來源/摩根頻道

空調(diào)銷售旺季即將結(jié)束，積怨已久的格力與飛利浦，也終于開始“掐”了起來。

近短時(shí)間，先是有傳聞稱，格力要求旗下各地經(jīng)銷商，必須關(guān)掉飛利浦空調(diào)的代理，強(qiáng)迫進(jìn)行“二選一”站隊(duì)。而后，又曝出了格力停止對(duì)河北經(jīng)銷商供貨，而河北總經(jīng)銷商董事長徐自發(fā)也宣布“不做格力”，轉(zhuǎn)做飛利浦的消息。

表面看起來，這似乎只是格力面對(duì)“新人”挑戰(zhàn)的過激反應(yīng)，但追溯事情緣由，二者之間的矛盾和沖突，卻像是飛利浦率先挑起的。畢竟從2021年開始，就不斷有格力業(yè)務(wù)員、各級(jí)高管主動(dòng)辭職，然后跳槽加入飛利浦陣營的情況發(fā)生，宛如一場(chǎng)蓄謀已久的“挖墻腳”。

而且從格力如此大動(dòng)干戈的態(tài)度來看，飛利浦的針對(duì)措施大概是戳到了痛處。對(duì)于剛剛在今年5月31日業(yè)績(jī)說明會(huì)高調(diào)宣布要擺脫空調(diào)捆綁、“革自己命”的格力而言，毫無疑問是一次精準(zhǔn)的打擊。

這也不得不令人擔(dān)憂，值此強(qiáng)敵犯境、內(nèi)臣倒戈的危難之際，格力真的還有時(shí)間和心力去改革嗎？

格力經(jīng)銷商與線上渠道矛盾尖銳，飛利浦大肆“挖墻腳”？

嚴(yán)格來講，至少在2021年之前，飛利浦在空調(diào)領(lǐng)域很難對(duì)格力造成威脅。

盡管創(chuàng)立于1891年的飛利浦早已成為全球電器巨頭，主要消費(fèi)市場(chǎng)廣泛分布于歐洲、北美和亞太。但是在2019年前后，飛利浦的家電業(yè)務(wù)就出現(xiàn)了明顯的停滯，營收數(shù)據(jù)始終徘徊于23億歐元上下，折合人民幣約157億元。

以中國市場(chǎng)為例，提及飛利浦，大部分消費(fèi)者最先想到的，或許都是剃須刀、咖啡機(jī)、空氣凈化器等小家電?？照{(diào)所屬的家用電器品類，無論是產(chǎn)品力還是品牌形象，都不具備太高的影響力。

尤其是長期以來，飛利浦空調(diào)在中國市場(chǎng)的經(jīng)營策略，都是采用品牌授權(quán)代工發(fā)展模式，實(shí)際上空調(diào)產(chǎn)品都是由安徽美博智能電器集團(tuán)代工生產(chǎn)。在如此貼牌生產(chǎn)、銷售的模式下，飛利浦空調(diào)自然很難和格力、美的等國內(nèi)一線品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。

再加上空調(diào)銷售市場(chǎng)在近些年來持續(xù)縮水，因此在家電賽道中遭遇瓶頸后，飛利浦都在試圖打包出售旗下各個(gè)品類的家電業(yè)務(wù)。最終在2021年3月，格力主要投資方之一的高瓴資本，斥資44億歐元，折合人民幣約301億元，通過競(jìng)購的方式獲得了飛利浦小家電業(yè)務(wù)，以及全球品牌授權(quán)的15年權(quán)限。

也是從這一年開始，格力旗下大量“元老級(jí)”高管，以各種理由從格力辭職后，出現(xiàn)在了飛利浦的管理層名單中。其中影響最大的，莫過于在格力工作近30年，長期擔(dān)任“二號(hào)人物”，并一度被譽(yù)為董明珠接班人的黃輝。

根據(jù)媒體報(bào)道，在2021年2月19日主動(dòng)辭職后，沉寂數(shù)個(gè)月之后，黃輝在2021年底就加盟了飛利浦空調(diào)中國運(yùn)營總部。與此同時(shí)，格力電器原總裁助理胡文豐、原電商管理部部長李鵬，也被曝光與黃輝同一批次成為飛利浦高管。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)消息，截至2021年底，飛利浦空調(diào)中國運(yùn)營總部170多位員工，其中80%都是從格力“挖”來的。

