來源/銀箭財經

“蒙牛和其他本土乳業，為中國乳都‘內蒙古喝彩！’”

這句廣告詞曾是營銷鬼才牛根生為了趕超伊利所創，看似簡單卻暗藏心眼，不僅奠定了蒙牛是內蒙古本土代表企業的地位，提高了知名度，還順勢將伊利歸類于“其它”，一度把伊利拖入了尷尬的境地。

此事件的影響一直持續到了現在，沒能率先提出“中國乳都”概念一直是扎在伊利身上的一根刺。為了扭轉局勢，伊利在推出現代智慧健康谷時甚至為其冠上了“世界乳業硅谷”、“世界乳都未來城”的噱頭，目的之一就是為了在牌面與格局上壓蒙牛一頭的同時，提高自身品牌的知名度。

提出新概念，并將自身與知名度較高的省份、物種掛鉤蹭熱度，這是營銷上的慣用手法，其高明之處在于哪怕自身的業績不亮眼，也會因為概念的首創在消費市場博得關注，蒙牛就是最好的例子。

類似營銷在乳行業并非孤例，繼蒙牛之后，天潤乳業也打出了“用新疆資源，做全國市場”的口號，其目的或與蒙牛類似，都存在將大眾對一個省份乳業的關注度集中于自身的意圖。

但今時不同往日，如今乳行業的發展早已高度成熟，創造性概念為乳企發展的助益只能起到上錦上添花的效果，而不能成為企業逆勢改命的契機，天潤乳業要想復刻蒙牛的成功，或許并沒有想象中那么容易。

一、內外承壓下，天潤乳業不破難立

在乳行業，誰都想取代蒙牛和伊利，但從基本盤上來看，對乳制品產業鏈掌控力愈加強大的蒙牛伊利，似乎很難被超越。因此，“取代”的話題也就變成了誰能追上蒙牛伊利，成為乳行業第三。

但要向在蒙牛伊利的封鎖下崛起，并不容易。按照區域劃分，在伊利蒙牛之后主要有三個梯隊：第一梯隊是以光明、新希望、君樂寶為代表的跨區域性乳企，第二梯隊是以三元為代表的區域龍頭企業；第三梯隊則是以四川菊樂為代表的中大型乳企。

但嚴格意義上，這一梯隊劃分的意義并不大。

除了蒙牛伊利以及第一梯隊的跨區域性乳企外，其他乳企的發展前景都不明朗，市場上的任何變動都有可能影響到乳企的基本盤，進而有可能導致乳企收縮渠道，引發梯隊的重新劃分。

這并非聳人聽聞，根據Choice數據顯示，雖然A股30家乳業概念股在今年上半年中有25家實現了盈利，但多數企業凈利不足一億元，后續能否持續運營仍有待考量。更何況近幾年乳行業迎來了上市潮，仍有眾多玩家在排隊上市搶奪投資。

不過梯隊的劃分卻可以為乳企的發展起到參考：要想成為乳行業第三，乳企要在區域內發展至龍頭企業，再成為跨區域性的巨頭，然后才有資格成為乳行業第三。

以此標準來看，天潤乳業仍處于區域乳企向跨區域性乳企轉型的初中級階段，仍存在極大的不確定性風險，而且這一風險已經持續多年。

根據其近幾年財報顯示，天潤乳業長期以來都較為依賴新疆市場，2017-2021年期間，天潤乳品疆外營收占比常年在30%-40%這一區間徘徊，并未有太大的突破。直到2022年前三季度，天潤乳業疆外營收占比才達到了42%，且一大原因要歸咎于疆內收入增長放緩。

值得注意的是，天潤乳業在疆內也存在根基不穩的風險。

以2021年各乳企的營收為例，作為龍頭的天潤乳業，營收也僅為21.09億元，而麥趣爾和西部牧業的營收則分別為11.46億元和11.28億元，如若麥趣爾沒有遭遇“毒牛奶”風波，乘網紅奶東風在短時間內趕超天潤乳業或許也并不是奢望。

總的來說，天潤乳業在疆內市場護城河不深，向外拓展又受到了嚴重的區域限制，未能完成區域型乳企向跨區域性乳企的進階，與其他受區域限制的乳企并沒有太大的區別，哪怕其2021年22.7%的銷量同比增長遠超伊利的6.8%，體量不大的缺陷也使其難以與頭部企業乃至第一梯隊的玩家們抗衡。

