生態，開創茅臺營銷“美”時代；也曾陸續提出“茅臺要主動求變，不斷探尋更美、更寬、更遠的大道”以及“茅臺品牌五維美學表達”的概念，并強調茅臺酒釀造工藝與二十四節氣緊密相連。字里行間流露出的信息，與茅臺近一年來密集推出的各項戰略遙相輝映。

作為茅臺旗下重要的數字營銷平臺，“i茅臺”上線時，便打出“i茅臺，美生活”的口號，后續公司又以“生肖”“福”“家”“友”“喜”等為主題，在該平臺上推出了虎年生肖茅臺、珍品茅臺、茅臺 1935、100ml 飛天茅臺等新產品。其中茅臺1935已經發展為了千元價格帶的核心戰略單品。

此外，茅臺還開發了茅臺冰淇淋、“節氣里的茅臺”系列數字藏品等非白酒產品，并邀請經銷商積極參與二十四節氣活動，處處體現著對品牌文化的重視。

如果說丁雄軍的人設是“美”，那么習酒張德芹的人設便是“君子”。

2010年張德芹接任習酒董事長后，便著手梳理“君品文化”，近日習酒單飛，張德芹時隔四年后回歸董事長一職，面對“下一程如何走”的命題，張德芹圍繞的核心依然是君子和君品文化。基于此，公司還曾推出“君品習酒”這一重要單品。

來源：罐頭圖庫

諸如此類的酒企靈魂IP還包括古井貢酒的梁金輝，其取道老子《道德經》中“道生一，一生二，二生三，三生萬物”的哲學思想，創造出“步步高升”酒具的故事廣為流傳，該酒具也是古井集團感恩文化的外在體現。

值得注意的是，雖然與茅臺同為白酒行業的領頭羊，但五糧液新董事長曾從欽與洋河股份新董事長張聯東上任后的舉措更多是對已有的品牌價值進行強化。

在五糧液的酒文化中，和美文化一直是核心概念之一。新班子的首屆股東大會上，曾從欽便提出了弘揚“和美五糧”主張、重塑中國酒王形象等戰略目標；近日曾從欽再次強調，五糧液將堅持“弘揚歷史傳承、共釀和美生活”的使命，大力踐行“和美種植”、“和美釀造”、“和美勾調”、“和美營銷”、“和美文化”。

與戰略相伴的是，5月五糧液在全國范圍內發起了首屆和美文化節，緊接著10月另一大和美文化IP五糧液玫瑰婚典也將如期舉辦。

洋河的文化則更為耳熟能詳。自2009年洋河夢之藍品牌面世以來，“中國夢，夢之藍”的品牌語已經家喻戶曉，這背后便是洋河的“夢想文化”。

張聯東曾表示，夢想文化是洋河企業文化的靈魂和符號，是洋河人的情懷和精神信仰所在。上任后，其也將此作為“文化洋河”建設的主要內涵，并通過奧運夢——東京奧運會推出《加油，夢之隊》短片、航天夢——邀請50位合伙人親歷問天實驗艙發射現場等事件不斷強化洋河與“夢想”的聯結，就連今年的第九屆洋河股份封藏大典也以“中國匠造，夢想之光”為主題。

夢想當然不能只是仰望天空，更重要的還是腳踏實地的產品。3月，洋河超高端線的夢之藍手工班升級版宣布上市，而在7月到12月之間，洋河還會陸續發布4款航天主題數字藏品“夢之藍M6+·夢耀星空系列”。

不過，董事長模式也具備一定門檻，并非所有酒企都能照搬。

曾被譽為川酒“第六朵金花”的舍得酒業（600702.SH），近年來管理層多有動蕩，先后歷經天洋系、復星系入主，盡管靈魂人物李家順已經以復星酒業首席顧問的身份回歸，但這沒能幫助舍得樹立更高的品牌價值。

