來源/摩根頻道

8月初，備受矚目的燕麥奶巨頭OATLY披露了2022半年報。不出意料，依舊沒有轉虧為盈。

作為燕麥奶品類的開創者，OATLY為中國飲料行業注入新活力的同時，也激發了一股跟風潮。既有植物標簽、奧麥星球、oatoat等一種新消費品牌推出了燕麥奶，也有蒙牛、伊利、雀巢重磅出擊，加入到爭奪燕麥奶市場的競爭中。

然而燕麥奶市場看似火熱，但究其本質，燕麥奶僅僅是個新時代的創新產品，只能給格局固化的飲料市場帶來活力，起不到引發行業變革的效果。哪怕燕麥奶巨頭OATLY實現了盈利，燕麥奶的故事或許也并不好講。

一、受眾群“一縮再縮”，燕麥奶難成大器？

對于燕麥奶能夠大火，或許連OATLY也倍感意外。

為了保證乳糖不耐受人群的乳制品體驗，科學家Rickard通過研究乳糖不耐受機制發明了一種專利工藝，OATLY這一品牌也順勢成立，并于2001年推出了第一款燕麥奶。

值得注意的是，雖然燕麥奶為乳糖不耐受人群購買乳制品提供了新的選擇，OATLY的燕麥奶推出后并未成為爆款。根據公開數據顯示，OATLY在2012年的銷售額僅為2800萬美元左右。

雖然說有需求就會有市場，但這里指的是剛性需求。OATLY燕麥奶之所以沒有在推出后大賣，原因在于燕麥奶所創造的需求相比牛奶來說，更像是偽需求。

大眾飲用牛奶的主要目的是為了攝入牛奶中富含的天然蛋白質、鈣、鉀等維生素，并且價格相對便宜。這也是為何中國人普遍乳糖不耐受，牛奶依舊被大力推廣的原因，甚至在推廣初期還夾帶了喝奶長個的善意謊言。

燕麥奶雖然解決了大量消費人群乳糖不耐受的痛點，并提供了更多的纖維，但燕麥奶的營養成分也大打折扣，甚至還附帶了碳水化合物和卡路里含量過高的問題。

這也造成了一個尷尬的情況，燕麥奶更多只是在口感和使用體驗上進行了升級，但卻沒有了奶的本質。換言之，燕麥奶更像是植物基飲料，而非奶制品。

并不能成為牛奶完全替代品的燕麥奶，受眾群也大大降低，推出燕麥奶的OATLY，銷售額自然不樂觀。

OATLY燕麥奶后來之所以能夠大火，在于2012年公司掌舵人更替后，將OATLY的品牌定位從牛奶替代更改為了健康潮流生活，主打口感和富含纖維的特點，甚至還夾帶了燕麥奶可以為地球節能減碳做貢獻的大主張（OATLY的CEO表示相比牛奶，燕麥奶的生產將減少80%的碳排放、79%的土地使用量和60%的能源消耗，頗有偷梁換柱的嫌疑）。自此之后，OATLY走上了上坡路，并將品牌開向了全球各國。

從這一點就可以看出，燕麥奶早已脫離了改變牛奶市場格局的初衷，轉而走向了通過放大需求打造品牌的發展路徑。這也就意味著，燕麥奶的增長上限被拉低，受眾范圍也大幅度縮小。

這一點也可以從OATLY進軍中國市場后的一系列操作可以看出。

盡管在國外市場順風順水，但OATLY在2018年進軍中國市場后并沒有立刻打開市場。原因有二：

一是燕麥奶作為新品類在國內并沒有基礎，市場認知較弱；二是健康潮流生活的品牌定位實質上是建立在大眾具有較高的消費水平上，而中國消費者的消費能力相比歐美市場差很多。

為了解決這兩大痛點，OATLY擴大營銷投入的同時，通過與消費升級長期掛鉤的茶飲、咖啡品牌“聯姻”，潛移默化地提高大眾對燕麥奶的接受度。或許在OATLY的規劃中，當品牌知名度和消費者接受度提高后，就可以全面進軍C端市場。

