來源/銀箭財(cái)經(jīng)

營(yíng)銷成功的案例總是千奇百怪，但失敗的理由，卻總是極為相似。

就像是素來有“國(guó)貨之光”美譽(yù)的李寧，從創(chuàng)立初始至今，以各種意想不到的角度，創(chuàng)下大量令人拍案叫絕的營(yíng)銷案例后，卻像很多企業(yè)一樣，在“創(chuàng)意”上翻了車。

至今尚未完全平息的“太君帽”風(fēng)波，幾乎貢獻(xiàn)了2022年最糟糕設(shè)計(jì)創(chuàng)意，以及最典型的災(zāi)難式公關(guān)應(yīng)對(duì)方式。而在此之前，皇氏集團(tuán)下的皇氏乳業(yè)，才剛剛因?yàn)椤皬陌婉R百歲老人腸道中提取益生菌菌株”的爭(zhēng)議營(yíng)銷文案，在9月份給自己帶來不小的輿論危機(jī)。

拋去各自所在的賽道差異不談，這兩家企業(yè)之所以一前一后，時(shí)隔一個(gè)月不到的時(shí)間內(nèi)，連續(xù)在宣傳營(yíng)銷環(huán)節(jié)連續(xù)踩雷，或許都源自于急功近利的心態(tài)，以及和用戶群體的疏遠(yuǎn)。這種“不要你覺得只要我覺得”式營(yíng)銷理念，除了傲慢之外，可能更多還是來自某種類似于“賺夠了錢”的無所謂。

不過相比于李寧在“太君帽”風(fēng)波爆發(fā)最初，高管那高高在上教訓(xùn)消費(fèi)者的姿態(tài)，皇氏乳業(yè)在宣傳文案引發(fā)爭(zhēng)議后第一時(shí)間選擇了道歉和整改，卻是展示了最有效的解決辦法。不過也正是這份態(tài)度，在隨后10月13日被曝皇氏集團(tuán)加速跨界投資光伏產(chǎn)業(yè)后，引起了部分投資者的疑惑——

爭(zhēng)議文案如此隨意通過審核，然后被吐槽后又毫無心理負(fù)擔(dān)地進(jìn)行道歉，之后又專注于跨界投資，皇氏集團(tuán)是否已經(jīng)不再重視乳制品？

一、奇葩文案通過審核引爭(zhēng)議，乳制品內(nèi)卷加劇皇氏集團(tuán)難逃虧損？

在皇氏乳業(yè)于9月初短暫引爆爭(zhēng)議之前，很少有人相信，食品企業(yè)會(huì)主動(dòng)把產(chǎn)品跟腸道、糞便之類的詞語(yǔ)聯(lián)系到一起。

彼時(shí)，皇氏乳業(yè)在“減糖也濃醇”6連杯原味酸奶的宣傳過程中，公然標(biāo)注其中主要成分“鼠李糖乳桿菌hsryfm1301”益生菌菌株，是從巴馬百歲老人的腸道里采集篩選。

嚴(yán)格來講，該宣傳文案確實(shí)具備一定的科學(xué)性，而且“巴馬百歲老人”的標(biāo)簽，也帶有足量的噱頭性質(zhì)，某種意義上很切合目標(biāo)用戶群體的喜好。但是在描述中，其所提及的菌落原材料采集方式，卻很容易令人聯(lián)想起糞便之類的污穢物，反而令不少消費(fèi)者產(chǎn)生了惡心、反胃等情緒。

而且在引發(fā)爭(zhēng)議后，也有專業(yè)人士表示，目前并沒有直接證據(jù)表明，巴馬百歲老人腸道的菌種與長(zhǎng)壽有所關(guān)聯(lián)。再加上人體的益生菌種和結(jié)構(gòu)各不相同，人群適應(yīng)性、菌種活性等差異性較大，總的來講這一宣傳文案的象征性遠(yuǎn)大于實(shí)際意義，某種程度上甚至可能會(huì)觸及虛假宣傳的紅線。

正因此，大部分用戶對(duì)皇氏乳業(yè)的高管層能夠準(zhǔn)許該宣傳文案，表示出了極大的不理解。明明可以對(duì)宣傳文案進(jìn)行再度優(yōu)化，但皇氏乳業(yè)卻選擇了最容易引發(fā)消費(fèi)者反感的方案，即便是存了“反向營(yíng)銷”、“黑紅路線”的考量，代價(jià)也實(shí)在是太大了。

再加上皇氏集團(tuán)近些年連續(xù)虧損的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，以及乳制品賽道越發(fā)艱難的生存環(huán)境，很難不令人浮想聯(lián)翩。

在2022年半年報(bào)中，皇氏集團(tuán)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.19億元，同比增長(zhǎng)0.91%，而歸屬凈利潤(rùn)9597萬元，同比增長(zhǎng)813.61%。而2022年第一季度財(cái)報(bào)中，皇氏乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.648億元，歸屬凈利潤(rùn)7642萬元，同比增長(zhǎng)幅度分別為-6.09%、1387.7%。