無論這些關(guān)鍵人物的變動(dòng)是否屬實(shí)，其背后又涉及怎樣的恩恩怨怨，飛利浦“挖墻腳”的意圖似乎昭然若揭。如果這一切，不是格力為了掌控飛利浦而“自導(dǎo)自演”的一場(chǎng)大戲，背后真相很可能要比想象中更殘酷。

不過問題也來了，飛利浦以激烈手段謀取崛起無可厚非，但為什么偏偏是格力，而不是美的、海爾？

或許，這還是因?yàn)楦窳δ壳八┞兜膬蓚€(gè)關(guān)鍵問題——

1.重心轉(zhuǎn)移線上，線下利益空間遭擠壓。

早在2020年，格力就丟掉了空調(diào)電器類銷量排行榜第一的寶座，被“砸鍋賣鐵”也要做電商的美的成功超越。至此，格力也開始意識(shí)到線上銷售渠道的重要性，全力打造線上商城，董明珠本人更是親自上場(chǎng)，積極直播帶貨。

根據(jù)此前發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)，格力電器營業(yè)收入增長11.69%，其中線上渠道家電零售額更是占比超過50%。此長彼消，格力線下渠道開始縮減，經(jīng)銷商的利益首當(dāng)其沖遭到了影響，早已引發(fā)不小的矛盾。

例如今年6月份，格力第三大股東，由10家區(qū)域經(jīng)銷公司共同組建的京海互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司，主動(dòng)減持了1.1億股，套現(xiàn)金額高達(dá)35億元。

其中也包含了主導(dǎo)此次河北經(jīng)銷商“背刺”格力的徐自發(fā)，再加上這位經(jīng)銷商同時(shí)也是飛利浦空調(diào)的主要投資者，在兩家企業(yè)角力中倒向飛利浦，也算是順理成章的事情。

2.網(wǎng)紅式線上營銷轉(zhuǎn)型，難以帶動(dòng)格力實(shí)現(xiàn)質(zhì)變。

格力的轉(zhuǎn)型風(fēng)格，并沒有參照同類品牌從旗艦店模式轉(zhuǎn)移線上的套路，而是以董明珠的名氣為基礎(chǔ)，從帶貨直播領(lǐng)域“彎道超車”，走上了企業(yè)標(biāo)志人物親自下場(chǎng)當(dāng)銷售的網(wǎng)紅路線。

這樣的做法雖然能夠盡快打開線上市場(chǎng)，但某種意義上，也算是把個(gè)人聲望凌駕于品牌之上。在意見領(lǐng)袖效應(yīng)的影響下，消費(fèi)者對(duì)格力品牌的忠誠，或許也會(huì)逐漸轉(zhuǎn)化至董明珠本人。

這也導(dǎo)致了，格力雖然獲得了線上渠道的增長勢(shì)能，并線上業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)并沒有發(fā)生質(zhì)的飛躍，一旦刨除董明珠的個(gè)人因素，線上渠道依舊缺乏特色和優(yōu)勢(shì)。如果遭遇更多的經(jīng)銷商“背刺”，很難說不會(huì)被打回原形。

至少在目前，如何遏制人才流失，或許才是格力最先要解決的問題。

黃輝辭職管理層后繼無人，攘外必先安內(nèi)？

為了穩(wěn)住員工心態(tài)，其實(shí)格力已經(jīng)做了很多應(yīng)對(duì)措施。

就像去年6月20日，格力發(fā)布了第一期員工持股計(jì)劃，資金總規(guī)模在30億元左右，覆蓋了接近10%的格力在職員工，總?cè)藬?shù)超過了1萬人。

看似美好，只不過參與計(jì)劃的核心員工，不僅12個(gè)月內(nèi)不能離職，而且還必須達(dá)成兩個(gè)“歸屬期”的業(yè)績(jī)考核。只有讓格力今年的利潤比去年增長超過10%、2022年再比2020年的利潤多20%，才能享受到這一份福利。

計(jì)劃公布后，董明珠就帶頭直接出資8.3億元，買下格力27.68%的“半價(jià)股票”。只是消息傳出后，格力股價(jià)當(dāng)天狂跌7%，并在兩天不到的時(shí)間里，一路從每股54元左右，以10%的跌幅，差點(diǎn)跌破49元。

而且從后續(xù)發(fā)展就能看出，大量離職、跳槽的核心員工，似乎也并不是因?yàn)椤板X”的問題，才選擇離開奮斗多年的公司。究其原因，或者還是在于格力已經(jīng)陷入了發(fā)展瓶頸。