在資本市場上走出一年十倍的行情后，舍得股價在最近的9個月里出現腰斬，公司拼盡全力營銷，但中秋動銷表現依舊不盡如人意，且近兩年低檔酒增速一直高于中高檔酒。

而金沙古酒的董事長李瑞杰，更是因在另一家上市公司中青寶（300052.SZ）毆打高管、辱罵員工而出名，在他的帶領下，中青寶屢次因蹭熱度、涉嫌利益輸送收到深交所問詢函。顯然，這對提高金沙古酒的品牌價值并無益處。

“卷”董事長不是萬能解藥

酒企們卷文化、卷董事長的同時，白酒行業的分化已經成為了不可逆的趨勢。

蔡學飛表示，未來整個中國酒行業將走出K型走勢，一方面次高端、高端市場等商務社交性用酒會持續走強；另一方面沒有品牌與品質文化支撐的、以中低端產品為主的酒企可能會持續萎縮。“這個應該已經形成了行業的共識。”

肖竹青則從馬斯洛的需要層次理論出發，指出任何酒企想成為中國新名酒，都要形成文化標簽，滿足消費者被認同或被需要的價值感識別。

該理論將人類需求按金字塔形分為五個等級，自底部向上分別為生理、安全、社交、尊重、自我實現。

來源：百度百科視頻

“所有白酒都能滿足最基本的生理需求，那些可以滿足自我價值實現的產品，一定是從文化層面與消費者心智認知高度趨同的符號型產品，這種品牌符號就是個人的身份或價值感標簽。”肖竹青表示。

在此基礎上，肖竹青又提出了品牌的三個識別系統：視覺識別、行為識別和思想理念識別。背后分別由外包裝和標志、員工、經銷商帶來的感覺和文化IP來體現，需要企業長年累月持續地注入精力來完善。

不過，也不是所有問題都能用“文化建設”作為解法。

蔡學飛指出，對于一些中低端酒企，在傳統的品牌、產品組織、渠道層面不具備優勢的情況下，除了提高整個品牌和產品的文化深度外，還要開辟新的競爭維度。目前市場討論比較多的，一個是利用新技術的新零售社群化營銷；另一個是從渠道端向消費端轉移，做消費者的體驗式營銷；再有就是積極開展酒莊產區為主的區域化生態建設。

此外，多位酒商透露，今年中秋國慶雙節行情不比往年，酒水消費市場陷入了“旺季不旺”的陰霾。按照慣例，旺季前控量漲價能刺激渠道拿貨，提升動銷積極性，今年元旦前就有近20家知名酒企推行戰略性漲價，2020年白酒行業的漲價風暴更是持續了一整年，但今年節前漲價潮并未如期而至。

有業內人士表示，主要原因可能包括產業近兩年漲價頻繁需要消化、供給端各級各類經銷商庫存周轉減緩、需求端疫情導致消費者欲望持續低迷等。

蔡學飛亦指出，白酒的消費實際上和國家的經濟層面、基建、社會經濟活躍度有直接關系。

體現在業績上，2022上半年，19家上市白酒企業中，有13家企業的經營活動現金流出現不同程度的下滑。8月初，中酒展發布的《2022年度酒商現狀及發展報告》顯示，今年1-6月，80%的白酒經銷商庫存嚴重，其中約39.7%的酒商庫存在5個月以上，33.6%的酒商庫存在3-5個月。

值得注意的是，9月21日瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司已經發布了停止接收國窖1573銷售訂單的通知。此舉也被解讀為是瀘州老窖去庫存的關鍵策略。

未來，隨著疫情的好轉和消費場景的恢復，再加上國內經濟的增長，名酒消費可能終會回到正軌，屆時各家酒企的品牌力也會得到充分釋放。但在這一天到來之前，酒企們先要想辦法熬過這次橫掃全行業的庫存大戰。

你了解哪家白酒品牌的文化？平時選酒會在多大程度上受到酒企所宣揚文化的影響？評論區聊聊吧！