來源/銀箭財經

國際婦女節所屬的3月，對于偏女性向消費的化妝品行業，注定是“不平凡”的。

1.政策與監管上，3月1日起，《企業落實化妝品質量安全主體責任監督管理規定》、《化妝品抽樣檢驗管理辦法》兩部新規正式施行，為行業亂象戴上新的“緊箍咒”。

2.品牌與生產方，歐萊雅、稚優泉、施華蔻、蘭蔻等多家行業大牌接連“翻車”、被“點名”。面對著馬上到來的315，品牌方們的壓力可見一斑。

3.消費者市場認知，由于消費者受到短視頻、種草平臺的“教育”，消費者逐漸回歸理性，從“營銷主導”走向“成分黨”“功效黨”。當營銷不能成為品牌業績增長的“穩 定加速劑”，也就代表著新一輪的洗牌已經開啟。

正如巴菲特所說：“當潮水退去的時候，才知道誰在裸泳”。

一、李逵變“李鬼”，誰來為消費者的信任“買單”？

在食品質量安全、互聯網信息安全、出行（汽車、電車）安全等更容易引起民眾關注與熱議話題作為“先鋒”，315晚會的聚光燈很少在化妝品行業停留。

然而，據Euromonitor統計數據，2011—2022年我國化妝品的市場規模呈現逐年遞增的趨勢，我國市場規模從2011年的2309.44億元增長到了2022年的6164.33億元，復合增長率約為9.3%。

足可以見，其消費規模與用戶規模已經不容小覷。面對著廣闊的增量市場，自然會存在著面對“利益”不安分的存在。

近期，上海市藥品監督管理局發布關于2023年第一期化妝品監督抽檢質量通告，包含施華蔻、藍月亮在內的21批次產品。

其中，標示委托方為藍月亮（中國）有限公司，受托方為藍月亮（天津）有限公司的藍月亮健康洗手液同樣被檢出菌落總數超標，檢出值為210000CFU/mL。標示委托方為漢高股份有限公司，被委托方為蘇州博克生物科技股份有限公司的施華蔻專業專屬修護亮澤活發護理霜被檢出菌落總數超標，檢出值為110000CFU/mL。

根據《化妝品安全技術規范》（2015年版）（以下簡稱《規范》）規定，眼部化妝品、口唇化妝品和兒童化妝品中菌落總數應≤500（CFU/g或CFU/mL），其他化妝品中菌落總數應≤1000（CFU/g或CFU/mL）。

面對著官方公開“點名”，品牌方自然不能像是面對消費者、KOL質疑時，可以選擇做一只鴕鳥、把頭“埋起來”。

施華蔻在其官方微博回應稱，公司已依據法律規定進行比對及技術鑒定，“結果認定抽檢產品為冒充該批次生產的假冒產品”。藍月亮發表聲明也表示，被抽樣的產品為假冒產品。并且，此前歐萊雅與蘭蔻也因抽檢不合格被國家藥監局“點名”時，品牌相關負責人也表示，被點名的不合格產品并非歐萊雅和蘭蔻品牌的產品。

其實，近年來，在抽檢發現產品不符合規定后，常出現標簽標示注冊人、備案人、境內責任人“聲稱假冒產品、否認生產或者進口”的情況。其中，有些經調查后可以確認屬于假冒產品，但也有些屬于隱瞞真實情況、虛假否認生產或者進口的。

就像是此次“李鬼烏龍”的施華蔻，曾屢次出現質量問題。據天眼查App顯示，因染發劑不合格一項事由，施華蔻已被上海市浦東新區市場監督管理局處罰6次，被罰款總金額累積超259萬元。

不過，這次事件真的是“無巧不成書”還是“另有隱情”，我們并非主體參與者，具體情況只能打上一個問號。

無論是品牌方生產環節或儲存環節導致的產品質量問題，還是有人刻意“假冒偽劣”依靠品牌聲譽賺“黑心錢”，這些都不是消費者的問題。反觀之，買到“假貨”的消費者永遠都是最大的“受害者”。

當下好的是，伴隨著新規的落地，一旦企業否認生產或進口，核查處置部門將結合企業提交的證明材料、經營環節溯源等情況，綜合判斷并出具樣品真實性異議審查意見。

這也就是說，如若真的是“李鬼”，重新申訴后，相關部門自然會給出新的審查意見；如若品牌方在一紙聲明后再無反轉消息流出，難免會引發對品牌方“做賊心虛”的猜忌。

尤其是對于藍月亮來說，成于衣物清潔產品也困于衣物清潔護理產品。面對著立白、納愛斯等眾多競爭對手，藍月亮已經不再是曾經市占率超過一半、一家獨大的境地了。哪怕現在依然是龍頭，但與納愛斯、立白等企業相比，市場份額有著隨時被追趕上的可能性。