但先B端再C端的發展邏輯的弊端也很明顯，相對于星巴克、喜茶、奈雪等國內知名品牌，OATLY的品牌力相對薄弱，雖然是跨界合作，但獲得的關注度較低，甚至會造成消費者的誤解，認為OATLY的燕麥奶是奶茶和咖啡的“伴侶。

事實上，在快消品行業選擇跨界聯名最忌諱弱勢品牌與強勢品牌之間的聯名，OATLY之所以還會找上星巴克、奈雪等強勢品牌，或是因為受眾已經縮小的OATLY，并沒有其他亮眼的賣點去打開國內市場。

“強行蹭粉”的代價則是在消費者的認知中，OATLY逐漸從一個獨立單品成了配料，受眾群進一步縮小。OATLY在上海開展團購時，推廣產品還要為消費者提供解決方案，為消費者在燕麥奶的搭配上出謀劃策。

消費門檻的提高并不利于OATLY燕麥奶全面打開溢價更高的C端市場，這或也是OATLY盈利能力較弱的主要原因之一。根據最新的中年報顯示，2022年上半年OATLY整體收入為3.44億美元，虧損就達到了1.59億元。

綜合來看，OATLY推出燕麥奶的初衷是改變牛奶的市場格局，但因為產品的效果未能達到預期，為了推廣市場主動縮小了受眾群，一次次妥協之下，燕麥奶的上限也被拉低。看似火熱的燕麥奶，或許難以對當下的飲料行業造成太大的沖擊。

二、無序競爭的燕麥奶市場，恐成一片散沙

如果拋去品牌們為燕麥奶追加的各種立意，僅把燕麥奶當成新時代的創新產品，或許就能更好的理解燕麥奶領域的一系列的動作，甚至可以參考六個核桃和核桃露的發展史與衰落史。

從大環境上來看，隨著消費升級以及消費者對健康概念的追求，整個植物奶賽道正處于市場的上升期。但這一上升并非是某一品類或品牌支撐的，今天可以有燕麥奶，明天就可以有芝麻奶、土豆奶等各種以植物為“基底”而產生的新品類。

當下的植物奶品牌最大的問題在于并沒有明顯的護城河，產品單一營銷單一的各大品牌，很容易被視覺和味覺疲勞的消費者拋棄。

以主打六個核桃的養元飲品為例，養元飲品最大的槽點在于營收品類過于集中單一。而當下的燕麥奶品牌，除了伊利、蒙牛等大廠外，植物標簽、奧麥星球、oatoat等新消費品牌都有類似的問題，一旦有新的品類席卷了市場，主打燕麥奶的品牌們或因抗風險能力較弱而受到沖擊。

除此之外，養元飲品存在營銷內容單一，市場普及度也不高的問題。六個核桃營銷的落地點在于補腦，標簽化也導致六個核桃被限制在了“補腦”的固定消費場景中。而燕麥奶品牌也有類似的問題，甚至更嚴重。

在燕麥奶領域，既有通過茶飲、咖啡等B端企業提高自身品牌力的品牌，比如OATLY、雀巢；也有通過電商渠道主打線上的新消費品牌，更有借助線下渠道優勢主打低價燕麥奶的伊利、蒙牛。

目前尚未有一個燕麥奶品牌具備全渠道優勢，各有短板的品牌們大都在自身優勢的渠道尋找生存空間，行業尚且處于無序競爭的階段。如果時間充沛，燕麥奶領域或許會沖出一個巨頭。但問題在于，通過營銷創造需求的燕麥奶或許并不能長久不衰。

更為關鍵的是，植物奶的火熱目前大都集中于一二線高生活水平的城市和地區，受眾群主要是不缺營養，渴望個性化健康食品的人群，這導致OATLY們在短時間內很難下沉到更廣闊的低線城市市場。只存高端市場的燕麥奶，其前景或許也就沒有想象中那么美好。

參考文章：

新腕兒：《OATLY上市后，跟風的品牌都怎么樣了？》

小食代：《燕麥飲巨頭OATLY說會更謹慎》

一味研究：《“燕麥奶第一股”OATLY，距離盈利越來越遠》