營(yíng)收方面，2022年上半年皇氏集團(tuán)算是“勉強(qiáng)”止住了下跌趨勢(shì)，而凈利潤(rùn)之所以出現(xiàn)如此夸張的增長(zhǎng)幅度，還是源自于此前兩年里皇氏集團(tuán)的糟糕表現(xiàn)。2020年和2021年，皇氏集團(tuán)的歸屬凈利潤(rùn)分別虧損1.372億元和4.719億元，虧損幅度高達(dá)382.09%和244.01%。

而且，盡管今年上半年皇氏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了階段性“扭虧為盈”，但是扣非凈利潤(rùn)仍延續(xù)了前兩年的水準(zhǔn)，保持著虧損狀態(tài)。2022年前兩個(gè)季度，皇氏集團(tuán)扣非凈利潤(rùn)分別虧損1330萬元和972.3萬元，虧損幅度分別為901.43%、11.54%。

自身經(jīng)營(yíng)承壓之余，愈發(fā)激烈的乳制品市場(chǎng)環(huán)境，也在加劇皇氏集團(tuán)乳業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的流失。

根據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，截至2021年11月底，我國(guó)規(guī)模以上乳制品企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到591家。與之相應(yīng)的，2021年規(guī)模以上乳制品企業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)10.21%，但利潤(rùn)卻同比下降0.14%，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量市場(chǎng)。

而綜合財(cái)報(bào)信息，2022年上半年乳制品市場(chǎng)中，伊利以632.13億元的累計(jì)營(yíng)收和61.33億元的累計(jì)凈利潤(rùn)，穩(wěn)居行業(yè)第一，蒙牛的營(yíng)收利潤(rùn)分別為477.22億元、37.51億元，飛鶴96.73億元、22.72億元，光明144.11億元、2.81億元。

不難發(fā)現(xiàn)，一線乳制品企業(yè)幾乎占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，在強(qiáng)者俞強(qiáng)弱者愈弱的馬太效應(yīng)下，中小乳企的生存環(huán)境正在越發(fā)收窄。橫向?qū)Ρ?022年上半年乳制品企業(yè)的財(cái)報(bào)，A股30家上市企業(yè)，只有25家保持著盈利，其中16家更是凈利潤(rùn)不足1億元。

隨著乳制品行業(yè)兩極分化愈發(fā)嚴(yán)重，皇氏集團(tuán)的前身皇氏乳業(yè)，雖然在2010年就已經(jīng)成功上市，但在上市乳企圈子中，已然處于“吊車尾”的一批。而且從上半年財(cái)報(bào)中可知，皇氏集團(tuán)的低溫奶、常溫奶、其他飲料及食品，產(chǎn)品毛利率分別為26.01%、13.43%、3.26%，同比分別下降2.79%、3.88%、6.91%，整體毛利率下滑了4.27%。

同時(shí)皇氏乳業(yè)在西南地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量約為3146家，而其他地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量，卻只有533家。僅從數(shù)據(jù)來看，皇氏乳業(yè)似乎已經(jīng)滿足于成為一家地域性品牌，對(duì)進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)并沒有表現(xiàn)出太多欲望。

最直接的表現(xiàn)，大概還是2022年初皇氏集團(tuán)和君樂寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，并且將旗下兩家子公司20%的股權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓。如此表現(xiàn)，多少有些缺乏“進(jìn)取心”。

在這樣的背景下，皇氏集團(tuán)重啟已經(jīng)歷經(jīng)多次失敗的跨界投資，很容易被投資市場(chǎng)解讀為轉(zhuǎn)型的前兆。

二、頻繁跨界投資遭遇失敗，押注光伏產(chǎn)業(yè)只為哄抬股價(jià)？

之所以許多投資者對(duì)皇氏集團(tuán)重啟跨界投資如此在意，還是因?yàn)榛适霞瘓F(tuán)在這一領(lǐng)域，已經(jīng)經(jīng)歷了太多坎坷與失敗。

自2014年由皇氏乳業(yè)更名為皇氏集團(tuán)后，曾經(jīng)的“水牛奶之王”就開始了頻繁的跨界投資嘗試。截至目前，已經(jīng)涉及影視娛樂、信息服務(wù)、信息工程、廣告?zhèn)髅降戎T多板塊。

其中投資歷史最長(zhǎng)的影視娛樂板塊，可謂是彰顯了皇氏集團(tuán)跨界投資的水準(zhǔn)。例如2014年11月收購(gòu)御嘉影視，一度被時(shí)任廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)的王丁棉調(diào)侃稱，“養(yǎng)牛的搞影視去了，真正是要對(duì)牛彈琴了”。

而后，皇氏集團(tuán)又在2015年7月斥資7.8億元，收購(gòu)了盛大網(wǎng)絡(luò)持股的盛世驕陽(yáng)100%股權(quán)，進(jìn)一步加大對(duì)影視產(chǎn)業(yè)的重視。然而好景不長(zhǎng)，從2016年開始，影視娛樂板塊所帶來的收入指標(biāo)就持續(xù)低于業(yè)績(jī)承諾。