并且，其近年來歸母凈利潤、毛利率齊齊下跌，虧損加大。根據藍月亮的財報數據，2022年上半年他們錄得歸屬于公司權益持有人的凈虧損為1.489億港元，折合人民幣約為1.3億元。而上年同期的虧損只有4390萬元。

此次藍月亮被“點名”洗手液屬于的個人清潔護理產品，是其收入僅次于衣物清潔護理產品的業務。面對著仍未找到“第二增長曲線”的藍月亮來說，如若真因為此次事件造成消費市場“信任危機”，將可能給藍月亮帶來更嚴重的“連鎖反應”危機。

二、用戶走向“理性消費”，化妝品行業將加速洗牌？

其實，市場格局潛移默化的改變已經為化妝品行業敲響了“警鐘”。

以國內最盛大的雙十一大促來說，從2017年～2022年，天貓雙十一護膚品牌前十名，本土美妝品牌的數量占比越來越小，分別為8家、5家、4家、2家與1家。品牌從百雀羚、一葉子、韓束、魔法世家變成了薇諾娜、夸迪。

從品牌產品調性來說，早期國內化妝品品牌讓人記住的只有品牌或產品，很難言其核心成分與科技。而當下消費者說起來薇諾娜有“敏感肌護膚”，夸迪背靠著華熙生物的“玻尿酸技術”，都有著自身的底氣。

這說明了國貨美妝品牌傳統依賴線上渠道紅利和重營銷推廣的模式已不能支撐品牌發展，依靠技術壁壘提高產品力和品牌力或成為國貨美妝品牌一大破局之路。

國內大牌們，卻仍舊沒有能逃脫“營銷內卷”。2022年上半年，華熙生物的銷售費用率達到47.25%，貝泰妮的銷售費用率達到45.44%，上海家化的銷售費用率達到43.26%，逸仙電商的銷售費用率則高達66.77%。珀萊雅也難以免俗，其2022年上半年的銷售費用率達到了42.53%。

反觀研發，以當前股價比著發行價翻了十幾倍的“國貨之光”珀萊雅舉例。從2018～2021年，珀萊雅研發費分別為5125萬元、7460萬元、7220萬元、7658萬元，研發費用率僅2.17%、2.39%、1.92%、1.65%。

正在沖刺上市的毛戈平也是如此，據其招股書數據，從2020～2022年，毛戈平研發費用率僅為1.21%、0.96%與0.87%，不增反降。對產品的“忽視”，也引發了毛戈平光感滋潤無痕粉膏檢出了重金屬鉻含量相對較高的質疑，并將該款產品列為“2021年度十大不推薦產品”

而國際美妝品牌上，歐萊雅集團僅2020年歐萊雅研發費用近12億美元。這也說明了為什么天貓雙十一榜單上，國產化妝品品牌越來越少，逐漸被國際品牌搶了席位。

此外，當下的消費者除了追求“成分黨”“功效黨”與“性價比”外，面對著品牌來說，能夠左右消費者判斷與選擇的，還有品牌方對于消費者的態度，也就是售后。

2022年4月，珀萊雅因旗下月銷量10萬＋的大單品“羽感防曬”陷入防曬能力差、私自改配方、爛臉、不同批次差別大的質疑中。珀萊雅十分誠懇“自查自省”，稱由于是油包水低黏度的防曬產品，生產工藝難度高，在檢查中珀萊雅發現部分批次成品存在差異。

但珀萊雅卻在售后上載了“跟頭”，據紅星新聞旗下的紅星資本局報道，珀萊雅存在“空瓶不退”“使用的小樣扣錢”等情況。根據《民法典》《產品質量法》規定，消費者即使已經使用完畢產品，但因為產品本身不具備其應當具備的性能或標準，消費者有權要求退款，或減少價款。

珀萊雅因產品問題，在消費者要求退款時僅以消費者用完為理由拒絕退款，不僅侵犯了消費者享有的在合法權益受到侵害時依法獲得賠償的權利。而且，無疑是給予了因產品質量受到損害消費者的“二次傷害”。

其實，無論對于國際大牌還是國內大牌來說，都離不開“打鐵還需自身硬”的道路。或許，近年來短視頻、種草平臺的興盛，讓部分品牌產生了營銷大于產品本身的錯覺。

但伴隨著，市場回歸到發展正軌，對于品牌方們來說，產品質量、核心專利與服務態度才是長期價值的根本要義。

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