根據(jù)財(cái)報(bào)信息，2021年格力凈利潤增長幅度只有4.01%，遠(yuǎn)低于第一期員工持股計(jì)劃中定下的10%增長目標(biāo)。而且考慮到2022年上半年多個(gè)地區(qū)出現(xiàn)大規(guī)模疫情反復(fù)，社會(huì)消費(fèi)下滑較為明顯，預(yù)計(jì)今年全年實(shí)現(xiàn)利潤增長20%也存在難度。

畢竟從2019年首次出現(xiàn)營收負(fù)增長、2020年丟失維持了整整8年的銷量榜首、2021年利潤增長滯緩至今，格力已經(jīng)走了將近3年的“下坡路”?？梢圆聹y(cè)，在這樣的經(jīng)營壓力下，格力內(nèi)部或許已經(jīng)彌漫著看不到出路的“失望”氛圍，進(jìn)而促使更多員工產(chǎn)生另起爐灶的想法。

其中，表現(xiàn)最明顯的可能還在于管理層的斷層，以及核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)的流失。

1.管理層后繼無人，董明珠或?qū)ⅹ?dú)木難撐。

其實(shí)早在去年黃輝主動(dòng)辭職后，就不斷有格力高級(jí)管理人才出現(xiàn)斷層風(fēng)險(xiǎn)的聲音傳出。雖然董明珠仍然保持活躍，但畢竟年齡不饒人，已經(jīng)68歲的企業(yè)掌舵人，無論是精力還是思維都面臨著老化的危險(xiǎn)。

通過天眼查可以看到，現(xiàn)階段在職的格力高管，除了董明珠和莊培2003年就擔(dān)任管理之外，其余大都是2017年、2020年、2021年擔(dān)任高管的“新人”。此前，更是有孟羽童這樣，通過娛樂節(jié)目渠道選拔的，“網(wǎng)紅”身份更勝于董秘職位的爭(zhēng)議人物。

2.核心技術(shù)更新滯后，營銷成主要競(jìng)爭(zhēng)手段。

格力空調(diào)的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，主要集中于空調(diào)壓縮機(jī)、格力芯片、智能化霜技術(shù)等方面。但是面對(duì)同類競(jìng)品的追趕，這些優(yōu)勢(shì)也愈發(fā)缺乏決定性說服力，而且格力的新技術(shù)研發(fā)，也在近些年出現(xiàn)了停滯甚至倒退的跡象。

雖然格力在近期發(fā)布了，智慧采暖技術(shù)和光伏直驅(qū)變頻熱氟融霜制冷機(jī)組兩項(xiàng)新技術(shù)，結(jié)合了光伏發(fā)電、AI智能等熱門科技應(yīng)用。但實(shí)際上，在2021年7月6日，格力就已經(jīng)宣稱開發(fā)了一項(xiàng)新技術(shù)，可以把光能、儲(chǔ)能和空調(diào)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)空調(diào)發(fā)電的功能。

而且其中光伏發(fā)電的技術(shù)應(yīng)用，早在2013年的“光伏變頻離心機(jī)”技術(shù)上就有所體現(xiàn)，對(duì)外宣傳為“不用電費(fèi)的中央空調(diào)”。只是由于價(jià)格昂貴，以及自我發(fā)電效果，其實(shí)只是用光伏半導(dǎo)體將太陽能轉(zhuǎn)化為直流電，轉(zhuǎn)化效率極低且不實(shí)用，最終并沒有取得太好的銷量。

如果以前提起格力，率先想到的是產(chǎn)品技術(shù)的優(yōu)秀，現(xiàn)在的格力，似乎只剩下“董小姐”的營銷噱頭。

基于此，即便這一次擋住了飛利浦的針對(duì)和入侵，或許也會(huì)有別的企業(yè)來“挖墻腳”。內(nèi)外交困的當(dāng)下，當(dāng)務(wù)之急，或許還是先從整治內(nèi)部吧。

參考資料：

《格力大戰(zhàn)飛利浦，要經(jīng)銷商二選一》——21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論

《一個(gè)格力大經(jīng)銷商的倒戈！董明珠：我們不會(huì)因?yàn)榧庇谘矍袄娑撟骷佟贰行陆?jīng)緯

《格力飛利浦掀空調(diào)戰(zhàn)，一場(chǎng)來自前員工、經(jīng)銷商的圍剿？》——雷達(dá)財(cái)經(jīng)

《格力陷入危機(jī)！高管、經(jīng)銷商都轉(zhuǎn)投飛利浦，董明珠該如何渡過難關(guān)》——華商韜略