尤其是經(jīng)歷過2017、2018連續(xù)兩年的影視業(yè)低迷，數(shù)字電視整治政策、版權(quán)運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)走高等因素的影響下，皇氏集團(tuán)在2018年出現(xiàn)了10年來首次虧損，凈虧6.16億元，虧損幅度高達(dá)1186.01%。因此，在這一年，皇氏集團(tuán)就出售了盛世驕陽(yáng)的全部股權(quán)。

到了2019年，皇氏集團(tuán)繼續(xù)出售了御嘉影視的全部股權(quán)，徹底剝離了影視娛樂業(yè)務(wù)板塊。而且根據(jù)2022年上半年財(cái)報(bào)，乳制品、食品板塊仍占整體收入的近87%，皇氏集團(tuán)的“多元化”投資，似乎都成了皇氏乳業(yè)發(fā)展的“累贅”。

其中也包括了2021年與商湯科技合作切入的人工智能，以及同年中表露出投資興趣的光伏產(chǎn)業(yè)。不過皇氏集團(tuán)并沒有因此停下跨界投資的步伐，在發(fā)布2022年中報(bào)后，8月份皇氏集團(tuán)驟然對(duì)外宣布了一系列大手筆的投資計(jì)劃，例如將斥資100億元，在阜陽(yáng)經(jīng)開區(qū)投資建設(shè)高效太陽(yáng)能電池項(xiàng)目和2GW組件項(xiàng)目，以及簽署10億元光伏投資協(xié)議等。

或許是由于光伏產(chǎn)業(yè)正在成為熱門領(lǐng)域的緣故，僅僅只是宣布了投資計(jì)劃，皇氏集團(tuán)的股價(jià)就立刻迎來了一輪“不太合理”的高漲。光伏項(xiàng)目公告披露后，皇氏集團(tuán)不僅股價(jià)快速上漲10.1%，而且在此之前的一個(gè)月中，就已經(jīng)累計(jì)上漲了54.05%，到8月26日更是達(dá)到10.6元的年內(nèi)制高點(diǎn)。

這一輪暴漲直接引來了監(jiān)管部門的關(guān)注，8月23日，深交所發(fā)函要求說明相關(guān)項(xiàng)目投資情況，促使其說明是否存在哄抬股價(jià)的行為。8月30日，皇氏乳業(yè)更是因?yàn)樾畔⑴恫粶?zhǔn)確、未及時(shí)履行信息披露義務(wù)，被深交所下發(fā)監(jiān)管函，這也導(dǎo)致皇氏集團(tuán)股價(jià)出現(xiàn)劇烈起伏，在9月初陷入大幅度跌落。

如今兩個(gè)月過去，根據(jù)新京報(bào)的報(bào)道，皇氏集團(tuán)在10月13日晚發(fā)布投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示，其目前著手在安徽阜陽(yáng)建設(shè)20GW Topcon電池生產(chǎn)廠，采用政府代建企業(yè)5年免租的方式，未來由項(xiàng)目公司逐步進(jìn)行回購(gòu)。目前項(xiàng)目已開工建設(shè)，預(yù)計(jì)將于2023年投產(chǎn)。

翻看彼時(shí)的股價(jià)，皇氏集團(tuán)從9月底開啟大幅度滑落，從7元區(qū)間跌至6元后，從11日起開始快速上揚(yáng)。并且13日開工建設(shè)消息傳出后，皇氏集團(tuán)的股價(jià)在14日迎來高漲，漲幅一度達(dá)到10.07%，至18日更是沖上8元區(qū)間，達(dá)到月內(nèi)最高點(diǎn)8.14元。

不過隨后皇氏集團(tuán)有開啟了一輪下跌，截至10月25日，根據(jù)天眼查可知，皇氏集團(tuán)的股價(jià)已經(jīng)穩(wěn)定在7.73元。考慮到8月底股價(jià)暴漲之后，皇氏集團(tuán)在6元-7元區(qū)間出現(xiàn)幅度不小的劇烈波動(dòng)，而10月份光伏產(chǎn)業(yè)開工建設(shè)消息的提振力度略顯不足，對(duì)于投資者而言，接下來還是適當(dāng)選擇防御和求穩(wěn)為主。

畢竟，皇氏集團(tuán)宣稱未來的投資計(jì)劃中，將回歸乳業(yè)的主業(yè)。至少在其兌現(xiàn)半年報(bào)中提及的“農(nóng)光互補(bǔ)”、“牧光互補(bǔ)”之前，還是謹(jǐn)慎投資，防止被割韭菜為好。

希望皇氏集團(tuán)不會(huì)和李寧一樣，打爛一手好牌吧。

參考資料：

《皇氏集團(tuán)進(jìn)軍光伏領(lǐng)域，“水牛奶大王”重啟跨界模式？》——新京報(bào)

《腸道采集益生菌廣告風(fēng)波中的皇氏集團(tuán)：信披不準(zhǔn)確剛收監(jiān)管函》——南方都市報(bào)

《酸奶添加百歲老人腸道益生菌，皇氏集團(tuán)放飛自我，投百億玩光伏被監(jiān)管問詢》——時(shí)代財(cái)經(jīng)