來源/丁祖昱評樓市

銷售回款可以說是關乎房企資金命脈。數據顯示，2022年1-11月，房企銷售回款僅為6.6萬億，同比降幅超三成。

如今，12月已過半，為去庫存、促成交，年中沖刺階段，房企在打折促銷和客戶運維等方面更是加大力度。除了常規促銷活動以外，不少房企另辟蹊徑，以“權益保障”作為營銷亮點，穩購房者信心。據不完全統計，5月以來已有十余家房企參與，其中12月參與房企明顯增多。

購房者消費信心真正回暖還需要一段時間修復。

受全國疫情管控全面解禁影響，民眾對疫情的恐慌情緒有增無減，這也對購房產生了消極的影響。

11月，房企銷售回款繼續回落，單月僅5280億元，環比下降3%，同比下降35%。其中前11個月銷售回款為66471億元，同比下降31.3%。

實際上，房企銷售回款壓力仍然不斷加深。

由于核心一二線城市限制性政策局部松動，帶來了一定的利好，但是廣大弱二線和三四線城市已進入政策“失效期”，短期內這種狀況難以快速改善。

但從中長期來看，政策明確提出支持個人住房貸款合理需求，重點支持剛需、改善性客群及新市民這三類群體，按揭首付比例及房貸利率或將因城市、銀行優化調整。隨后重點城市限購“松綁”，佛山全域放開了限購、武漢限購范圍限時縮小至二環內，鄭州適度調整住房限購政策等。

隨著政策出臺、需求釋放，明年房地產市場有望逐步復蘇。

過去幾個月，房企為穩定市場信心也不斷推出新的營銷舉措。

根據CRIC監測數據，營銷舉措主要包括“保價”、“無理由退房”和“保交付”三種，不同的營銷舉措都對銷售業績產生了不同程度的提振效果。

首先是推出的“保價”活動。

比如華潤置地、雅居樂年內推出了“補差價”的保價承諾，融創、綠地、金地集團等規模房企的部分項目均推出保價協議。整體來看，活動區域內大規模的保價活動較少，且保價期限基本在1-3個月，一定程度上解除了消費者擔心降價的擔憂。

除了補差價等保價類措施，也有不少房企重新提出“無理由退房”，來解購房者的“后顧之憂”。

以萬科為例，4月初萬科在徐州等多個項目推出線上無理由退房，其中招商萬科山水間實行無理由退房后的一周銷售套數達到20套，根據一季度的備案數據估算，實施該政策前平均每周備案套數在11套左右，具有一定的銷售效果。

再來看“保交付”，這是穩定信心的“壓艙石”。

根據CRIC統計，十強房企在“保交付”方面發力，九成十強房企推出了“家書系列”，多家房企也都形成了自己的保交付體系，半數十強房企通過“交房即交證”增加多層保障。

從實際效果上看，“保價”、“無理由退房”的營銷活動對銷售起到了一定的拉升作用，但是實操層面仍有待細化。

比如，保價協議前要確定活動時間和權責主體，無理由退房則需要明確退款周期，并對購房者要求補差價或退房的行為做好流動性預警，避免發生權益無法落實而挫傷了購房者信心。

四季度開始，房企為了加快存貨去化、提升銷售業績，回籠資金，穩定現金流，明顯加大了促銷力度。如今12月已過半，房企為了穩信心，通過“保價”、“無理由退房”、“保交付”三大營銷舉措，以承諾的方式對購房者起到了“強心針”的作用，對項目去化、去庫存壓力的緩解也有正向效果。

但本質上來看，產品力將成為房地產發展的核心動力，過硬的產品力和穩定的資金實力才是讓購房者穩信心、求安心的關鍵。