這也不難理解，天潤乳業為何要打出“用新疆資源，做全國市場”的口號。在乳行業高度內卷的當下，如不能找到差異點進行突破，天潤乳業恐將泯然于眾。

二、兩大渠道短板限制下，天潤乳業如何突圍全國市場？

天潤乳業之所以敢于打出“用新疆資源，做全國市場”的口號，有一大原因在于其論體量，在當下的一眾新疆乳企中，確實可以稱得上“龍頭”企業。

數據顯示，2021年新疆市場監管部門注冊備案乳品生產企業有60家，年主營業務收入為2000萬元的乳企有15家。根據天眼查APP查詢可知，天潤乳業成立于1999年，在2001年就在上海證券交易所掛牌上市，截至2021年已經成為新疆最大的上市乳企。

無論是為了防止市場上出現第二個麥趣爾，還是加速自身的發展提早在全國乳行業站住跟腳，天潤乳業似乎都有必要加速破局，確定優勢。

但且不論天潤乳業能不能代表“新疆奶”，哪怕其真的做到了集新疆乳業資源于一身，恐怕也很難在整個乳業市場掀起太大的水花，原因有二：

一是可供天潤乳業利用的資源相對有限，恐難以支撐其做全國市場的美夢。

首先在營收規模上，新疆乳業的規模并不大，國家統計局在2021年甚至將新疆乳企歸類于Others。具體來看，2021年4家上市新疆頭部上市乳業的營收規模也才不到60億元，如果再加上其他中小乳企，總營收規模也僅有200億左右，不及蒙牛同期營收的四分之一。

其次在上游奶源的掌控上，天潤乳業也恐將心有余而力不足。

如今乳行業的主旋律是“得奶源者得天下”，但在國內，70%的牛奶產自內蒙古和東北地區，在疆內可供新疆乳企挑選的奶源地實質上并不多，而且由于新疆地區83.6%的奶制品產于北疆，道路不暢的局限也使得新疆乳企在原料奶的收集上難度陡增。

總的來說，無論是新疆乳業當下的市場規模，還是上游奶源地的相對不足，似乎都難以撐起天潤乳業做全國市場的美夢，而疆外的奶源地基本上已經被伊利蒙牛等巨頭瓜分完畢，發力較晚的天潤乳業錯過了搶占優質牧場的最佳契機。

二是在乳行業新的競爭環境下，渠道短板明顯的天潤乳業恐難打破蒙牛伊利的封鎖。

縱觀近幾年的乳行業的競爭現狀，似乎唯有網紅品牌動搖了伊利蒙牛的基本盤，比如認養一頭牛、簡愛、麥趣爾等品牌通過不走尋常路甚至打擦邊球的方式，快速地在線上渠道站穩了腳跟，一定程度上阻礙了伊利蒙牛在線上渠道的拓展進程。甚至毫不夸張地說，當前乳制品消費市場逐漸形成的“伊利蒙牛鄙視風”，也有網紅牛奶品牌推波助瀾的因素在內。

反觀以傳統渠道為主的乳企，唯有通過差異化的競爭才能通過低溫奶業務的增長彌補常溫奶業務的缺失，且隨著伊利蒙牛在低溫奶領域的不斷加速布局，傳統乳企的生存環境愈加艱難。

而天潤乳企就是典型的傳統乳企，且相對于第一梯隊的玩家們，天潤乳企在渠道上的短板更加明顯，其線下渠道目前仍嚴重依賴于夫妻店、水果店等下沉渠道，而在動銷優勢更大、品牌曝光更明顯的商超渠道上，天潤乳業仍未站穩腳跟，甚至多數城市的商超內都無法找到天潤乳業的產品。

至于在線上渠道的運營與營銷上，從麥趣爾崛起后一度成為“新疆奶”的代表就可以看出，天潤乳業對于將自身打造成網紅品牌似乎并不擅長。如今隨著麥趣爾“毒牛奶”的暴雷，更使得天潤乳業借助“新疆奶”、小眾奶成為網紅品牌的機會愈加渺茫。

線上線下兩大渠道短板明顯，天潤乳業是否真的能夠走向全國市場，仍存在著未知。但值得確定的是，體量相對較小的天潤乳業在創新和轉型上更加容易，只要其能夠保證產品質量的穩定，承接了大量麥趣爾市場的天潤乳業，仍能在疆內做到小而美。